顧客投訴及其處理的理論模型研究

摘 要:顧客投訴是消費者行為研究中的一個重要課題。搞清楚顧客投訴的原因、企業處理投訴的方式及其影響，有助于完善企業處理顧客投訴的方法，防止顧客流失，提高顧客滿意度。文章以顧客的直接投訴為研究對象，以“顧客投訴原因→顧客投訴→投訴處理方式→投訴處理結果”為邏輯框架，討論影響顧客投訴的因素、企業處理顧客直接投訴的方式以及投訴處理的結果，并建立了理論模型，為顧客投訴研究打下基礎。

關鍵詞:顧客投訴 投訴處理 顧客意愿

中圖分類號:F713.55 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-023-03

企業向顧客所提供產品或服務都可能出現未滿足顧客要求的情況，引起顧客不滿。當這種不滿的心理產生時，一些顧客會有一種投訴的意愿(向企業直接投訴、向消費者協會或相關機構投訴等)，在這種意愿的驅使下會發生實際的投訴行為。面對顧客的直接投訴，如果企業處理的好，不僅可以保留住顧客，防止顧客流失，降低企業的經營成本，而且可以幫助顧客恢復對企業的信心，將企業的正面形象深入顧客心目之中。反之，如果企業處理的不好，則會增加顧客的不滿程度，導致顧客流失與負面口碑傳播，影響企業的聲譽和競爭力。但是，根據調查結果顯示，只有少部分顧客會發生實際的投訴行為。只有投訴行為發生了，企業才有機會對其處理。因此，鼓勵顧客直接投訴是必要的，為企業處理顧客投訴提供機會，進而提高顧客的滿意度和忠誠度。

作為顧客投訴研究的一項重要內容，學術界對于企業處理顧客直接投訴的研究，始于20世紀70年代。學者們主要探究了以下問題:顧客對直接投訴的態度、影響顧客直接投訴的因素、企業對于顧客直接投訴的處理及其影響。筆者將以“顧客投訴原因→顧客投訴→投訴處理方式→投訴處理結果”為邏輯框架研究顧客的直接投訴及其處理，提出理論模型，為今后的研究打下基礎。

一、顧客投訴的原因

(一)投訴意愿

根據Ajzen and Fishbein的合理行動理論，態度影響行為意愿，行為意愿影響外顯行為。所以，顧客的投訴意愿直接影響投訴行為的發生。

1.不滿意的程度。雖然有學者認為顧客不滿的程度是投訴行為的前因，但是從邏輯上來講，行為是受意愿影響的，所以，顧客不滿的程度通過影響顧客的投訴意愿從而影響顧客投訴行為。因此，顧客不滿意的程度和對投訴的態度是顧客投訴意愿的前因。顧客不滿意的程度從有一點不滿到極度不滿之分，不滿的程度越高，顧客的投訴意愿就越強。

2.對投訴的態度。社會心理學上對態度的定義是:態度是我們對現實社會世界所有方面的評價，包括我們對問題、觀點、他人、社會團體、物品等的滿意或不滿意的反應。顧客對投訴的態度是指顧客對向企業投訴的整體感覺，是一般性態度，不針對某件具體的事情。Kim(2003)以韓國百貨商場顧客為對象，研究顧客對投訴的態度與投訴意愿之間的關系，結果表明顧客投訴的態度與投訴意愿二者正相關。

(二)投訴成本

投訴成本是指顧客投訴在時間、金錢上的付出，還包括心理壓力，很多顧客反映在投訴中會面對一些尷尬的場面，有時會發生沖突。研究表明，投訴所花費的時間、金錢、精力越多，投訴的心理壓力越大，顧客投訴的可能性就越小。

(三)投訴成功的可能性

投訴成功可能性是指顧客所認為的，通過向企業投訴所能獲得的補償的可能性，比如更換產品、退錢、免費維修、道歉等，這是一種主觀的認知，不同的人觀點不一樣。

關于顧客投訴成功可能性的研究，學者將其分為兩類。第一類是，投訴成功的可能性對不同抱怨方式選擇的影響，研究發現，當顧客認為投訴成功的可能性大時，會采取投訴行為，反之則選擇口頭傳播。第二類是，投訴成功的可能性對于投訴行為的影響，結論表明，如果顧客認為企業一貫地樂意做出補償，那么就愿意去投訴。Kim(2003)也證明了顧客認知的投訴成功可能性會影響顧客的投訴意愿。

