我國零售企業發展自有品牌的策略選擇

摘要：開發自有品牌是零售商充分發揮品牌效應，提升企業競爭優勢的主要途徑之一。我國部分有實力的零售商充分利用自身的優勢，已加快了培育自有品牌的步伐。但由于本土零售商和消費者對自有品牌的認識層次不深，零售企業在開發自有品牌方面的操作技術有待提高。本文通過研究自有品牌商品的優勢，分析了我國零售企業自有品牌發展的現狀及面臨的困難，繼而提出了我國零售企業發展自有品牌的策略。

關鍵詞：零售企業自有品牌差異化策略

自有品牌又稱PB，是指零售企業通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產品功能、價格和造型等方面的開發設計要求，進而選擇合適的生產企業進行開發生產，最終再由零售企業使用自己的商標對新產品注冊，并在本企業內銷售的產品，

一、自有品牌商品的優勢

對零售企業來說，自有品牌商品同一般品牌商品相比，具有三個方面的優勢。

(一)商品具有較高的毛利

自有品牌供應商給零售商的供給價格接近于自有品牌產品的生產成本，從而使零售商的價格成本降低。在營銷投入上，零售商很少對自有品牌做廣告、促銷，因而廣告費、促銷費等營銷費用投入較小。

(二)零售商能夠從制造商品牌上獲得更多利潤

引入自有品牌，零售商就有了可以完全支配的品牌，制造商會傾向采用一種更溫和的議價態度，使零售商在議價中的地位得到進～步的加強。比如。當制造商品牌中的某一領導品牌所占的市場份額非常高，零售商就有在該產品類別中引入自有品牌的強烈愿望，從而表明自有品牌可以作為制約制造商品牌的工具。零售商通過戰略性管理自有品牌，在包裝和貨架位置等方面模仿領導品牌，使自有品牌能夠成為制造商品牌的替代品牌，成為零售商與制造商談判供應條件的籌碼，成為零售商爭取更多利益的工具。

(三)有利于形成特色經營，強化企業形象

零售企業可以根據掌握的消費者的購買情況和商品信息，進行準確的市場定位，開發出一批有自己特色的產品，吸引更多的消費者，提高市場的占有率，并在一定程度上避免價格戰的發生。同時，由于自有品牌商品的標準可以由零售企業自己制定，因而，自有品牌的開發有利于保證零售企業經營商品的質量及其貨源的穩定性。而以企業名稱命名的商品，在高質量低價格的保證下，無形中又提高了企業形象及信譽度，強化了顧客的滿意度。

二、我國零售企業自有品牌發展的現狀

在我國，零售企業自有品牌產品所占的市場份額還比較低，大部分零售企業仍以銷售制造商品牌商品為主，對零售商自有品牌的認識還處于探索階段。盡管如此。我國零售企業的自有品牌增長速度仍呈現加速趨勢。據商務部商業改革發展司發布的數據表明：2006年，中國百強連鎖經營企業的自有品牌商品銷售規模已達到43.5億元，所占市場份額為0.5％，同比增長52％。

在取得快速發展的同時，我國零售企業發展自由品牌中也存在一些不容忽視的問題。

(一)我國零售企業的自有品牌意識不強

我國零售企業在向西方同行學習的過程中，精力大多集中在經營技巧、管理經驗等方面，很少注意到發展自有品牌。或者即使注意到這一趨勢，在將企業商譽、服務水平、管理風格等無形資產整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。

(二)我國零售企業的組織結構和人員素質不適合要求

零售企業經營自有品牌是一項系統工程它對企業組織結構和員工素質的要求較高。一方面，零售企業需要有專門的組織機構對自有品牌的開發、生產、銷售等整個流程進行全面管理；另一方面，零售企業經營自有品牌必須有高素質的質檢人員和技術人員，但從目前情況看，零售行業這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發與經營。

(三)我國零售企業在質量監督方面存在挑戰

目前，產品質量問題越來越受到消費者的關注，控制產品質量是成功創建自有品牌的一項基本前提。現階段，我國零售企業在對外部制造商的選擇和管理中疏于對其資質、管理水平、技術水平的一貫性考察，產品質量不能得到有效保證；在產品質量檢測時，存在原材料把關不嚴、產品質量標準貫徹不徹底等問題。

三、我國零售企業發展自有品牌的策略

(一)選擇適當產品，形成差異化經營

零售企業開發自有品牌不是短期行為。而是長期的發展戰略。在產品開發上，要注重產品的選擇，因為并非所有的產品都適合開發自有品牌。在零售企業研發能力有限的今天，要選擇適當的產品進行開發。根據消費者的購物特點和當地制造業的情況，大體應選擇以下產品：

1 無差別產品。對于某些品牌效應很強的商品，如家用電器、膠卷、相機、化妝品等，消費者往往購買指定商品，因此，零售企業開發、推廣此類自有品牌產品的難度就很大，即使開發出來也很難得到消費者的認可。而另一些商品，如米、面、油、日用小商品等，消費者的品牌意識較弱，選擇這些商品時除了價格因素外沒有太多的其他考慮，零售企業采取一些促銷手段，很容易影響消費者的購買行為。

