蘇寧電器逆市擴張

11月4日，國內電器連鎖巨頭蘇寧電器(002024.SZ)A股非公開增發的申請獲得中國證監會有條件通過，這一輪增發將在很大程度上推動蘇寧電器的擴張戰略。

今年7月7日，蘇寧電器股東大會通過了以不低于15元/股非公開發行不超過2億股的定向增發方案，擬募資28億元，按照蘇寧的規劃，其中一半資金將用于連鎖店面的發展。擴大店面數量是2008年以來既定的戰略目標，增發將幫助蘇寧的店面從885家增加到1150家左右。

為進一步加強資源整合和綜合管理，蘇寧電器在兩年前全面放棄了特許加盟模式，用3億元收回了19家特許加盟企業的120家連鎖店面，隨后開始精力集中于直營店面的擴張、經營質量提升和精細化管理上，并確定了每年擴張150—180家門店的發展速度。

內外危機讓主要競爭對手大面積關閉門店以緩解壓力，但蘇寧電器反向而動，今年年初，蘇寧電器董事長張近東宣布2009年新開門店將提升至200家。到9月份，蘇寧電器新進入15個地級以上城市，新開連鎖店118家，置換/關閉連鎖店45家，凈增加連鎖店73家。這離年初目標還有很大距離，據稱蘇寧電器已將該數字調整到100家。即便如此，其擴張野心之大足以令其他競爭對手備感緊迫。

與前幾年一樣，蘇寧等國內家電渠道商們仍然沿襲著增加店面、“渠道為王”的擴張模式，這種模式可以產生規模效應，保持競爭優勢，并得以奪取市場份額。但在上市之前，包括蘇寧和國美在內的家電零售企業們多采取的是“類金融模式”以支撐擴張的資金需求，在這樣的模式下，蘇寧電器擴張所需資金大部分通過占用供貨商貨款、進場費、促銷費等獲得，但從長遠的競爭看，這種模式并不能持續，而且一直以來，外界對這種模式的批評不斷。

現在，資本市場為蘇寧提供了逐漸擺脫“類金融模式”的可供依賴的平臺，雖然目前還有分析家認為蘇寧逆市擴張的背后可能仍有借助更加遍布全國的銷售渠道以進一步獲得議價能力、繼續壓低上游供貨商的利潤以降低進貨成本并提升自己利潤之嫌，但在渠道商之間的競爭加劇以及供應商日益不滿的情況下，蘇寧自己顯然希望能夠有更多輾轉騰挪的空間。

逆市擴張下，蘇寧倒是更多考慮了對成本風險的控制，比如去年蘇寧電器雖然實現了凈增店面180家的目標，但營業成本、銷售費用、管理費用分別同比增長20.35%、60.12%與58.94%，造成當年可比店面銷售收入同比下降5.72%，凈利潤連續兩個季度下降。

為確保在擴張下的成本壓力不出現大幅度上升，從今年年初開始，蘇寧制定了一系列費用控制措施，把管理費用、銷售費用、營業成本三項費用率控制在10.53%這一比較合理的水平;同時蘇寧還持續推進OEM、定制、包銷等采購手段，使毛利率水平穩步提升，綜合毛利率水平達到17.57%。

在國家拉動內需政策的推動下，今年上半年蘇寧電器主營業務收入266.92億元，同比增長6.16%;股東凈利潤12.65 億元，同比增長了14.89%。不久前發布的第三季度財報又有了小幅提升:當季實現營收142.40億元，同比增長8.02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達7.05億元，同比增長15.38%。