奔馳“漢化”

今年1月初，有記者請梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司銷售及市場營銷總經(jīng)理郝博(Bjoern Hauber)預(yù)測2009年中國車市的增長速度，他給出的數(shù)字是“10%”。面對當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的汽車業(yè)大調(diào)整，以及中國市場10年來最低的年增長率，在場的不少人都對郝博的樂觀感到驚訝。事實(shí)上，今年前10個(gè)月中國汽車市場同比增長了38%，并且在10月份累計(jì)產(chǎn)銷規(guī)模首次突破1000萬輛。

奔馳的增長速度更快。1—10月，奔馳在中國銷量同比增長55%，繼續(xù)位居增長最快的豪華車品牌。郝博再次表現(xiàn)了他的樂觀:“我們非常有信心今年的銷量能夠達(dá)到6.5萬臺，比去年增長65%以上?！?/p>

今年奔馳先后引進(jìn)了B級轎跑車、smart、全新E級轎跑車、新一代S級以及3款A(yù)MG新車、G500等最新車型。再加上搭載了BlueEFFICIENCY(藍(lán)色效能)綜合環(huán)保科技的全新E200CGI、E260CGI與E260CGI雙門轎跑車，在豪華車領(lǐng)域目前還沒有誰能像奔馳那樣向中國提供如此細(xì)分的產(chǎn)品線。“之前奔馳的品牌形象總是與S級相連，但現(xiàn)在已經(jīng)有了很大的變化。”郝博說，“我們在中國市場上通過不斷引入更多的車型，讓大家了解奔馳全面的產(chǎn)品組合。”

奔馳實(shí)施的依然是通過細(xì)分產(chǎn)品線組建航空母艦戰(zhàn)斗群，以凌厲的營銷手段攻城掠地的策略。對這家銷售公司來說，更重要的是“從神壇到講壇”，以中國市場所熟悉和習(xí)慣的方式，把產(chǎn)品內(nèi)涵傳道給消費(fèi)者。

傳統(tǒng)認(rèn)知中的“大奔”形象也更加豐富和年輕化。以B級車為例，奔馳總部已經(jīng)拍攝了廣告，并且原則上應(yīng)該在全球播放。但這個(gè)在歐洲拍攝的廣告參照的是歐洲人的喜好，背景也采用了深色。而B級車在中國上市正值元旦之后、春節(jié)之前，最終該車型的廣告采用了一片燦爛的紅為背景，以一個(gè)浪漫的求婚故事，俘獲了不少年輕客戶的心。在7月21日新一代E級轎車上市時(shí)，因《暗算》而一舉成名的三棲明星柳云龍又出現(xiàn)在奔馳廣告中。從2007年起，包括章子怡、黃曉明在內(nèi)的不少明星都已先后出現(xiàn)在奔馳中國的汽車廣告中。

據(jù)說，奔馳中國對于品牌本土化有兩個(gè)判斷，一是中國消費(fèi)者是否接受，二是有沒有矯枉過正。這在公司內(nèi)部被具體解讀為:“如果中國消費(fèi)者雖然接受了品牌的本土化，但品牌形象有所降低，或者不符合奔馳在全球的統(tǒng)一定位，都不能說奔馳在中國完成了本土化。”這個(gè)思路在S級車上表現(xiàn)得尤為明顯。今年8月28日，奔馳甚至把它的新一代S級轎車上市活動(dòng)放到了太廟前?；顒?dòng)現(xiàn)場，除了導(dǎo)演張藝謀率男高音戴玉強(qiáng)等提前展示了將于10月6日首演的鳥巢版《圖蘭朵》片段外，包括章子怡、劉嘉玲、趙薇等明星悉數(shù)到場。

實(shí)際上，即使與其他在中國市場勇于進(jìn)取的汽車巨頭相比，奔馳今年的這些舉措也顯得更為聲勢浩大。這十分有利于奔馳在中國這個(gè)“高速公路”上實(shí)現(xiàn)“超車”。 除了B級車給很多并非傳統(tǒng)的奔馳客戶打開了一扇奔馳的大門，來自奔馳中國的數(shù)據(jù)顯示，新一代S級轎車和全新E級轎車都是支持今年奔馳銷量持續(xù)穩(wěn)步增長的中流砥柱。

