現(xiàn)代廣告中的人文主義

摘要: 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。人是廣告信息的傳播者，也是信息的接收者，所以人是廣告的根本出發(fā)點(diǎn)、立足點(diǎn)，人文主義思想體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告的價(jià)值取向，為廣告的創(chuàng)作提供了表達(dá)方法。

關(guān)鍵詞: 現(xiàn)代廣告人文主義表現(xiàn)

美國廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是:廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)于所廣告的商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)，使廣告主獲得利益。正如廣告大師奧格威所言:“廣告的終極目的是銷售，它是一種商業(yè)行為。”但我們也應(yīng)看到，廣告的本質(zhì)是傳遞信息，它是信息發(fā)出者與接收者之間進(jìn)行的信息的溝通與交流。隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，人類信息傳播的方式也不斷發(fā)生變化，以往廣告以“說教”為主的單一的傳播形式已不能滿足人們高層次精神追求的需要。同時(shí)，廣告不僅是一種商業(yè)現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象，在消費(fèi)活動(dòng)中廣告潛移默化地形成各種消費(fèi)文化，在一定程度上反映和改變著人們的的興趣、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和價(jià)值觀。

因此，現(xiàn)代廣告更應(yīng)從社會(huì)、文化的角度出發(fā)，在傳播信息的同時(shí)擔(dān)負(fù)起使信息接收者(受眾)產(chǎn)生積極影響的社會(huì)責(zé)任，而這種社會(huì)責(zé)任最直接的體現(xiàn)就是在傳播商業(yè)信息的過程中融入人文關(guān)懷的理念，在廣告中關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人，從而為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)和諧的消費(fèi)空間，營造正確積極的消費(fèi)價(jià)值觀念。

人文主義是一種哲學(xué)理論和世界觀。中國三代時(shí)期，周公提出的“皇天無親，惟德是輔”、“民之所欲，天必從之”等思想，便是中國早期人文主義思想的雛形。到了春秋百家爭(zhēng)鳴時(shí)期，孔子儒家思想強(qiáng)調(diào)的“和諧”、“仁愛”、“天人合一”等進(jìn)一步奠定了東方獨(dú)有的“奉獻(xiàn)精神”、“團(tuán)隊(duì)精神”、“犧牲精神”的“人人”思想:“若人人都愛人，那么人人都會(huì)得到關(guān)愛”，體現(xiàn)的是超越個(gè)人利益的、著眼于全局的“以人為本”的人文主張。在西方，我們從蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德等哲學(xué)家的觀點(diǎn)中也可以看到一些早期人文主義觀點(diǎn)的影子，但它和東方的人文主義思想略有不同，因?yàn)槲鞣阶怨懦缟杏⑿壑髁x，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體的作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)及追求自由。在這種文化意境下，西方的人文精神更多地表現(xiàn)為追求思想的自由、個(gè)性的解放。

這樣看來，從不同的角度出發(fā)，現(xiàn)代廣告中所體現(xiàn)的人文主義精神表現(xiàn)為三個(gè)方面:非功利性，“我為人人，人人為我”思想的體現(xiàn)，指不帶有私利性質(zhì)的思想，以廣告而言最為直接的代表是公益性廣告;思想自由、個(gè)性解放，意指商品本身及在廣告中體現(xiàn)出的尊重與強(qiáng)調(diào)受眾個(gè)性的訴求主張;人本主義，一種人性化的關(guān)懷，指一切的出發(fā)點(diǎn)以人為基點(diǎn)，最為具象和具體的理論是工業(yè)設(shè)計(jì)中的人體工程學(xué)理論。對(duì)廣告來說，筆者認(rèn)為可理解為對(duì)人類情感、價(jià)值觀和民族精神層面的關(guān)懷。

一、廣告中非功利性的體現(xiàn)

