奇瑞：能力構(gòu)筑競爭

“布局2009，深耕2010，突破2011。”奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理金弋波向《商務(wù)周刊》這樣描述奇瑞今后3年的發(fā)展戰(zhàn)略。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年上半年中國汽車銷量增長17.7%至610萬輛，自主品牌轎車的市場表現(xiàn)出色，共銷售95.53萬輛，占轎車銷售總量的29.45%，比上年同期提升了4.21個百分點。奇瑞也抖擻精神，半年銷售汽車21.1萬輛，重新升至全國第6，居本土品牌第一。數(shù)據(jù)顯示，10月份奇瑞汽車的單月銷量為43751輛，同比激增74.8%。前10月累計銷售381351輛，已完成全年目標(biāo)的91%。

市場在高速運轉(zhuǎn)，奇瑞也在努力做著各種嘗試，力圖探索一條適合奇瑞目前和將來的道路。12歲的奇瑞正斗志昂揚(yáng)地前進(jìn)著。在奇瑞公司董事長兼總經(jīng)理尹同躍的腦海里，一個“大奇瑞”的框架已經(jīng)清晰可辨。他的“殺手锏”是——新建三個品牌。

“這是一次全新的‘能力構(gòu)筑’。”尹同躍說。

3月19日，奇瑞汽車新推出了開瑞、威麟、瑞麒三個品牌，按規(guī)劃它們分別主打不同層面的市場定位與受眾。現(xiàn)有產(chǎn)品品牌“奇瑞”統(tǒng)括奇瑞汽車旗下所有的經(jīng)濟(jì)型乘用車，企業(yè)品牌以“奇瑞CHERY”表現(xiàn)，新開發(fā)的“開瑞”品牌主打“微面”車型和其他類型的商用車，“威麟”負(fù)責(zé)具有高檔商務(wù)特征的多功能乘用車型，而“瑞麒”則針對高端轎車市場的主打品牌。尹同躍表示，這絕不是簡單的品牌疊加式擴(kuò)展，而是奇瑞品牌戰(zhàn)略對接國際的一次全局部署，四大品牌將支撐奇瑞汽車2012年100萬輛的銷售目標(biāo)。

金弋波強(qiáng)調(diào)，奇瑞的多品牌戰(zhàn)略是根據(jù)奇瑞未來的發(fā)展制定出來的，“絕對是合理、遵循規(guī)律的”。自奇瑞正式發(fā)布多品牌戰(zhàn)略以來，四大品牌已經(jīng)連續(xù)投放近10款新車。按照奇瑞汽車此前規(guī)劃，奇瑞四大品牌將共投放16款新車。度過2009年的導(dǎo)入期后，奇瑞四大品牌將進(jìn)入高速擴(kuò)張的發(fā)展期。

11月初，奇瑞風(fēng)云2上市，消失3年的“風(fēng)云”子品牌再次出現(xiàn)在奇瑞產(chǎn)品矩陣中，有望成為奇瑞又一增長極。據(jù)悉，風(fēng)云2只是風(fēng)云品牌重新啟用后的第一款產(chǎn)品，此后，風(fēng)云系列還將推風(fēng)云3、風(fēng)云4等車型。10年前，風(fēng)云作為奇瑞汽車的第一個轎車品牌，也是自主品牌的第一款車上市，打破了捷達(dá)、富康、桑塔納“老三樣”壟斷市場的格局。

尹同躍曾給奇瑞定了四步戰(zhàn)略，第一步是國內(nèi)自主品牌，第二步是國內(nèi)自主名牌，第三步是國際中國自主品牌，最后才是國際中國自主名牌。目前，奇瑞已經(jīng)成為中國乘用車出口數(shù)量最多、海外建廠最早、海外建廠最多、出口國家最多、出口車型最多的自主品牌企業(yè)，這意味著奇瑞離“國際中國自主品牌”越來越近了。

在國內(nèi)汽車競爭加劇、大家都競相并購擴(kuò)張的背景下，奇瑞按捺住了一顆躁動的心。“對于奇瑞來說，是我在選擇國際化的道路，而不是國際化在選擇奇瑞，我是主動的。”金弋波表示，“我們會按照自己的節(jié)奏進(jìn)行海外拓展。”

