固鉑輪胎：駛上中國“快車道”

“今年固鉑乘用胎銷售情況較去年增長應該可以達到45%。”剛剛忙完第三屆亞洲埃森輪胎展回到辦公室的固鉑輪胎中國區總經理辜思歷(Alex Koi)，略顯興奮地向記者糾正了此前提供的40%的增長數據。

作為全球十大輪胎品牌之一和北美第二大上市輪胎公司的固鉑，2006年4月才正式進入中國市場，較之米其林、固特異等巨頭算得上“遲到者”，但辜思歷更愿意用“做正確的事”(Do the right thing)這一固鉑秉承的企業文化來解釋，“中國汽車市場是在2003年后開始騰飛，固鉑在2006年進入應該是最為恰當的時機，因為固鉑只專注于做替換胎。”

“全球替換胎專家”，這是擁有近百年歷史的固鉑所標榜的一句宣傳語。同歐美成熟市場替換胎已占到整個輪胎市場份額的2/3不同，替換胎市場在中國尚處起步階段。固鉑進入中國后，首要面臨的就是如何盡快適應市場并讓目標消費者認知的難題。

固鉑首先采用了收購和合資建廠的優勢互補策略。繼進入之初收購國內第三大輪胎制造商成山集團后，2007年初固鉑又和臺灣建大輪胎在江蘇昆山合資建廠，年產超過300萬條轎車輪胎，全部出口北美市場，而固鉑與成山在山東威海的工廠則主要生產高性能乘用車子午線輪胎、卡車及客車輪胎及工程胎，年產超過1000萬條，主要供應國內市場。

“要熟悉中國的路況，也要適應中國特殊的文化和國情。”辜思歷向《商務周刊》介紹，為此，固鉑采取了從研發到管理全方位的本土化戰略。2008年5月，固鉑輪胎在上海建立亞太技術中心，這是繼美國總部和歐洲之后的第三大研發中心，主要針對亞太地區特別是中國地區用戶需求進行研發和測試。

而與在北美市場將40多歲的中年人士作為主要目標消費群不同，固鉑進入中國后，經過一段時間的摸索和調查，將目標顧客更多定位在了25—35歲之間的年輕人，并采取了一系列靈活多變的營銷策略:攜手網絡漫畫家粥粥創造一系列胖兔子粥粥固鉑漫畫、贊助本土獨立唱片公司舉辦系列搖滾音樂會、在熱門賽車游戲中植入固鉑輪胎品牌漫畫、音樂、旅游、網絡、游戲等中國年輕一代熱衷的娛樂，都成了固鉑輪胎悄然宣傳品牌的載體，黑色輪胎也一改呆板、守舊的形象，變成了活色生香的生活，在消費者的愉悅體驗過程中，固鉑巧妙地植入了自身的品牌內涵與產品信息。

同時，固鉑品牌中一直流淌的賽車血液在中國也被繼續發揚光大。固鉑進入中國后，繼續選擇冠名贊助汽車賽事或贊助車隊，還聯合了國內著名越野車俱樂部，自主打造了大型越野品牌“行走無疆”活動，讓不同的目標人群深入了解固鉑輪胎的卓越表現，借助賽事組織者和車手的專業口碑，宣傳固鉑輪胎出色的產品性能。在賽車場外，固鉑則在消費者理性層面展開了深度的測胎、漂移及越野體驗等活動，還攜手經銷商展開輪胎安全知識普及活動。

全球金融危機來襲，尤其是原材料大幅漲價，對于輪胎廠商的影響也是十分巨大。固鉑積極應對，在行業內率先提出了“成本創新”的概念，在未增加人力成本的基礎上提高了10%產能，每條輪胎生產的能耗節省了30%，力求在源頭上節約成本。同時，固鉑還進行了新一輪的技術改造與產業升級，在保證輪胎產品高質量的前提下，以創新技術符合市場長遠需求。

在堅持研發高品質產品、提供完善的售后服務的同時，固鉑也積極投入綠色環保事業，盡最大努力承擔企業責任，比如創造公益品牌“車輪上的歡樂屋”，力求以輕松易行的方式，將希冀、快樂與夢想通過滾滾車輪傳遞給每一個需要幫助的孩子。最近，這家美國公司還認養了成都大熊貓繁殖研究基地的兩只大熊貓。