因此，顧客認知的投訴成功可能性是影響顧客投訴的重要變量，它對投訴行為的影響可能是直接的。

(四)產品重要性

一個產品如果不重要，當顧客對其不滿時，顧客也不一定會向企業直接投訴。衡量產品重要性的標準有價格、產品使用時間和使用頻率、產品可見度。研究發現，產品的價格越高、可見度越高，當產品出現問題時，顧客投訴的意愿就越強;而產品使用時間和使用頻率與顧客投訴意愿之間的關系不強。

二、企業處理顧客投訴的方式

根據文獻檢索，學者對于企業處理顧客投訴的實證研究，主要從企業對顧客投訴采取的不同態度或行為構成方面分維度進行描述。比如，有人把企業對顧客投訴的反應分為及時性、員工舉止和補償3個維度;也有人將其分為道歉、補償、及時性、簡易性、可信度和關注6個方面;還有人將企業對顧客投訴做出的反應看作是企業對顧客的服務補救，具體內容包括道歉、及時性、同情、補償和補救后追蹤等。

綜合前人在研究中提出的方法，我們采用及時性、簡易性、道歉、補償、解釋和關注6個維度來描述企業對顧客投訴的反應。

1.及時性。及時性是指顧客所感知的企業答復或對投訴反應的速度，表現為從顧客直接投訴至企業開始處理投訴的時間。

一般而言，企業對顧客投訴做出回應及處理所花費的時間越少，顧客感知到的企業反應就越及時。當然，企業與顧客對反應速度的感知往往是有差異的，但是由于顧客總是根據自己的感知選擇態度和采取行動，所以真正重要的是顧客感知的反應速度。

2.簡易性。簡易性指的是一個企業為顧客直接投訴和解決其直接投訴所提供的政策、程序和工具的難易程度。顧客向企業直接投訴之前在心理上已經認定企業的產品為他們帶來了不便，在他們看來企業為顧客提供便利的投訴條件以及簡單的投訴處理政策與程序是理所當然的。當顧客覺得投訴處理的政策、程序未超出他們所能容忍的限度，他們會覺得這些政策和程序是合理的，就會對企業處理投訴的程序滿意，并且這些政策程序越是簡單，顧客對投訴處理過程越滿意。此前的研究結果支持這一觀點。

3.道歉。道歉是指企業的工作人員向顧客就已經發生的負面事件表達歉意的行為，包括口頭道歉與書面道歉。口頭道歉就是當顧客向企業投訴時，企業的員工當面向顧客進行道歉;書面道歉是企業在收到顧客的投訴后，以書信、賀卡等形式向顧客表達歉意。道歉是企業承認并愿意改正錯誤的表現，會令顧客有一種被尊重的感覺，進而影響他們對交易公平的感知。當顧客覺得道歉是真誠的和公平的，不管是否得到賠償，都會提高其對企業處理其直接投訴這一過程的滿意度。

4.補償。企業對顧客做出的補償包括物質補償和精神補償。物質補償主要表現為打折扣、退還現金、支付由于顧客投訴而引起的花費、退換商品、修理商品及贈送禮品等;精神補償往往是通過企業對顧客表現出的尊重、禮貌、同情、努力與道歉來體現。在學術研究中，補償主要指物質補償。補償是企業處理顧客投訴的一個重要環節，它不僅是企業承認錯誤的一種形式，也是影響顧客整體滿意度的首要因素。

一般而言，企業對顧客做出的補償越多，顧客受益越大，顧客就會越滿意。研究表明，當企業對顧客做出的補償超過顧客的期望時，顧客會滿意; 超過的程度越大，顧客的滿意度也就越高，并會采取有利于企業的行為，如重購和正面口碑傳播。但是，當企業做出的補償超過一定水平后，根據邊際效應遞減原則，顧客滿意度增長的趨勢會降低，單位補償對顧客滿意度所產生的效用將會減小。當企業做出的補償未達到顧客的期望水平時，相對于不進行補償，效果也會好很多:顧客對企業處理投訴的滿意度和顧客的重購意愿也都會有所提高。當補償遠低于顧客的期望，讓顧客覺得他們的投訴努力失敗時，他們對企業不滿會增強。此時，補償對顧客態度和行為的影響是負面的。

5.解釋。解釋是指企業員工就顧客投訴問題向顧客做出的說明。解釋只是向顧客說明問題發生的原因，不是向顧客承認錯誤以及道歉。通過解釋，企業可以讓顧客清楚地了解問題發生的原因，掌握產品的正確使用方法，澄清顧客對產品的一些誤解。這在一定程度上能夠消除顧客對產品的不滿。雖然解釋不能改變產品，但是卻能使顧客對產品有更深入的了解，從而正確地使用和維護產品，消除他們對產品的誤解，從而提高他們的滿意度。一些研究結果支持解釋與顧客滿意之間的正相關關系。

