景德鎮國際陶瓷博覽會存在的問題及改革方向

摘要：本文通過對景德鎮瓷博會發展現狀的評析，認為其獨特之處在于它的依托地景德鎮這個具有深厚文化底蘊的千年瓷都，提出景德鎮瓷博會應主打文化牌，走差異化競爭道路，并在具體改革方向上提出三條建議。即通過文化造勢，創造濃厚的瓷文化氛圍；運作主體逐步市場化；經營模式逐步專業化；得出展會形式逐漸由原先的實體展會向實體與虛擬展會共同發展的方向轉變的建議。

關鍵詞：景德鎮 瓷博會 虛擬會展

一、引言

2009第六屆中國景德鎮國際陶瓷博覽會(簡稱景德鎮瓷博會)的成功舉辦，使得千年瓷都景德鎮再次成為行業關注的焦點。景德鎮瓷博前身是1990—2001年共舉辦11屆的“中國瓷都——景德鎮國際陶瓷節”。2004年，在景德鎮置鎮千年之際，經國務院授權商務部批準，中國輕工業聯合會、中國國際貿易促進委員會、江西省人民政府聯合于10月12—18日在景德鎮市主辦“首屆景德鎮國際陶瓷博覽會”，集陶瓷精品展示、陶瓷文化交流、陶瓷產品交易為一體，使景德鎮陶瓷產業交易方式由陶瓷節傳統的集市貿易轉化為聚集交易。經過6屆的發展，景德鎮瓷博會取得了很好的成績，積累了許多經驗，但也存在不少問題。本文通過對景德鎮瓷博會現狀進行分析，給出未來景德鎮瓷博會在改革方向上的一些建議，以便在國內外日益激烈的市場競爭中獲得更好的生存和發展空間，

二、瓷博會發展現狀評析

(一)社會影響不斷增強

至2009年，瓷博會已經連續成功舉辦6屆，共吸引來自世界49個國家和地區共計3027家參展企業、3000多家采購公司、20000多位中外嘉賓與會，旅游、觀光人員達到91萬人次；呈現了規模檔次逐年提高，活動內容逐年豐富，知名度逐年提升，參展企業和采購商團隊逐年增多，貿易成交逐年顯著的良好發展態勢，使景德鎮成為國內陶瓷產品最大的集散地之一。在弘揚中國陶瓷文化，促進景德鎮陶瓷產業振興和景德鎮社會經濟發展方面發揮了日益重要的作用。

(二)主題不明確

首先，從景德鎮瓷博會縱向發展歷程來看，自2004年第一屆辦展開始，景德鎮國際陶瓷博覽會主題定位就不明確。2004年沒有明確的主題，2005年提出“世界陶瓷盛會，國際交流平臺”，2006年提出“博覽世界陶瓷精品，弘揚千年瓷都文明”，并一直延續至今。主題是戰略的方向，以上主題僅僅是對展會功能“弘揚文化、交流貿易”的概括，而沒有真正反映展會的宏觀戰略方向，對相關載體設計，如展館分配、展臺搭建、論壇、峰會、文藝表演等則指導意義不大。此外，相同主題引導下的展會及相關活動的安排出現雷同現象，長期來看，將會使整個陶瓷展會失去新意。

其次，通過與同類展會進行橫向比較，盡管目前國內陶瓷展會很少有明確的主題，但景德鎮在此方面算是領先一步。隨著少數展會，如佛山陶瓷工業展覽會等“節約”、“環保”等符合時代發展主題的生成，景德鎮始終如一的主題定位顯然已經跟不上時代步伐，亟需給予新的主題定位。

(三)市場化運作不到位

景德鎮國際陶瓷博覽會的參與機構主要包括作為主辦單位的政府，作為承辦單位的會展公司(由國家商務部、中國輕工業聯合會、中國國際貿易促進委員會、江西省人民政府共同主辦，后交由臺灣海暢集團、景德鎮陶瓷協會、中國陶瓷城、昌南置業合股成立的景德鎮恒博陶瓷會展公司)，作為展會支撐機構的會展場館(主要有景德鎮中國陶瓷城、中國陶瓷博物館、“錦繡昌南——中國瓷園”)，以及作為辦展期間相關活動承辦單位的行業協會。政府在展會中起著主導作用，成立了由副市長任主任的景德鎮國際陶瓷博覽會組織委員會，對展會進行統一管理。除展會的營銷宣傳，還負責招展、布展和活動組織等事宜。在景德鎮瓷博會的市場參與機制中，展覽公司和展館的功能相對較弱，主要承擔政府指導下的接待、現場管理和展會承載功能，不參與直接對外，包括參展商和觀眾。與國內其他產瓷區的會展，如中國(淄博)國際陶瓷工業展覽會(由新之聯展覽服務有限公司承辦)，中國廣州國際陶瓷展覽會(由中國對外貿易廣州展覽公司承辦)，中國佛山(國際)陶瓷博覽交易會(由佛亞展覽(香港)有限公司和佛山市佛亞展覽有限公司承辦)相比，盡管景德鎮一直在進行市場化的嘗試，并取得了一定成效，但市場化程度較低，有些活動甚至與陶瓷展會無關，導致辦展經濟效益不高。