據(jù)他介紹，奇瑞有三條不同的國際合作路徑。通過國際貿(mào)易，擴(kuò)大出口，打開國際市場大門;通過在海外建廠，建立開拓國際市場的根據(jù)地;通過與國際一流企業(yè)資本與技術(shù)合作，全面進(jìn)入全球市場。“現(xiàn)在我們更偏向于在海外建廠的模式，充分利用其他國家資源。”金弋波表示，奇瑞正在由最初的出口向到當(dāng)?shù)亟◤S的方向轉(zhuǎn)化。他透露，奇瑞汽車決定今年在海外新增6家工廠，加上在海外現(xiàn)有的9家工廠，屆時將擁有15家海外工廠。

隨著自主品牌在A00級車市的布局日益加快，奇瑞的微車王者地位也面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。尤其比亞迪在去年推出F0、吉利推出熊貓之后，微車市場開始面臨新的變化。不過，奇瑞有自己的打算。2009年6月，奇瑞A00陣營再添新銳，QQme正式上市。至此，包括QQ3、QQ6、QQme三大車型的QQ品牌，瑞麒M1的5款M系列車型，以及奇瑞A1，共同構(gòu)成了奇瑞針對小車消費群體的三大系列9款車型的小車營銷布局。

奇瑞在銷售上最初是以分網(wǎng)解決奇瑞銷售網(wǎng)絡(luò)不夠高效的問題，推行訂單生產(chǎn)，建設(shè)單品牌4S店集群等一系列措施。在分網(wǎng)模式下，部分經(jīng)銷商確實獲得了某一車型的掌控權(quán)，但在這樣的局部壟斷情況下，他們發(fā)現(xiàn)市場的拓展遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比最初預(yù)想的困難得多。去年以來，奇瑞開始推動網(wǎng)絡(luò)向三、四線市場下沉，按照計劃，到2010年時，奇瑞品牌下的產(chǎn)品將在兩張單獨的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售，一張由A1、A3、瑞虎和風(fēng)云2構(gòu)成，另一張則由QQ、旗云和東方之子構(gòu)成。

在新能源汽車領(lǐng)域，奇瑞也絲毫沒有松懈。目前，奇瑞新能源轎車有4款上榜工信部《節(jié)能與新能源汽車示范應(yīng)用工程推薦車型目錄》。為強(qiáng)化新能源研發(fā)技術(shù)提升與進(jìn)步，奇瑞不久將在臺灣建立全球電動車研發(fā)中心，作為將來促進(jìn)海峽兩岸技術(shù)合作的重要戰(zhàn)略。

在擴(kuò)張產(chǎn)品線的同時，奇瑞還展開了一系列資本運作。2009年6月，奇瑞與華融資產(chǎn)管理有限公司、渤海產(chǎn)業(yè)投資基金管理有限公司、深圳市中科招商創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司、融德資產(chǎn)管理有限公司和鼎暉股權(quán)投資管理(天津)有限公司等國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，順利引進(jìn)發(fā)展資金29億元。加上2007年年初國家開發(fā)銀行給予奇瑞58億元的硬貸款與54億元的軟貸款，除自有資本外，奇瑞已引入141億元資金用于擴(kuò)張需求。

金弋波證實，由于A股回暖，奇瑞已經(jīng)重新啟動了A股上市進(jìn)程，正在等待批復(fù)。

“‘純資本游戲’或者購買空殼，不是奇瑞應(yīng)該做的事”

——專訪奇瑞汽車股份有限公司新聞發(fā)言人金弋波

《商務(wù)周刊》:奇瑞如何在不穩(wěn)定的世界市場和中國市場表現(xiàn)出快速反應(yīng)的能力?

金弋波:首先，奇瑞不像其他一些汽車企業(yè)那樣有幾十年的積累，有很多的資源可以利用，奇瑞從誕生之日起就面臨著一個如何生存的問題，就是這種危機(jī)感讓奇瑞人從一開始就明白“市場經(jīng)濟(jì)”這個詞的深刻含義。因此出于企業(yè)生存的本能，所處的環(huán)境就要求我們要有快速反應(yīng)的能力，這樣才不至于被市場淘汰。這種危機(jī)意識就是我們的快速反應(yīng)的推動力。

其次，現(xiàn)在的汽車市場瞬息萬變，各類新技術(shù)、新產(chǎn)品發(fā)展日新月異，跟不上腳步就要落后。我們在產(chǎn)品開發(fā)方面非常注意采集消費者意見，他們的需要就是我們的發(fā)展方向。比如我們即將上市的瑞麒G5配備了我們自主研發(fā)的2.0T發(fā)動機(jī)，是奇瑞正向開發(fā)的2.0渦輪增壓發(fā)動機(jī)，動力性和經(jīng)濟(jì)性非常明顯，在新能源產(chǎn)品還不能普及和消費者沒有完全接受的情況下，是非常好的一種選擇，非常符合市場的需要和消費者的期望。

從另一方面說，我們快速的市場反應(yīng)也是有充足的技術(shù)儲備的結(jié)果。我們現(xiàn)在有十幾款新車型的儲備，包括概念車、新能源車以及很多細(xì)分市場的車型，這些車型儲備可以讓我們在市場有需求的時候快速介入。

《商務(wù)周刊》:在您看來，領(lǐng)導(dǎo)力、觀察力、判斷力、決斷力和反應(yīng)能力的關(guān)系是什么?