固鉑的努力獲得了中國社會的廣泛認可，旗下多款產品獲得了汽車類雜志的推薦產品稱號。其獨特的營銷策略也在今年8月獲得了《經濟觀察報》和香港管理專業協會頒發的2008-2009年度中國杰出傳播獎。

目前固鉑輪胎在中國已經擁有420多家加盟店或指定零售商，進入中國市場以來連續三年保持了兩位數的增長速度，現在中國市場也已占據固鉑全球20%的份額。辜思歷對固鉑未來在中國的發展很有信心:“中國的輪胎生產是全球增長最快的市場，未來3—5年固鉑輪胎在中國市場的銷量(包括內售和出口)預計將增至10億美元。”但是對于中國的輪胎市場尤其是替換胎市場，辜思歷認為現在還處于“百家爭鳴”的局面，他說:“現在國內替換胎才只有5500萬條左右的市場規模，市場增長的同時也需要進一步的整合完善。”

“固鉑研制的輪胎要先在中國的路面跑一圈”

——專訪固鉑輪胎中國區總經理辜思歷

《商務周刊》:作為全球十大輪胎品牌之一，固鉑輪胎為什么遲至2006年才進入中國市場?中國市場與歐美市場有何不同?

辜思歷:固鉑選擇在2006年進入中國市場不是偶然的，因為中國的私家車市場開始騰飛是在2003年左右，而一般騰飛之后兩到三年就會需要大量的替換胎。固鉑在全球十大輪胎品牌中也是唯一一個只專注于做替換胎的，進入太早的話也沒用。

中國替換胎市場這幾年發展比較迅速，但到今年也大概只有5500萬條的市場規模，而美國已經達到2.8億多條，是中國的5.5—6倍。而且美國的替換胎胎市場已經比較成熟，有著很多全國連鎖店，中國目前的替換胎市場則比較像歐洲，中小型個體商戶比較多，也就是說在某個城市有一定規模但是全國范圍內有影響力的輪胎店比較少，處于“百家爭鳴”的一種較為混亂的狀態。不過我估計中國的替換胎市場達到美國一半，也即在此基礎上增長三倍的時候，就開始會有整合的現象出現，一個輪胎店會從一個城市擴展到周邊多個城市，這個應該會在5年內達到。而中國的替換胎市場要達到美國目前這個需求量，可能還要10—15年時間。

《商務周刊》:很多外企最初進入中國時都會有水土不服的現象出現，固鉑為更好的適應中國市場采取了哪些本土化的策略?

辜思歷:我們的本土化策略不一定是要全部變成中國的，而是要更貼近中國本土的實際。比如說在研發層面，我們堅持設計出的輪胎必須要到中國不同的路面跑一圈，也就是指要熟悉中國的路況，而不能照搬此前的經驗。在管理層面，我們也做了很多有特色的東西。比如說在零售渠道，我們發現現在的問題不是單純給不給優惠政策，遇到的瓶頸則是如何更好的管理。所以我們就做了很多固鉑講壇，用我們的一些知識和經驗去跟零售商分享如何做團隊管理，如何跟人更有效的溝通以及一些其他的題材。比如說我近期就正在編寫一個“中國人的企業精神”的題目，就是如何用中國國學上的理論，如佛、儒、道、墨、法、兵等傳統思想理論來促進現代企業的管理。

《商務周刊》:去年金融危機爆發后固鉑曾提出以“成本創新”過冬，執行的情況如何?目前固鉑在中國的發展戰略中心是什么?

辜思歷:金融危機對于輪胎行業的影響的確比較大，固鉑為此積極應對，在行業內率先提出“成本創新”概念，力求從企業本身集約文化上節約成本，以應對目前異常艱難的市場環境。但實際上天然橡膠等原材料的價格上漲與否，對于我們輪胎廠商來說可控性并不是很高，所以我們現在更希望趁機把品牌做深，因為中國消費者的品牌意識也在逐漸提高。

中國市場目前已經占據固鉑全球20%的份額，并且這幾年的增長率一直是雙位數的，我們預計在未來3—5年內固鉑在中國的銷售額將增至10億美元左右。