(四)展會營銷不得力

1、展會吸引力不明確。瓷博會作為瓷都景德鎮乃至國內國際的重要陶瓷博覽會，習慣借助其“五大優勢”進行營銷。即層次高、規模大、品類全、氛圍濃、形式新。隨著國內外類似展會的不斷成熟，這五大特色已經談不上景德鎮國際陶瓷博覽會的優勢，而景德鎮瓷博會真正具有吸引力的是什么，主辦方尚未明確。隨著近年瓷博會新聞發布會與景德鎮旅游推介會的共同舉辦，瓷博會在營銷過程中逐漸演化為景德鎮旅游的一個旅游產品，瓷博會的吸引力僅是作為一個大型活動對旅游者的聚集效應。

2、營銷渠道單一。目前，作為政府主辦的景德鎮瓷博會，其營銷活動主要由政府負責，會展公司、會展場館以及行業協會在營銷活動中的參與性不強。而政府的營銷活動還處于召開新聞發布會等口頭宣傳等初級層面，渠道單一，影響力小，對新媒體的應用不足。

3、營銷對象模糊。瓷博會作為專業性相對較強的展會，市場具有一定的專業型，因此應針對專業市場進行相應的營銷活動。而景德鎮瓷博會僅有的營銷渠道是通過召開與旅游推介會相結合的新聞發布會，地址多選擇旅游客源市場規模較大的大中城市，如南京、上海、合肥、武漢等地，目標市場較廣泛。針對國內外主要產瓷區以及采購商的營銷欠缺，僅僅依靠會前的招展活動以及會中和會后的公關維護活動。導致每年的參展人數雖然遞增，但是招展難度也在不斷增大。

三、景德鎮國際陶瓷博覽會改革方向

盡管景德鎮瓷博會存在以上諸多問題，但是從其影響范圍的廣泛、展會交易額以及對景德鎮甚至對江西省景德鎮的帶動作用不斷增強來講，景德鎮算是一個成功的展會。如何保持這種成功，更大地發揮瓷博會的經濟、社會、文化作用。還需不斷地進行改革。

(一)找準特色

1、制瓷業的祖庭地位。瓷器，英文稱為china，與“中國”的英文叫法相同：而瓷器之所以被成為china，一是因為其原產地在中國，二是因為這是中國景德鎮昌南古鎮的音譯，也就是說至少在國外人眼中，這種古老的中國產品代表之一的瓷器是產自中國的景德鎮昌南古鎮。此外，作為瓷器制作必要原料之一的高嶺土，其名稱的得來也是因其產自景德鎮高嶺村。由此，景德鎮與瓷器的淵源自不待言，景德鎮也理所當然地被成為“瓷都”。

2、豐富的瓷文化。景德鎮不僅有歷代遺存的古窯、古窯址和2400多個作坊，還有獨特的瓷俗文化，燒太平窯、祭窯神等。千年歷史積淀的瓷文化不僅體現在精美的瓷器制作，也早已融進人們的日常生活起居：瓷樂、瓷舞、與瓷有關的飲食、祭祀、敬老傳統等，無不彰顯著“千年瓷都”的魅力。這是世界上任何一個產瓷區不具備的，也是近年來國內眾多新“瓷都”(見表)所無法比擬的。

因此，景德鎮瓷博會的特色在于它所依托的目的地：一個具有世界制瓷業祖庭地位的瓷之圣地，一個具有豐富瓷文化內涵的千年古瓷都。

(二)精準定位

近年來，由于景德鎮中小制瓷企業數量猛增，經營管理不規范，一些粗制濫造的瓷器打著景德鎮的招牌流向國外，一定程度上影響了景德鎮瓷器的國外美譽度。并且，隨著國外高科技運用的逐漸嫻熟，瓷器生產質量有了很大的進步，傳統的景德鎮瓷器陷入進退維谷的尷尬境地。想要用景德鎮瓷器的高質量吸引國外主要產瓷區的目光，可行性不大。而作為具有制瓷業祖庭地位的瓷都景德鎮，不僅是中國的瓷都，也是世界的瓷都，其文化軟力量的應用，才能抓住國際市場的需求主線。

針對國內市場，目前國內主要產瓷區如潮州、佛山、唐山、淄博等地均開始舉辦各種陶瓷博覽會、展銷會，在展會的運營上不斷創新，也取得了許多值得景德鎮瓷博會借鑒的經驗。為改變國內同類展會競爭日益激烈的局面，景德鎮瓷博會必須借助自身千年古瓷都的文化優勢，采取差異化競爭策略，走文化辦展路線，以求得生存和發展。

因此，就景德鎮瓷博會本身來看，要改變其原先依靠辦展實現“招商引資”、發展地方經濟僅從經濟效益角度出發的狹隘的發展定位，而應轉變為借助景德鎮的文化地位，針對客源市場需求特征，高舉“千年瓷都”、“瓷之圣地”旗，主打千年瓷文化牌。以文促貿，真正將“文化搭臺、經濟唱戲”落到實處并發揮到極致。

(三)轉變運作方式

在以上以文辦展、以展興市的戰略定位下，景德鎮國際陶瓷博覽會在具體的運作過程中，該有哪些轉變呢?