廣告按其最終目的可劃分為盈利廣告(商業(yè)廣告)和非盈利廣告(公益廣告)。公益廣告是指非商業(yè)性的廣告，其借助廣告生動(dòng)活潑的表現(xiàn)形式，向大眾傳播公共意識(shí)與人文精神;通過對(duì)某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。它是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)非常重要的組成部分，與商業(yè)廣告相比具有非常明顯的社會(huì)性質(zhì)，也是人文主義中非功利性層面最直接的體現(xiàn)。公益廣告由于社會(huì)性特點(diǎn)，因而能很好地成為企業(yè)與受眾溝通的渠道，因此，我們現(xiàn)在也能看到很多從公益角度出發(fā)的商業(yè)廣告。這一類廣告分為兩種情況，一是企業(yè)單位直接贊助某些公益活動(dòng)，在公益廣告中以署名和打標(biāo)的形式宣傳。二是直接以倡導(dǎo)某種積極向上的社會(huì)風(fēng)尚為其廣告主題。例如農(nóng)夫山泉2002年的“一分錢”電視廣告，廣告鏡頭中，一群孩子歡笑著踢球、跳繩。畫外音響起:“兩塊一根的跳繩，二十元一副的球拍，一個(gè)像樣的籃球架……從現(xiàn)在起，每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢。”結(jié)尾字幕是:“到2008年，陽光工程將為20萬孩子帶來運(yùn)動(dòng)的快樂。”又如吉利汽車的一則電視廣告，在廣告片中以這樣一段話作為宣傳的主題:“這個(gè)世界自從有了汽車工業(yè)以來，給人類帶來了許多方便，但是也給這個(gè)世界造成了許多環(huán)境的壓力。為了減輕汽車對(duì)環(huán)境的壓力，我們應(yīng)該更多地使用油電混合汽車和清潔能源，節(jié)能減排從你我做起!做中國綠色企業(yè)，我們?cè)谛袆?dòng)!”這則廣告完全沒有宣傳吉利的產(chǎn)品，把重心放在了環(huán)保上，表達(dá)了企業(yè)對(duì)社會(huì)環(huán)境的關(guān)注，同時(shí)也表現(xiàn)了企業(yè)做中國綠色企業(yè)的愿景。這兩則廣告均為商業(yè)廣告，卻從公益的角度出發(fā)，折射出其非功利性。對(duì)受眾而言，因其廣告內(nèi)容取材于社會(huì)問題，就比較容易引起共鳴，雖沒有直接介紹企業(yè)產(chǎn)品，但企業(yè)積極的、關(guān)注公益的精神，以及企業(yè)整體健康的形象會(huì)深深地烙印在受眾的記憶中。

二、廣告中思想自由、個(gè)性解放的表現(xiàn)

現(xiàn)在的年輕人更強(qiáng)調(diào)個(gè)性的自由和解放。以其為目標(biāo)受眾對(duì)象的產(chǎn)品無論是在產(chǎn)品的功能、造型，還是推廣宣傳的各個(gè)方面都表現(xiàn)出追求思想自由和個(gè)性解放的人文思想，從很多產(chǎn)品的廣告語便可見一斑。例如安踏運(yùn)動(dòng)鞋的“我選擇，我喜歡”的廣告語，麥當(dāng)勞快餐的廣告語“我就喜歡”，伊犁乳品的廣告語“我要我的滋味”，這些都是打上了張揚(yáng)個(gè)性、自我標(biāo)榜標(biāo)簽的以“我”為主題的廣告。這其中最為成功的應(yīng)是“我的地盤我做主”動(dòng)感地帶品牌的形象塑造。動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)通信為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通信客戶品牌，定位在“新奇”、“時(shí)尚”，其一直尋找突破傳統(tǒng)的推廣應(yīng)用方式，于2003年大膽啟用臺(tái)灣歌星周杰倫出任其形象代言人。通過大量的自我意識(shí)主題廣告的宣傳，宣揚(yáng)青春、時(shí)尚、個(gè)性和勇于突破自我的流行氣質(zhì)，迅速提升了動(dòng)感地帶的品牌知名度和美譽(yù)度，成功地將動(dòng)感地帶品牌與年輕一代劃上了等號(hào)，形成了年輕人特有的品牌文化，動(dòng)感地帶也因此成為中國移動(dòng)品牌中客戶量最大的團(tuán)體。

這些產(chǎn)品廣告中彰顯個(gè)性、追求自由的主題，迎合了受眾群體的精神追求，它印證了時(shí)下廣告中人文主義里思想自由、個(gè)性解放層面表現(xiàn)的重要性，亦契合了當(dāng)代審美觀念和思維模式變化的需要。

