伊利：在危機中的急速應變

繼去年的“三鹿事件”之后，中國的乳品企業并沒有像人們預測的那樣在漫漫寒冬中掙扎。這其中，伊利的表現尤為搶眼。

10月30日，伊利公布今年第三季度財報，前三季度累計實現主營業務收入192.22億元，同比增長1.03%，實現凈利潤5.51億元，較去年同期大增636.66%。

事實上，早在2009年第一季度，伊利即領銜乳業復蘇，成為乳業第一集團中唯一銷售額和利潤同時全面超越去年同期水平的企業。2009年中報業績報告顯示，伊利122.17億元的營業收入在乳制品行業遙遙領先。如今三季財報再度宣示了今年伊利市場份額的三度跨越攀升。伊利在年初給今年的主營業務目標是收入216億元，實現利潤5億元。現在看來這一愿景很快就要實現了。

伊利的快速復蘇，很大程度上由于在三鹿事件爆發后它的急速應變。

集中全力強化品質檢測，是乳品企業在事件爆發后的第一反應。但伊利的反應更快、更全面。據伊利集團執行總裁張劍秋介紹，三鹿事件發生后的一周內，進駐伊利所屬各奶源收購站和加工工廠的檢測監管人員接近1萬人。監管員每兩人一組，全程監督擠奶和罐裝情況，每一罐送奶車入廠前，檢測人員對包括三聚氰胺在內的各項指標進行質量檢測;每一批乳制品出廠前，在伊利集團的檢測員檢測合格后，質檢部門的監管人員還要進行復檢。在原料奶檢測環節，伊利除進行40多項常規檢測之外，還額外新增了76項自檢項目，主要集中在對興奮劑、激素、非蛋白氮和抗生素等有害物質方面，同時大幅提升營養含量和衛生指標的標準。

同時，伊利加快了產品的更新換代，不斷將知名產品進行升級、換裝，并推出全新的高端功能性產品。張劍秋指出，伊利今年銷量回升的一個重要原因，就是新產品陸續投入市場和高端乳品市場競爭力的增強。相關數據顯示，伊利金典有機奶、營養舒化奶、伊利QQ星、伊利巧樂茲、谷粒多、金領冠嬰幼兒奶粉等為伊利今年1—9月份業績貢獻巨大。此外，伊利財報也顯示，奶粉、冷飲、液奶已經形成伊利營業收入的三大板塊，全面擺脫了業內普遍存在的“液態奶依賴癥”。

隨著乳品消費市場回暖，各企業之間的競爭日趨白熱化。伊利開始進行異業合作，拓寬企業的渠道維度，創造市場份額新的增長點。2009年4月，伊利與中石油達成戰略合作伙伴關系，伊利的產品以貨架飲料區陳列、冰柜和冷風柜陳列、堆頭陳列等方式進駐到中石油下屬的全國18000家加油站便利店網點，開啟乳業零售渠道的新“藍海”。7月，伊利與民生銀行聯合推出了“刷民生信用卡送伊利營養舒化奶”全國性優惠活動，到10月底，伊利營養舒化奶兌換數接近150萬提，活動場次累計達7000場，銷售額將近6000萬元。

“中國乳業的市場營銷由此從之前的各自為戰進入了一個力求共贏的跨界營銷時代。” 伊利集團董事長潘剛說。

在奶源的管控上，伊利也不敢有一絲放松。在把中國最大的黃金牧場——內蒙古呼倫貝爾、錫林郭勒、新疆天山草原以及黑龍江杜爾伯特全部收入囊中后，擁有了充足牧場的伊利又將巨資投入到奶源牧場的管理升級中。目前，伊利集團已經擁有不同規模的優質牧場達800多個。今年9月，伊利在呼和浩特市土左旗兵州亥鄉建成了可養殖1.5萬頭奶牛的科技示范園區，引進世界上最先進的飼養管理理念和技術，實現奶牛養殖技術集成，打造生態型奶業。這個科技園區已經成為中國最大的奶牛養殖科技示范園區，目的就是以先進的養殖理念和技術帶動周邊地區整體的養殖水平發展。