2 單價和技術含量比較低的商品。消費者一般對同一類但不同品牌的商品都會存在一個消費試探的過程。如果自有品牌的商品單價較低，就可以降低消費者的購買風險和機會成本，從而加速消費者對商品的了解。如果零售企業能切實保證自有品牌商品質優價廉，那么很快就會增加銷售額，占領市場。

3 銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷量大的商品，零售企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發的成本，保證自有品牌低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購買品牌。這有利于零售企業開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。

(二)培養專業人才，掌握發展主動

零售企業開發自有品牌并不是簡單地模仿制造商的產品，而是一項系統的營銷活動。它要求企業在市場調研、店鋪銷售趨勢、消費者偏好分析的基礎上，從產品研發做起，組織實施產品的設計、生產、質量控制、營銷傳播、賣場管理等活動。因此，零售企業在實施自有品牌的建設過程中，必須加強對人力資源的規劃與建設，從管理、營銷、品牌建設與維護、基層服務等多層面挖掘人力資源的價值。在自有品牌的建設過程中，既要選擇具有零售經驗又懂品牌管理的人員進行管理，還要選擇既有銷售經驗又詳細了解自有品牌商品情況的銷售人員進行銷售。同時，要加強對員工的培訓和再教育，不斷提高員工素質和服務水平，逐步建立一支專業性很強的團隊，通過團隊之間的分工與合作，最終向消費者提供滿意的自有品牌產品。

(三)全面質量管理。提升企業聲譽

質量是企業的生命線，對零售企業自有品牌產品來說更是如此。一旦給消費者形成該零售企業自有品牌只是價低質次的商品的印象時，自有品牌也就走到了盡頭。所以，發展自有品牌的前提應至少是“同質”產品，有時為了吸引消費者，甚至要做到品質更好才行。全面質量管理要以顧客為導向，全面搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，以顧客需要的質量為導向來指導生產，進行管理。其次，要把質量當作自有品牌的頭等大事來抓，配備專門的質量管理人員來負責質量標準的建立和執行，盡可能地利用第三方的知名測試機構來負責自有品牌商品投產前的檢測。在產品投產之后。要通過自己或第三方的驗貨公司。用嚴格科學的驗貨標準來進行產品檢測。即使是在產品上架之后，也要通過對售后服務數據的分析，對于高風險的商品進行不定期的抽查。系統性地保證自有品牌的質量。全面質量管理還要求全員參加，不僅包括零售企業和生產企業的所有成員，而且包括企業外與這個企業產品的質量相關的其它組織或人員，如原料的供應商和產品的分銷商等，使一切與產品有關的人共同參與質量管理。

(四)注重營銷策略，擴大產品影響

1 注重包裝策略。雖說自有品牌商品采用比較簡單的包裝方式或比較廉價的包裝材料是降低成本的一條途徑，但是，過于簡單的包裝容易降低產品檔次，使消費者對商品質量產生懷疑，極大地損害本土超市既有的企業形象，并挫傷消費者的購買積極性。因此，自有品牌商品在追求低成本包裝的同時，要力求包裝物的整體設計美觀、色調新穎悅目、信息完備合理。應盡可能多地通過包裝物向消費者提供各種信息(如產品質量信息、生產廠家信息、質量保證承諾等)，并突出宣傳自有品牌形象，用最小的代價讓消費者接受一個全新的消費理念，即零售商也可以生產出自己的商品，而且可以做到物美價廉。

2 注重價格策略。在價格策略方面，零售企業對自有品牌商品通常要采取低價定位，以最大限度地發揮其價格競爭優勢。一般而言，自有品牌商品價格以比一線廠家品牌商品價格低20％-30％為宜。太高會影響自有品牌商品的市場競爭力，太低會導致自有品牌商品“便宜沒好貨”的品牌傷害。零售商不但可以用醒目的特價標簽把自有品牌商品的價格標出來，還可以運用比較的方式提示消費者“為您節省××元”，給消費者帶來直接的視覺沖擊效果。這一做法對一線生產廠家品牌影響不大，對二、三線生產廠家品牌則會造成明顯的沖擊，而后者正是零售商自有品牌商品的主要競爭對象。

3 注重陳列策略。西方發達國家的零售商十分重視對顧客在賣場內行動路線的研究，以便將自有品牌商品陳列在顧客經常走動的磁石點上，最大限度地提高顧客接觸自有品牌商品的機會，強化自有品牌商品的視覺沖擊效果。據觀察，進入賣場的顧客中，有近半數只走動店內1／3的區域：不同的區域，對顧客具有不同的吸引力。一般而言，商店人口以及主題促銷區、自動扶梯出入口、貨架兩側端處等超市內顧客走動最頻繁的地方，也是價值最高的黃金地段，因而成為擺放高利潤商品的最佳地點。為使自有品牌商品成為暢銷商品，可以考慮將一部分黃金地段讓給正待扶持的自有品牌商品，以便引起消費者的關注和購買。