郝博透露，目前奔馳中國正在考慮將更多的產(chǎn)品引入中國市場。“中國市場對于各種系列的車型都有非常強(qiáng)的消費(fèi)需求，奔馳會充分了解消費(fèi)者的需求，研究市場，分析市場，然后再將產(chǎn)品引入中國?！彼f，“隨著奔馳在中國產(chǎn)品線的豐富，奔馳在中國的品牌形象也越來越全面。此外，更多的產(chǎn)品計(jì)劃也會幫助奔馳銷量的增長，奔馳在中國市場的成功是可預(yù)見的?！?/p>

“奔馳明年的增長速度會繼續(xù)高于行業(yè)平均數(shù)字”

——專訪梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司銷售及市場營銷總經(jīng)理郝博

《商務(wù)周刊》:奔馳今年繼續(xù)成為中國市場增長最快的豪華車品牌。其他豪華車品牌也在加大營銷力度，您認(rèn)為奔馳明年能重復(fù)今年的高速度嗎?2010年奔馳在中國有哪些市場策略?

郝博:明年整個(gè)市場的增長率會保持在15%的水平，這和政府的財(cái)政政策和經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃有很大關(guān)系。在豪華車市場，奔馳有很大的增長空間，明年的增長會高于這個(gè)平均數(shù)字。

2010年我們認(rèn)為有兩點(diǎn)非常重要:一是多樣化的產(chǎn)品策略，奔馳要用行業(yè)中最豐富的產(chǎn)品線迎合中國公眾日益廣泛的消費(fèi)需求;二是售后服務(wù)質(zhì)量，奔馳在不斷擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也會更加重視消費(fèi)者滿意度。我們不僅僅只提供世界級產(chǎn)品給消費(fèi)者，也會提供世界級的服務(wù)，這是保障我們銷量增長的基礎(chǔ)。

《商務(wù)周刊》:我們十分關(guān)注奔馳在中國的“先鋒設(shè)計(jì)中心”。在差不多三個(gè)月的運(yùn)行時(shí)間里，這個(gè)中心做了哪些工作?它將在奔馳的車型設(shè)計(jì)上起到一個(gè)什么樣的作用?

郝博:9月份我們在北京建立了全球第5家設(shè)計(jì)中心，另外4個(gè)中心分別位于德國、意大利、美國和日本。中國市場在奔馳的全球大市場中有著非常強(qiáng)勁的表現(xiàn)，已經(jīng)從2006年的14位上升到現(xiàn)在的第4位，設(shè)計(jì)中心在北京的建立充分說明了奔馳對中國市場的重視。

這個(gè)設(shè)計(jì)中心有一個(gè)非常重要的功能，就是搜集各個(gè)市場消費(fèi)者不同的需求、偏好和品位等信息，然后反饋到奔馳的全球設(shè)計(jì)中心，再反映到將要生產(chǎn)的車型上。奔馳的S級車和E級車在中國有很大的市場，將來大家會看到這兩款車有更多的滿足中國消費(fèi)者的設(shè)備和外形設(shè)計(jì)。前一段時(shí)間，我們組織了100名中國消費(fèi)者到德國斯圖加特，親眼見證正在研發(fā)階段的下一代S級轎車。我們之所以帶中國消費(fèi)者去看，是讓他們給出意見和建議，這些意見和建議會反映在今后設(shè)計(jì)生產(chǎn)的車型上。中國市場對于奔馳全球市場而言有著重中之重的地位。

《商務(wù)周刊》:11月11日奔馳開始經(jīng)營自己名為“星睿”的二手車業(yè)務(wù)。目前的中國，由廠商經(jīng)營的二手車業(yè)務(wù)規(guī)模還遠(yuǎn)不及二手車市場。奔馳對此的思路是什么?

郝博:奔馳前不久在廣州推出了星睿認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)，“誠信”對于購買二手車的消費(fèi)者來說很重要，奔馳認(rèn)為在這點(diǎn)上要做到最好。我們精心設(shè)計(jì)了二手車業(yè)務(wù)的流程，并為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。具體來說，我們對每一輛車進(jìn)行精心檢查，總共有158個(gè)檢測環(huán)節(jié)，沒有問題的話才會成為奔馳星睿二手車的銷售對象。對所有的奔馳二手車來說，都有1年的保修期以及道路支持服務(wù)。星睿認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)對奔馳來說是一個(gè)非常重要的舉措，近年來中國的二手車市場有30%的增長，我們會期待奔馳的這項(xiàng)業(yè)務(wù)今后能夠有非常大的增長。