麥考林：渠道與品牌的雙劍合璧

如果你還認為麥考林只是家郵購公司的話，那你就太OUT了。

“我們正在打造一個永不落幕的女性百貨超市，給中國女性提供超值的快時尚產品。”麥考林企業集團CEO顧備春告訴《商務周刊》，2009年，麥考林的電子商務和實體門店都得到很快的發展。“跟郵購渠道一起，我們的三大渠道都成為了各自細分行業的第一。”他說。

過去的一年，麥考林對其電子商務網站“麥網”大力營銷。從3月份開始，麥考林花了3個月時間重新架構整個網站，打造更好體驗的用戶友好界面。練完內功以后，麥考林在搜狐、網易等門戶網站大打廣告，關注度得到很大的提升。與去年相比，我們麥網銷售額的增長率為56%。”顧備春說，為此，“我們計劃明年投放1個億的互聯網廣告”。

自2006年開出第一家實體店后，麥考林發現其銷量是同類品牌的2-3倍，并吸引了大量新進會員，麥考林便開始加大全國范圍的實體店擴張步伐。目前，麥考林已有350多家門店，覆蓋了從海南島到哈爾濱的幾百個城市。“我們的門店數年底會超過400家，明年要超過800家。”顧備春自信滿滿的說。針對麥考林門店平效高(每平方米的效率)的特點，顧備春解釋到，麥考林的服裝比同類型品牌要便宜很多，因此客流量和購買量非常大，這就形成了一個很好的良性循環。

郵購、網購和實體店，麥考林的這三種營銷渠道并不是簡單的平行排列，而是在共享的數據庫基礎上實現整合營銷傳播。無論從哪一個渠道購買產品的顧客，他的信息都會被保存在集中的數據庫里。這些信息不僅包含顧客的姓名、年齡、職業、家庭成員、主要收入等基本資料，還包括其所有的購買記錄、用戶反饋信息、回訪調查與投訴信息等。麥考林根據數據庫分析客戶的時尚偏好、購買趨向、價格定位等，據此發送目錄、設計產品乃至影響采購決策。在整個營銷過程中，不同的渠道在后臺系統融會貫通，形成對顧客的全時段、全方位包圍。目前麥考林擁有580萬注冊會員，200多萬活躍用戶，目錄全年發行8000萬冊，網站日均瀏覽10萬人次，經營業績連續5年保持了50%以上的復合增長率。

在顧備春看來，女性快時尚市場有著很大的市場潛力，但目前國內公司主要是做休閑類和體育類的服飾，而國外品牌則沒有貼近本土市場的產品。因此，麥考林長期深耕于快時尚品牌市場。目前，麥考林有自己的設計團隊和專屬的Euromoda品牌，今年3月，麥考林與美國時尚品牌Ranpage合作，又推出第二款女裝品牌。麥考林的設計團隊會從美國Ranpage的每季新款中挑選出適合亞洲人的款式，然后進行型號等方面的改造。目前麥考林的產品團隊，從研發到設計已經超過100個人，設計出來的新品已經超過1萬件。

“我們的發展速度很快，將近60%的發展速度需要源源不斷的人力和智力的輸入。”顧備春說，“今年我們3個渠道都已經實現了平衡發展。到明年，我們的三大渠道將會三分天下。最好是3年后我們回頭看競爭對手時，都需要借助望遠鏡了。”