6.關注。關注是指企業員工在處理顧客直接投訴時對顧客以及顧客所反映問題所表現出的尊重、努力、同情和傾聽意愿。顧客直接投訴時會帶有一定的不滿情緒，當企業的工作人員在顧客的投訴過程中表現出禮貌、友好、耐心和同情，顧客在心理上就會覺得企業尊重他們，重視他們所反映的問題，愿意努力解決問題。這不僅能夠緩解顧客心中不滿，而且還能獲得顧客信任，提高顧客的滿意度。

三、投訴處理結果

企業處理顧客直接投訴的后果，包括顧客滿意度、顧客意愿和顧客行為3個前后相續的內容。在企業對顧客直接投訴處理之后，顧客首先感受到的是對投訴處理過程和處理過的產品或服務的滿意與否;繼而，是重購與否、口碑傳播(正面或負面)以及是否再投訴的意愿;最后，形成重復購買、離開、正面或負面口碑傳播以及向第三方投訴的行為。

1.顧客滿意度。關于顧客對企業處理直接投訴的滿意度，學者們將其區分為過程滿意和結果滿意。過程滿意指顧客對企業處理直接投訴過程(如投訴處理所需要的時間、程序以及企業工作人員對他們的態度等)是否滿意及其程度的感知和評價;結果滿意指顧客對企業處理直接投訴相關結果(如顧客對投訴處理后產品的滿意度)是否滿意及其程度的感知和評價。這兩種滿意與不滿的情緒狀態，都會影響顧客的意愿。

2.顧客的意愿。根據文獻檢索，企業處理完投訴后顧客的意愿包括重購意愿、正面口碑傳播意愿、負面口碑傳播意愿和再投訴意愿。重購意愿是指投訴處理后顧客打算再次購買該企業產品的意愿;正面口碑傳播意愿是指顧客將與企業相關的正面信息傳遞給其他人;負面口碑傳播意愿是指顧客將自己與企業發生不愉快的負面信息傳遞給他人;再投訴意愿是指顧客打算向其他相關機構進行投訴的意愿。

上述四種顧客的意愿可分為積極的意愿和消極的意愿，其中重購意愿和正面口碑傳播意愿屬于積極意愿，而負面口碑傳播意愿和再投訴意愿則屬于消極意愿。顧客的產品滿意度和過程滿意度直接影響著顧客的意愿。當顧客對投訴處理過程和投訴處理后的產品滿意時，則會產生積極的意愿;反之，則會產生消極的意愿。

3.顧客的行為。意愿影響外顯行為，在上述四種意愿的影響下，企業處理完投訴后顧客的行為包括重復購買、正面口碑傳播行為、負面口碑傳播行為和再投訴行為。上述四種行為中，重復購買和正面口碑傳播行為對企業是有利的，而負面口碑傳播行為、再投訴行為對企業都是不利的。

四、理論模型

根據前面的理論回顧和討論，我們提出了一個顧客投訴及其處理的理論框架。其中，投訴行為和企業處理投訴、顧客的過程滿意度和產品滿意度為核心變量，投訴成本、投訴意向、投訴成功的可能性、產品重要性為投訴行為的前因;而不滿程度和對投訴的態度為投訴意向的前因，投訴行為又是企業處理的前因;投訴處理后顧客的意愿及其行為是結果。

企業對顧客投訴的處理分為六個維度來描述，即及時性、簡易性、道歉、補償、解釋和關注。投訴處理后顧客的意愿包括重購意愿、正面口碑傳播意愿、負面口碑傳播意愿和再投訴意愿;投訴處理后的行為包括重購行為、正面口碑傳播行為、負面口碑傳播行為和再投訴行為。

五、結論

筆者以顧客的直接投訴為研究對象，以“顧客投訴原因→顧客投訴→投訴處理方式→投訴處理結果”為邏輯框架來整合各種因素，研究影響顧客投訴的因素、企業處理顧客直接投訴的方式以及投訴處理的結果(顧客滿意度、顧客意愿及行為)，并建立了理論模型，為顧客投訴研究打下基礎。

這一模型較為全面、清晰地描述了顧客投訴及其處理這一過程。在以前的研究中，學者們關于顧客投訴及其處理的研究，僅是獨立的研究影響顧客投訴的因素，或者企業處理投訴對顧客的影響，未從投訴及其處理這一完整過程角度出發進行研究。本模型的建立，為今后這一方面的研究打下了基礎。

[注:本文系基金項目:國家自然基金資助項目(70672055;70121001)和陜西省軟科學計劃(2008KR106)]

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