論農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡促銷現(xiàn)狀及對策

摘要: 網(wǎng)絡促銷是新近發(fā)展起來的一種促銷方式，本文分析了我國網(wǎng)絡促銷的現(xiàn)狀與問題，并提出了解決對策。

關鍵詞: 網(wǎng)絡促銷現(xiàn)狀問題對策

21世紀是信息時代，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。隨著計算機網(wǎng)絡的發(fā)展，信息社會的內(nèi)涵有了進一步的改變，信息時代也被稱為信息網(wǎng)絡年代。在信息網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們的生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。

1.網(wǎng)絡促銷的現(xiàn)狀

我國開展網(wǎng)絡促銷的時間雖然比國外晚，但發(fā)展迅速。我國政府為促進網(wǎng)絡促銷的發(fā)展，創(chuàng)造了良好的社會和政治環(huán)境。1993年底，我國政府開始實施“三金”工程，拉開國內(nèi)信息化建設的序幕。1996年，我國政府在國民經(jīng)濟信息化聯(lián)席會議基礎上成立了國務院信息化領導小組，將企業(yè)信息化、電子商務和金融電子化列為三大重點任務，提出了“推進國民經(jīng)濟信息化、企業(yè)信息化是基礎，金融電子化是保證，電子商務是核心”的指導思想，鼓勵進行網(wǎng)絡促銷試點，加強網(wǎng)絡政策研究，參與國際網(wǎng)絡對話。1999年，我國頒布的新的《合同法》對網(wǎng)絡促銷活動制定了一些規(guī)范，盡管還不成熟，但總歸向前邁進了一大步，使企業(yè)開展網(wǎng)絡促銷活動有了一些法律上的依據(jù)。2000年上半年，信息產(chǎn)業(yè)部組織起草了《國家電子商務發(fā)展框架》。

2.我國網(wǎng)絡促銷中存在的問題與對策

2.1我國網(wǎng)絡促銷中存在的問題

2.1.1觀念問題

從企業(yè)管理層來看，大多數(shù)企業(yè)領導還沒有認識到網(wǎng)絡促銷的重要性，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡促銷，認為網(wǎng)絡促銷就是網(wǎng)上銷售，而目睹網(wǎng)絡商店的累累虧損后，更失去了網(wǎng)絡促銷的動力。實際上，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡促銷發(fā)展到一定階段的結果，企業(yè)通過網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價值、加強與客戶之間的溝通、對外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡促銷。

2.1.2安全問題

市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督，因此消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品，企業(yè)擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而導致收款出問題。所以，我們要發(fā)展網(wǎng)絡促銷，就必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用環(huán)境。這就需要建立并完善相應的法律法規(guī)和認證制度，比如:電子合同、電字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。而目前我國的《經(jīng)濟合同法》不承認電子合同，《票據(jù)法》不承認電子簽名，當然更談不上保護。網(wǎng)上交易需要新的立法對消費者權益和經(jīng)營者權益進行保護。

2.1.3人才問題

人才是網(wǎng)絡經(jīng)濟中最重要的資源，目前企業(yè)開展網(wǎng)絡促銷活動缺乏懂得計算機和網(wǎng)絡技術的促銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡促銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。有的企業(yè)雖然配置了十幾臺最先進的電腦，但整個企業(yè)只有一兩個人會使用電腦，有的還是一知半解，難以向互聯(lián)網(wǎng)轉型，面對網(wǎng)絡提供的種種機會，企業(yè)只能望“網(wǎng)”興嘆了。因此，企業(yè)必須充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡、計算機和經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡促銷的發(fā)展提供人才保障。

2.1.4配送問題

目前網(wǎng)絡促銷配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導致了網(wǎng)絡促銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡，使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客除支付除商品價格外，還需支付運費，這有可能使網(wǎng)上企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價格優(yōu)勢。更不妙的是，顧客有可能需要等很長時間才能取到商品，網(wǎng)上購物的方便性、快捷性無從體現(xiàn)。

