品牌忠誠影響因素研究

摘 要:文章綜合了產品特征、顧客價值、顧客信任和轉換成本這四個影響因素，對休閑服行業品牌忠誠進行了實證研究。文章最終得出以下研究結論: 產品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任都是品牌忠誠的基礎性因素，對品牌忠誠都具有顯著的積極影響。其中，產品特征對休閑服品牌忠誠的影響權重最大，轉換成本對品牌忠誠的影響權重最小。

關鍵詞:品牌忠誠 產品特征 顧客價值 顧客信任 轉換成本

中圖分類號:F407.86 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-040-02

一、品牌忠誠的內涵

品牌忠誠是一個復雜的多維度概念，包含了認知、態度、行為的成分。Asseal認為品牌忠誠代表了對特定品牌的偏好態度，這種態度導致了穩定一致的購買行為。Dick和Basu強調品牌忠誠除了有重復購買的行為表現外，還必須有一個對品牌強烈持久的積極態度。

品牌忠誠不僅僅是一種重復購買行為，更是一種積極的態度傾向，是重復購買和積極態度傾向內在的有機融合。品牌忠誠包括兩個層面的內涵，首先，品牌忠誠是一個心理學的范疇，它強調的是顧客多次購買或者能夠促成自己或他人多次購買的行為，它代表了顧客對某一品牌產品或服務的高強度的心理依戀和信任，以及在需要此類產品或服務時，備選購買該產品或服務的責任。其次，品牌忠誠是一個行為學范疇，是指在特定心理指導下的購買該品牌產品或服務的行動，以及對該品牌產品或服務的宣傳推介。也就是說，品牌忠誠既包括態度方面的忠誠，又包含有行為方面的忠誠，它不僅需要顧客保持對該品牌產品或服務的積極親近傾向和行為，同時需要顧客有持續的購買和向他人推介行為。因此，品牌忠誠不僅僅是一種偏愛的心理行為，也不僅僅是指某幾次購買行為，或者第幾次購買行為，而是一種持續性的狀態，它存在于某個不能確定結束點的時間區間里。一般而言，品牌忠誠具有一定的周期性，這種顧客行為帶有連續性。品牌忠誠不是某一時點上的顧客行為，單單強調某一時點上的顧客購買行為也不是品牌忠誠行為。品牌忠誠的形成是一個動態往復的過程，顧客已有的購買行為對再次購買的行為具有一定的影響性。一旦顧客購買不再發生了，那么品牌忠誠就消失了，所以，品牌忠誠不是停止在某個時點上的行為，它是一直延續的動態行為和過程。

二、品牌忠誠影響因素

品牌忠誠是受到諸多因素的影響而形成的。分析這些影響因素，對于企業理解消費者、更準確地滿足以至超越消費者需求，具有重要作用。

本文研究涉及產品、顧客信任、轉換成本、顧客價值四個影響因素。

1.產品。產品包括有形產品及無形產品。本研究中所提及的產品是指有形產品。

2.顧客信任。信任是使顧客產生忠誠的前提條件。顧客信任即顧客對企業履行交易諾言的一種感覺或者信心，是一種導致其它積極關系的因素，包括形成顧客忠誠。如果顧客對企業沒有產生信任，那么顧客就不會長久地購買此企業的產品和服務。當顧客信任某個企業或者某個產品時，顧客的情感忠誠就會發揮得淋漓盡致。

3.轉換成本。是指顧客從一個產品或服務的提供者轉向另一個產品或服務時所面臨的一次性成本，是顧客從一個產品或服務提供者轉向另一個產品或服務提供者時所感知到的物質上、心理上以及時間和精力上的各種損失、障礙或者花費。

4.顧客價值。顧客價值是一種感知價值，是顧客將所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。顧客感知價值中的收益部分包括產品或服務的顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念如信譽和形象等;顧客感知價值中成本部分包括貨幣成本和非貨幣成本如時間、精力體力等，顧客感覺收益大于成本，顧客感知價值就是高的，反之則是低的。

三、實證數據研究

本研究發放有效問卷259份，主要是對樣本的性別、年齡、教育程度、月收入這四個變量進行統計分析。在性別上，男女比例相當，女性稍微多一點。由于研究的對象是休閑服，在年齡上，主要集中在18～40歲之間，以年輕人為主。這些人也擁有良好的教育程度，大部分人學歷都在大專以上。收入也集中在1500～4500元之間。

1.相關分析。通過Pearson相關分析，分別得出產品特征、顧客價值、顧客信任和轉換成本對品牌忠誠變量之間的相關性。如表1所示:

從上表1可知，產品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任均與品牌忠誠在0.01水平上顯著正相關。

2.回歸分析。本文采用多元回歸分析來計算各因素對品牌忠誠的影響程度。將品牌忠誠的程度設為因變量，結果如表2所示。回歸方程的復相關系數為0.707，決定系數(即R2)為0.500，經方差分析，F=64.5，P=0.000，回歸方程有效。

由表3可見，產品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任與顧客忠誠之間均存在顯著的因果關系。因此，品牌忠誠的表達式應為:

品牌忠誠=0.617產品特征+0.347顧客信任+0.251顧客價值+0.180轉換成本-1.562

四個因素對品牌忠誠影響權重從大到小排序為:產品特征>顧客信任>顧客價值>轉換成本。

四、結論

本文的研究目的在于通過實證研究探討休閑服行業品牌忠誠的影響因素及其影響權重。通過上述研究，本文最終得出以下結論:

第一，產品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任均與品牌忠誠具有顯著的積極性。由此可見，產品特征、顧客價值、轉換成本、顧客信任都是品牌忠誠的基礎性因素。

第二，產品特征對休閑服品牌忠誠的影響權重最大。四個因素對品牌忠誠的影響權重依次為:產品特征>顧客信任>顧客價值>轉換成本。說明顧客要建立起對休閑服品牌忠誠，首先要靠企業良好的產品，包括產品款式、質量、價格等。

參考文獻:

1.[美]德里克·艾倫，莫里斯·威爾伯恩著.武永紅，王秒主譯.滿意度的價值:聯結顧客與員工滿意度到財務底線.大連:東北財經大學出版社，2005

2.田俊英.當代中國休閑服裝產品市場經營研究.青島大學碩士學位論文，2007

3.李妮蔚，李政，高福霞等.我國顧客忠誠研究文獻述評[J].現代管理科學，2006(1)

4.霍映寶，韓之俊.顧客忠誠研究述評[J].商業研究，2004(4)

5.嚴浩仁.顧客忠誠的影響因素及其作用機制[D].博士學位論文.浙江大學，2004

6.周梅華.顧客忠誠度的測量及其實證研究[J].科技導報，2004(12)

7.陸娟，張東組，崔明杰.中西方忠誠度測評研究及應用啟示[J].商業經濟與管理，2003(10)

8.汪濤，何昊.試論轉換成本分類、測量及其對消費者的影響[J].外國經濟與管理，2006(8)

(作者單位:東華大學 上海 200000)(責編:賈偉)