三、廣告中的人本主義關(guān)懷

廣告中人文主義的第三個(gè)層面人性化關(guān)懷是從人類的感情角度入手，表現(xiàn)在廣告中對(duì)人的情感的關(guān)懷，價(jià)值觀的尊重，以及民族精神的肯定和鼓舞上。

人是廣告的對(duì)象，從人的角度出發(fā)，關(guān)懷人的情感及內(nèi)心需求的廣告能在不露聲色中拉近企業(yè)或產(chǎn)品和人的距離，使得消費(fèi)者不自覺地產(chǎn)生好感和認(rèn)同。例如三元牛奶廣告的側(cè)重點(diǎn)就是從回憶往事的角度凸顯親情和關(guān)愛，以及對(duì)一個(gè)悠久品牌的兒時(shí)記憶，以人最基本的情感作為基點(diǎn)，以求得情感上的歸屬感和認(rèn)同感。

每個(gè)人的價(jià)值體系都比較復(fù)雜和抽象，往往被分解成若干個(gè)基本的需求元素，但價(jià)值觀都是在一定的文化背景之下形成的，它受到傳統(tǒng)文化的熏陶和影響，尤其是文化的核心價(jià)值觀，它是受眾價(jià)值觀的主體觀念。例如中國文化核心價(jià)值觀念主要體現(xiàn)在中庸、重人倫、重面子、重義輕利、懷舊戀古、謙遜含蓄等方面。消費(fèi)者從廣告中所感知的企業(yè)、品牌所表達(dá)的價(jià)值主張與其自身價(jià)值觀重合程度越高，就越能產(chǎn)生共鳴，就越易形成偏好。基于建設(shè)和諧社會(huì)而提出“和諧”觀念是中國人傳統(tǒng)價(jià)值觀的具象表現(xiàn)之一，它也因此成為眾多企業(yè)廣告宣傳的基本切入點(diǎn)。在廣告中注意與受眾文化價(jià)值體系的對(duì)接，就會(huì)讓受眾易于理解和樂于接受。

“每一種文明都有自己獨(dú)特的精神——它的民族精神。這種精神創(chuàng)造一切，理解一切”。民族精神體現(xiàn)在一個(gè)民族的思想觀念和行為實(shí)踐的各個(gè)方面，是一個(gè)民族生命力、創(chuàng)造力和凝聚力的集中體現(xiàn)，是一個(gè)民族賴以生存、共同生活、共同發(fā)展的核心和靈魂。民族精神在品牌打造和企業(yè)形象的樹立上是十分重要的，它不僅散發(fā)出濃郁的時(shí)代氣息，激發(fā)人們的愛國熱情，使人們通過消費(fèi)目標(biāo)的選擇對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，更彰顯出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。因此，廣告中越來越多地體現(xiàn)出對(duì)受眾地區(qū)民族精神的肯定與重視。例如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)巨擎阿迪達(dá)斯(Adidas)所做的奧運(yùn)系列平面廣告，以中國運(yùn)動(dòng)員為主角，主題是中國人為舉辦奧運(yùn)會(huì)并獲得勝利而感到自豪。廣告畫面中描繪出中國人萬眾一心，支持本國運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)景，他們或在排球比賽中幫運(yùn)動(dòng)員攔網(wǎng)，或給籃球運(yùn)動(dòng)員傳球，或齊心協(xié)力將跳水運(yùn)動(dòng)員高拋到空中。阿迪達(dá)斯認(rèn)為展現(xiàn)中國人的民族自豪感是借奧運(yùn)影響搶占中國消費(fèi)市場(chǎng)的最佳方式。披上民族主義色彩的推廣策略為阿迪達(dá)斯和對(duì)手耐克競(jìng)爭(zhēng)提供了絕佳的武器。

廣告的目的地是人，所以出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是為了公眾利益，立足整體的人，著眼群體的人，并且重視個(gè)體的人，強(qiáng)調(diào)尊重人、解放人，人文主義思想為現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作提供了表達(dá)方法和價(jià)值取向。廣告是一種信息傳播行為，我們?nèi)粢惯@個(gè)傳播具有更持久的生命力，就必須堅(jiān)持全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的人文主義精神理念。

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