金弋波:對于一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，判斷力是很重要的，所謂“運籌帷幄，決勝千里”，就是判斷力的體現(xiàn)。從一定角度而言，領(lǐng)導(dǎo)是一種判斷和決策，領(lǐng)導(dǎo)者要對復(fù)雜形勢及其趨勢準(zhǔn)確預(yù)判，必須從宏觀上把握全局，從而正確決斷。而這種做出正確決斷的能力是基于對宏觀經(jīng)濟(jì)、國家產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)動態(tài)和國內(nèi)國際市場動態(tài)信息的全面掌握。

比如在今年年初，國際上經(jīng)濟(jì)形勢不是很好，很多企業(yè)對于2009市場都不看好，覺得中國的汽車工業(yè)也要“寰球同此涼熱”。但是尹總認(rèn)為，危機(jī)，是危更是機(jī)，我們就是要在金融危機(jī)這個彎道上超車。1970年代的石油危機(jī)讓豐田崛起了，今天的金融危機(jī)也會成為中國汽車崛起的契機(jī)。所以果斷決策，積極大膽地進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和市場網(wǎng)絡(luò)等各方面的戰(zhàn)略布局，這不僅為奇瑞未來幾年的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，短期內(nèi)也促進(jìn)了市場銷量，突破了歷史最高記錄，這就是領(lǐng)導(dǎo)判斷力為企業(yè)帶來的直接利益。

《商務(wù)周刊》:目前奇瑞的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)展如何，是否取得了預(yù)期的目標(biāo)?

金弋波:奇瑞多品牌戰(zhàn)略目前已經(jīng)獲得了階段性成功，現(xiàn)在四大品牌和產(chǎn)品已經(jīng)形成了“四線并舉，合圍市場”的局面。“布局2009”戰(zhàn)略實施得比我們預(yù)想的還要順利。一方面，瑞麒、威麟的高端品牌形象已經(jīng)初步受到公眾的認(rèn)可，另一方面，開瑞微車在銷量上的貢獻(xiàn)也日益增加。今年我們1—10月累計銷售381351輛，已完成全年目標(biāo)的91%，充分說明了奇瑞多品牌戰(zhàn)略的成功。

《商務(wù)周刊》:國際化道路上奇瑞更偏向于在海外建廠的模式，對并購則采取了謹(jǐn)慎的態(tài)度。你們是怎樣考慮的?

金弋波:我們最近在大連建立了一個生產(chǎn)基地，可能還會在其他地方建生產(chǎn)基地，這個月我們產(chǎn)銷大概能達(dá)到5.5萬輛左右，在我們現(xiàn)有的生產(chǎn)能力來看就已經(jīng)壓力非常大了，因此現(xiàn)在我們把在國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局這項工作放在首位來做。

海外的布局我們現(xiàn)在也做，但我們覺得自己打造的品牌慢慢一點點的去積累更有價值，買來的品牌很容易消化不良，所以我們比較小心。我們在海外要建工廠，不是真正意義上的投資廠，投資廠風(fēng)險太大了。我們是找合作伙伴，由他們投資，我們提供技術(shù)，輸出我們的品牌，甚至輸出我們的生產(chǎn)工具，這樣我的產(chǎn)品出去了，風(fēng)險也小了。同時我們在選每個點的時候非常慎重，我們希望找一個地方能夠輻射一個區(qū)域，建一個基地能夠輻射一個區(qū)域。

一些國外車企也接觸過我們，希望我們能收購它，但是我們考察后都拒絕了。我們希望奇瑞的強(qiáng)大是骨子里的強(qiáng)大，是真正擁有核心技術(shù)的汽車企業(yè)，“純資本游戲”或者購買空殼，不是奇瑞認(rèn)為應(yīng)該做的事。奇瑞最應(yīng)該做的事就是塌下心來，搞好研發(fā)，讓產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的科技含量再上一個臺階。