2.1.5市場機會問題

目前，我國個人計算機普及率還很低，網(wǎng)絡基礎設施建設比較落后，上網(wǎng)費用與我國的居民生活水平相比偏高，網(wǎng)絡用戶占擁有個人電腦人數(shù)的比重偏小，并且在網(wǎng)絡用戶中為購物而上網(wǎng)的人數(shù)更加有限。

對于圖書和激光唱片等商品的購銷，網(wǎng)上銷售比傳統(tǒng)銷售更有優(yōu)勢，但并不是所有商品都適合網(wǎng)上銷售，如:時裝、易腐的食品、低值小商品、昂貴珠寶和古董等只適合傳統(tǒng)銷售，汽車、保險產(chǎn)品等則適合網(wǎng)上聯(lián)系，網(wǎng)下交易。

2.1.6支付問題

網(wǎng)上支付不統(tǒng)一，難以實現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡促銷。網(wǎng)絡促銷的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流，交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進行交流、洽談和確認，最后才能發(fā)生交易。對于通過網(wǎng)絡經(jīng)營手段談完交易的雙方來說，只有銀行等金融機構的結算介入才能最終完成，這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。而目前我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡通信平臺不統(tǒng)一，各銀行的信用卡不能通用，無法實現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務的互聯(lián)、互通，直接限制了網(wǎng)絡促銷的發(fā)展。

2.1.7網(wǎng)絡基礎設施問題

2.1.7.1網(wǎng)絡基礎設施建設滯后，不能適應網(wǎng)絡促銷快速發(fā)展的需要。網(wǎng)絡促銷的發(fā)展，要求網(wǎng)絡傳輸有極快的響應速度和暢通的道路。我國由于經(jīng)濟實力和技術方面的原因，網(wǎng)絡的基礎設施建設還比較緩慢和落后，已建成的網(wǎng)絡，其質(zhì)量離網(wǎng)絡促銷的要求相距甚遠。

2.1.7.2網(wǎng)絡發(fā)展水平不高，覆蓋率低。在我國，電腦還遠不是大眾消費品，互聯(lián)網(wǎng)遠未深入千家萬戶。目前，我國網(wǎng)絡用戶雖然增長速度較快，但總量太少，覆蓋率低，即使是北京、上海這樣的大城市，網(wǎng)絡覆蓋率也才達到8%和2%。另外，雖然近年來上網(wǎng)用戶急劇增長，但相對全國12.95億國民來說，所占比例仍然太小，并且網(wǎng)絡利用率很低，致使網(wǎng)絡資源大量閑置和浪費，投資效益低，嚴重制約著網(wǎng)絡的進一步發(fā)展。

2.2我國企業(yè)網(wǎng)絡促銷的對策

2.2.1提高全民族對網(wǎng)絡促銷的認識

以計算機網(wǎng)絡技術為支撐的網(wǎng)絡促銷是未來促銷發(fā)展的必然趨勢，正確引導網(wǎng)絡促銷的發(fā)展是政府當前的一項重要任務。首先，政府要加強對網(wǎng)絡促銷的宣傳，提高全民族對網(wǎng)絡促銷的認識，使人們認識到這是一種趨勢，也是一次機遇，要抓住機遇，迎頭趕上。其次，政府要加快對網(wǎng)絡促銷的推廣。

2.2.2以顧客為中心

傳統(tǒng)的4P促銷理論，是指企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷這4個要素的調(diào)節(jié)，來適應市場需求的變化。4P促銷代表賣方的觀點，是賣方用以影響買方的促銷工具，它適用于賣方市場。現(xiàn)在國內(nèi)外市場競爭日益激烈，市場環(huán)境已從“賣方市場”轉向“買方市場”，相應的促銷策略也應從4P轉向4C。4C中的第一個C是顧客的需求和欲望，第二個C是降低顧客的成本，第三個C是給顧客帶來便利，第四個C是指促銷者與顧客之間的溝通。互聯(lián)網(wǎng)的互動、高效、廉價等特征充分說明了互聯(lián)網(wǎng)是4C促銷的最有力武器。企業(yè)應確立以顧客為中心的經(jīng)營理念，利用網(wǎng)站、電子郵件、論壇、新聞組和公告牌等，即時了解顧客的需求動向，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務。