1、氛圍上：文化造勢。首先，借助瓷文化的親緣關系，舉“瓷之圣地”、“千年瓷都”之文化大旗，針對國內外市場，通過主題活動進行展會營銷。其次，在辦展期間，借助相關文化活動，包括文藝演出、儀式活動、主題論壇的形式，營造濃厚的瓷文化氛圍，凸顯千年瓷都的文化魅力：將此文化用到展會本身，如展館主題的設計、展品類型的選擇與豐富等。可以嘗試改變目前廣為使用的依照瓷器的產地及功能(如國外精品陶瓷、國內精品陶瓷、建筑陶瓷、藝術陶瓷等)作為展區和展品劃分依據的做法，從文化差異的角度做文章，開創具有景德鎮特色的展區劃分標準，并在這種劃分中。從文化的差異性中引起人們思考，進而進行學習。展會是交流的場所，更是一次難得的學習機會。

2、主體上：逐步市場化。景德鎮瓷博會作為地區經濟和對外開放戰略中一個重要舉措，作為唯一一個由國家商務部授權主辦的陶瓷類展會，受到國家及當地政府的高度重視，再加上辦展時間相對較短(已經舉辦六屆)，此階段政府在瓷博會中起著絕對的主導作用，這既是規范市場秩序的有效方式，也是充分發揮政府作用，擴大展會影響、提升展會品牌形象所必需的。但是，隨著市場經濟的完善以及瓷博會運作的逐漸成熟，政府可以逐漸退出展覽業的直接管理，改“主導”為“引導”，利用法律、行政、財政等手段進行干預和管理，以使其健康發展，產生良好的經濟和社會效益，

3、模式上：逐步專業化。瓷博會以其“規模大”、“品類全”而著稱。在同類展會規模上僅次于中國國際陶瓷工業展覽會，參展商涵蓋面廣，展品品類齊全。由此帶來的問題：一是參展商多于采購商：二是展會規模不斷擴增的同時，景德鎮的服務行業如交通、住宿等短時期內超負荷運轉，從而在一定程度上影響到服務質量。與此同時，國內外各種同類陶瓷展會的召開，僅在9、10月份，國內主要陶瓷展會就有5個。另外，國際著名的意大利博洛尼亞建筑衛浴陶瓷展覽會以及里米尼國際陶瓷技術展覽會也是在這一時段舉辦，這在一定程度上分流了部分景德鎮瓷博會的客戶。從國際博覽會或展覽會發展趨勢來看，以往的綜合性博覽會已被代表一個或幾個經濟部門的專業博覽會取代。原因在于：由于技術的發展，產品的品種和種類迅速增加，產品供給空前豐富，貿易量也隨之大幅增加，這樣原來的博覽會或展覽會自然相形見絀，滿足不了需要。所以，建議景德鎮瓷博會的經營模式進行改革，即由目前的一年一屆的綜合型博覽會逐漸轉變一年內分期、分批舉辦不同主題的專業形博覽會。經過改革，既可以解決參展商對于參加哪個展會的困惑，以及所有的展會均參加帶來的參展成本的增加，從主辦方的角度考慮，又可以進行客源分流，減輕綜合服務壓力。

4、形式上：實體會展與虛擬會展相結合。網絡技術正滲透于人類生活的各個方面，給世界會展業帶來新的機遇和挑戰。與國外相比，國內展會在對互聯網的運用方面意識淡薄。就國內主要陶瓷展會而言，只有規模相對較大且辦展經驗相對較長的中國國際陶瓷工業展覽會有自己專門的網站，但也僅有基本的信息介紹，影響范圍較小。景德鎮在舉辦專業的實體會展的同時，也要加大虛擬會展的發展力度，借用虛擬會展強大的信息搜索和發布功能、商情調查功能、市場營銷功能、品牌價值拓展功能、特色服務功能等了解行業和參展商信息，維護客戶關系，擴大市場營銷渠道和范圍，降低經濟成本，網上會展與傳統實物會展模式各有所長，優勢互補。利用網絡技術對實物會展產生積極的影響，支撐實物會展；實物會展大量應用網絡技術尋求發展空間，并將網上會展作為有益補充。