實現了銷售業績和利潤飛躍之后，伊利高管并沒有放松，而是選擇繼續學習。11月4日，伊利集團董事長潘剛親自率領30多名高管集體參觀訪問了燕京啤酒、北京現代、北京奔馳以及諾基亞等企業，就企業生產、精確管理流程、品牌建設和經濟與市場形勢以及大危機下如何還能保持大增長的經驗與心得，與上述企業的領導層進行了交流。張劍秋強調，作為中國乳制品行業的領先型品牌企業，伊利始終將善于學習并總結其他優秀品牌企業的經營管理經驗視為重要的一項工作，并結合自身的優勢和特點轉化成為不斷前進的力量。

作為唯一先后牽手奧運會和世博會的乳品企業，張劍秋表示，自2009年5月牽手上海世博會以來，伊利的“世博效應”已經在今年下半年逐步顯現，相信隨著上海世博會的日漸臨近，這種效應將在2010年得到最大程度的釋放。

“任何一次的快速反應都是建立在充足準備之上”

——專訪伊利集團執行總裁張劍秋

《商務周刊》:伊利在2009年連續三個季度跑贏全行業，無論是營業額還是利潤增速都高居行業第一的位置。這主要得益于什么?

張劍秋:主要取決于四點。首先就是消費者的信任，這是伊利實現最快復蘇的最大依仗和動力。其次是伊利在奶源建設和產品結構等方面的絕對優勢，可以說，這是伊利實現最先復蘇的根本原因。現在，伊利依然是唯一掌控全國“三大黃金奶源基地”的乳品企業，有著穩定的優質原奶儲備。而且，伊利擁有最完整、最豐富的產品線，在行業中最先完成了產品結構的戰略升級，這些使伊利具備了強大的抗風險能力。另外，伊利在“奶聯社”發展模式上不斷探索與創新，已經被時間證明是一條最適合中國乳業未來發展的奶源升級道路，今年伊利還將有20個奶聯社投入使用，這都是促成伊利取得良好業績的重要保障。第三是渠道和經銷商的大力支持，這是伊利最先復蘇的重要支柱。最后，就是人的力量。集團領導的快速反應和迅速決策成為了企業復蘇的決斷性力量。

《商務周刊》:伊利是如何在乳業這個遭遇了內外嚴重危機的市場中表現出快速反應的能力?

張劍秋:每個行業中都有領先者、參與者和生存者。對于伊利來講，領先者不僅僅是業績的領先，更是責任的領先。可以說，在伊利的帶領下，中國乳業進入了自主研發的新時代。伊利與科研院所建立了中國第一個“乳業研究院”;伊利金典有機奶打破了中國有機奶的空白，讓國人享受到了歐洲標準的“純天然品質”;更值得關注的是伊利發布的首個“中國母乳數據庫”，直接促成了伊利金領冠嬰幼兒配方奶粉的問世，這是迄今為止唯一以中國母乳為標準設計的嬰幼兒產品，再一次將“國人飲用奶”標準系統化。此外，伊利積極籌劃、與國內外多方權威機構共同創立的“嬰幼兒營養研究中心”也將于近日成立，將使中國乳業嬰幼兒營養研究工作進入系統化、規范化發展時代。

在伊利看來，一個有準備的企業，危機即是轉機。任何一次的快速反應都是建立在充足準備的基礎上。所以說，殷實的基礎產能和良好的口碑積淀，是伊利可以持續領跑行業、應對各種挑戰和比同行更快實現轉機的基礎。

《商務周刊》:伊利在奧運營銷和世博營銷上會有哪些不同點?

張劍秋:奧運和世博都是伊利代表中國乳品行業出現在世界的舞臺上。不同的是奧運營銷是在世界舞臺上，中國如何表現;世博營銷是在中國的主場上，關注各國如何展現最先進的科技和文化。世博是世界的，展示的也是世界各地科技和文化的精髓，吸引國人和世界關注的也是世界最先進的科技和文化在中國的集中綻放。

作為行業內唯一一個同時符合奧運和世博標準、為奧運和世博提供乳制品的企業，世博對于伊利來講是繼奧運之后更嚴格、更全面的檢驗平臺，將使伊利在經濟影響力、技術影響力、文化影響力、社會影響力等多個方面再次得到全面提升，將為伊利帶來整體實力和品牌信譽的再一次飛躍。在成功服務了奧運的基礎上，伊利全面推出了“世博標準”工程，在該工程的不斷實施和完善中，伊利已經擁有最安全的質量控制體系和最完善、豐富的服務經驗，整體實力和品牌價值都得到了空前的提升。