2.2.3完善網(wǎng)站建設

2.2.3.1建立盡可能吸引網(wǎng)絡“觀眾”的網(wǎng)站。擁有一個獨立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、獨立的企業(yè)電子郵局、全方位開展網(wǎng)絡促銷，是企業(yè)開展網(wǎng)絡促銷比較現(xiàn)實的目標。網(wǎng)站頁面的設計、編排必須圍繞企業(yè)的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業(yè)的網(wǎng)站設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激訪問者的購買欲望，成為企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務、宣傳企業(yè)形象的窗口。

2.2.3.2把方便留給訪問者。如果企業(yè)想促使訪問者在線購買產(chǎn)品或得到服務，就必須為他們建立一條方便的通道，以使其得到各種想要的信息，如在網(wǎng)頁添加快速進入網(wǎng)站各級頁面的導航條，在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎，迅速回復客戶的來信，利用E-mail、FAQ、BBS等與顧客做雙向溝通等。

2.2.4完善網(wǎng)絡交易的法律法規(guī)

無論網(wǎng)絡安全、網(wǎng)上結算還是貨物配送，都涉及法律法規(guī)問題。國家只有健全法制，嚴懲違法者，才能保證網(wǎng)絡促銷的正常運行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。從網(wǎng)絡安全來說，要組織力量，選擇符合我國國情的網(wǎng)絡交易安全技術，積極開發(fā)我國自己的網(wǎng)絡安全產(chǎn)品，要強化網(wǎng)絡交易安全管理，制定有關的網(wǎng)絡交易標準和管理標準，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為;要盡快完善網(wǎng)絡交易的法律法規(guī)，明確交易各方當事人的法律關系和法律責任。

2.2.5走適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡促銷之路

開展網(wǎng)絡促銷沒有固定的模式可以遵循，企業(yè)應從本企業(yè)的特點出發(fā)，量力而行，長短結合，走適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡促銷之路。對我國大多數(shù)企業(yè)來說，應這樣起步:

2.2.5.1從簡入手。創(chuàng)造必要的上網(wǎng)條件，應該說是企業(yè)開展網(wǎng)絡促銷活動最基本的投入。這種方法簡單易行，只要有一臺可以連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以開展簡單的網(wǎng)絡促銷活動，比如供求信息的查詢和發(fā)布，向潛在客戶發(fā)送信息，甚至參與網(wǎng)上拍賣、在線采購等。通過互聯(lián)網(wǎng)的信息資源共享，企業(yè)可以獲得以常規(guī)方式無法收集的市場信息，為企業(yè)開拓國內(nèi)外市場創(chuàng)造條件。

2.2.5.2申請域名。企業(yè)間的商務活動通常利用電子郵件進行溝通，因此，擁有以企業(yè)域名為基礎的電子郵箱系統(tǒng)是網(wǎng)絡促銷的重要工具。申請域名是企業(yè)建立網(wǎng)站的基本條件之一，無論申請國際域名還是國內(nèi)域名，至少有一個域名才能讓訪問者訪問自己的網(wǎng)站內(nèi)容。

2.2.5.3不必自營主機。對于大多數(shù)企業(yè)來說，現(xiàn)階段由于網(wǎng)站內(nèi)容比較簡單，以發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息為主，信息量不大，因此沒有必要自行配置Web服務器，租用虛擬主機是最較為便利和廉價的方式。不滿足虛擬主機的企業(yè)，可采用服務器托管的形式建立自己的網(wǎng)站，這樣，企業(yè)有更大的自主性，可根據(jù)自己的需要設置網(wǎng)站的功能，能滿足較大信息流量的要求，不必受虛擬主機提供商的制約，其費用也較便宜。

2.2.6加強網(wǎng)絡的基礎設施建設

我國網(wǎng)絡促銷發(fā)展程度低是與上網(wǎng)人數(shù)少密切相關的，為了加快網(wǎng)絡促銷的發(fā)展，政府應鼓勵個人和組織上網(wǎng)，以增加上網(wǎng)人數(shù)。

參考文獻:

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