數字電視增值業務在酒店商業客戶市場的營銷策略模型研究

摘 要:文章基于數字電視增值業務在酒店商業客戶的條件下，通過對影響營銷策略模型的各種因素進行分析，提出了相關的營銷策略模型框架，以及營銷策略模型中各因素的相互關系。

關鍵詞:營銷策略 數字電視 模型研究

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-261-01

一、引言

隨著全國有線電視數字化整體轉換工作和“三網融合”的推進，市場不斷出現的對數字電視新需求、新服務為廣大有線網絡運營商帶來了挑戰和機遇，不斷滿足細分市場需求，開發增值業務，尋找新的利潤增長點，進一步挖掘市場潛力，已經成為有線網絡運營商著手解決的重點問題。酒店商業客戶是指以酒店為單位申請數字電視服務的商業客戶，目前數字電視增值服務主要包括付費頻道、互動點播、寬帶及高清電視頻道等，作為有線網絡運營商客戶群中最重要組成部分之一，目前仍處于價值鏈的低洼狀態。了解、掌握他們的基本信息、重要數據、結構特征、業務環境、數字電視消費行為趨向等方面信息，把握酒店商業客戶發展動態，建立一個符合市場情況的營銷策略模型，將是有線網絡運營商選擇業務發展與技術開發方向重要前提。本文根據近年國內外酒店商業客戶數字電視增值產品的發展動態和深圳數字電視增值業務的營銷實踐對酒店商業客戶市場的營銷策略模型這一專題進行探討和分析。

二、酒店商業客戶數字電視增值業務的營銷模型研究

(一)營銷策略模型及研究內容

1.酒店類商業客戶的基本情況。包括:消費人群特征、消費規模、電視網絡狀況、對網絡的要求、提供互聯網服務的方式、互聯網接入規模、選擇上網優先考慮的因子等。

2.商業客戶對有線網絡運營商產品與服務的認知情況和滿意度。包括:對公司現有產品與服務體系的認知度、對公司客戶服務渠道的使用情況、對現有數字電視基本的滿意程度、公司服務最需改進的方面和對公司的總體評價等。

3.商業客戶對有線網絡運營商產品與服務的需求。包括:新產品的認知、業務需求重點、新產品開發方向、商業合作模式、產品捆綁價格定位等。

4.競爭對手情況分析。包括:競爭對手的主打產品、市場份額、競爭策略、客戶關系等

這四個方面的信息收集和研究是指導商業客戶數字電視增值業務營銷策略的基礎，通過這些信息，將可獲得商業客戶的市場規模大小及潛力、有線網絡運營策略及產品改進、新產品研發的方向及定位、建立合作聯盟的方式及針對競爭對手采取的策略。

(二)營銷策略模型的主要因子確定

1.酒店商業客戶的市場規模因子G。公式測算:G(酒店商業客戶的市場規模)=ΣG1+G2+G3+ Gn+······，n為酒店商業客戶的再細分市場。

Gn=n×Sn×(R1+ R2+R3+······+Rn)

其中，n為酒店再細分市場的數量，Sn為酒店再細分市場的平均房間數量。R為不同增值產品的年收入，Gn為酒店商業客戶再細分市場的市場規模。酒店商業客戶再細分市場通常根據星級標劃分。

市場規模決定了未來對這個市場的投入的資源以及可能獲得收益的數量，這是制定營銷策略的基礎。

2.影響酒店商業客戶選擇數字電視增值業務的客戶需求因子μ0。(1)網絡類型因子μ1。酒店商業客戶采取的網絡類型主要包括酒店自建網絡、有線運營商網絡和自建、有線運營商混合網絡。不同類型的網絡將會影響和制約客戶對有線運營商產品的需求。其中，擁有自建網絡的酒店對數字電視增值業務的選擇性更強，市場拓展難度也偏大。(2)酒店房間配置電視機類型因子μ2。酒店房間配置電視機類型主要包括CRT(顯像管)電視和平板電視兩種，配備CRT(顯像管)電視機的酒店一般表示其對視頻服務需求度不高，加之CRT(顯像管)電視機呈現和功能的限制，將制約客戶對數字電視增值業務的需求。因此，酒店配備電視機的比例重要影響因子。(3)客戶對產品基本特性需求因子μ3。酒店商業客戶數字電視增值產品的基本特性需求包括產品的穩定性、內容的豐富性、產品價格、售后服務、建設成本和產品品牌等項目，這些項目對客戶購買趨向的比重不同，其中產品的穩定性是酒店商業客戶關注的重點，而不同星級的酒店對產品基本特性需求也不相同。(4)產品個性需求因子μ4。數字電視的產品個性需求就是能根據酒店商業客戶的個性化需求，提供個性化的設計、服務、功能，包括開機頁面設計、多種附件服務功能(訂餐、地圖、導購、預約服務等)、個人點播等。(5)服務需求因子μ5。酒店商業客戶對服務需求主要集中在故障率、快速維護時間、個性化產品和綠色服務通道這幾個方面，保證產品故障率低是影響服務需求的最重要的因子。

3.競爭因子ξ。競爭對手影響因子有競爭對手的產品、競爭對手的營銷渠道、競爭對手的服務體系、競爭對手的品牌效應和競爭對手的競爭策略方面。(1)競爭對手產品因子ξ1。由競爭對手產品的整體功能、價格、品牌和可實現性決定。(2)競爭對手營銷渠道因子ξ2。由營銷渠道的結構和效率決定。(3)競爭對手的服務體系因子ξ3。由服務時效性、專業性、人員數量等因子決定。(4)品牌效應ξ4。競爭對手產品的品牌效應包括品牌的知名度、美譽度、定位、個性及延伸等因子。(5)競爭策略ξ5。競爭策略因子由策略的適用性、靈活性及整體競爭戰略等因素確定。

(三)營銷策略模型

營銷策略模型M=f{G，μ(μ1，μ2，μ3，μ4)，ξ(ξ1，ξ2，ξ3)}

G為市場規模因子，μ為客戶需求因子，ξ為競爭因子。

三、結論

本論文依據酒店商業客戶的具體特征，解釋了酒店商業客戶市場的數字電視增值服務策略制定的因子，并據此建立了商業客戶數字電視營銷策略的模型和基本考慮因子。這些因子和函數關系的確定需要市場人員在營銷實踐中逐步驗證，以期建立具體的營銷策略模型。

參考文獻:

1.朱道平.大客戶寬帶業務營銷策略.信息網絡，2003(12)

2.漣漪.基于顧客讓渡價值的體驗要素分析，營銷理論，2009(1)

(作者單位:深圳市天威視訊股份有限公司 廣東深圳 518036)

(責編:賈偉)