淺談對網絡廣告的幾點思考

摘 要:在這個在線時代，網絡廣告已經成為吸引營銷人員關注的新媒體形式，為了能夠在線接觸到目標客戶群，營銷人員需要使用不同的目標選擇策略。鑒于我國市場目前的現狀，在線的市場份額正在迅速成長，因此網絡廣告也成為一個非常值得投資的潛在市場。與國外較為發達的網絡廣告市場相比，我國的點擊率成本還相對較低，因此可以帶來較高的利潤。從廣告效果測量方面來說，點擊通過率和千人印象成本是目前最普遍的測量方法。

關鍵詞:網絡廣告 富媒體 千人印象成本

中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-010-02

傳統的廣告承載媒體，比如電視、廣播和報紙已經被廣告行業使用多年。但是近來，原本只在廣告媒體比例中占有很小部分的網絡廣告迅速發展起來，因此擁有全球最大潛力市場的中國在線市場也必然獲得很多電子商務人士的關注。最近，澳大利亞的穆特媒體已經宣布將向國內的一家網絡廣告服務商提供他們的目標定位技術，并將這種技術發布在國內的網站上。筆者將討論網絡廣告的應用狀況及其市場的價值，推廣在線廣告市場會遇到的優勢與風險，人們習慣的改變趨勢以及不同的廣告效果測量方法。

一、大眾網絡廣告

1.相較傳統媒體。20世紀90年代以來，隨著網絡的出現與發展，網絡廣告也逐步進入廣告代理商的視野，電子商務人士評價這種廣告形式是節約成本，減少雜亂，潛力巨大并且效果明顯。與傳統媒體相比較，網絡廣告可以讓人們選擇接受或拒絕接受，并且可以利用靈活變通的廣告技術掌控目標客戶。相較傳統媒體形式，網絡廣告表現出兩種主要特征，個性化與互動性。個性化意味著網絡使用者可以控制信息的流動，這也同樣可以用來向目標市場推廣與他們相關的廣告。另一個特征是互動性，這意味著網絡使用者能夠感知到與自身相關的信息，因此營銷人員可以利用這點建立起與顧客互動的關系。

從傳統媒體方面來看，比如電視媒體，電視觀眾在接收電視信息的時候是一種放松的狀態，這只是單純的接收而沒有互動。與此不同的是，在線瀏覽者都帶有一定的目標性，他們是主動尋找想要知道的信息。由此，有些研究者作出假設:人們會樂于接收網絡廣告，且廣告傳遞的信息是有效的。然而，每種媒體形式都會有其優缺點，鑒于在線瀏覽者的目的是尋找有用的信息，所以一些網絡旗幟廣告或突然出現的廣告會成為令人討厭的障礙。只能說，沒有一種媒體在各方面都是完美的。

2.網絡廣告形式。網絡廣告可以被分為很多形式，其中比例最大的部分是“富媒體”廣告形式，其包含旗幟廣告，間隙廣告，漂移廣告，擴張廣告，墻紙廣告，捉弄型旗幟廣告等。其他較流行的形式還包括電子郵件廣告，附屬廣告，語境廣告和非盈利性廣告。另外，網絡上還存在一些不道德甚至不合法的廣告形式，比如間諜軟件等。當然，所有營銷人員的目標都是盡可能有效的接觸到目標客戶，并且成本越低越好。在常用的網絡廣告形式中，營銷人員的花費比例由大到小排列依次是搜索(40%)、展示廣告(20%)、分類廣告(17%)、贊助(9%)、富媒體(8%)、鏈接廣告(2%)、電子郵件(2%)，以及位置費用(2%)。因此，營銷人員可以根據需要合理安排在網絡廣告上的費用。

3.網絡廣告目標市場選擇策略。為了接近在線目標客戶，營銷人員需要使用不同的目標市場選擇策略。第一，根據網站的內容和顧客的愛好來投遞廣告。例如，當一個網絡瀏覽者在搜索引擎中輸入“打印機”的時候，一個惠普打印機的廣告就開始自動播放。第二，根據消費者行為分析來投遞廣告，這需要充分了解瀏覽者何時以及怎樣使用某特定網站信息。第三，根據網頁瀏覽者的個性特征來投遞廣告，就是廣告的投放應根據某個特定地區，或某個特定行業來設計使用某個域名。例如，一個定位在日本消費者的廣告應該在日本播出并使用日本文字。第四，根據瀏覽者的瀏覽器類型，操作系統或ISP來投放廣告。例如，蘋果手機廣告會定位在那些已經下載Quicktime播放軟件的消費者。

二、網絡廣告市場價值

1.迅速成長的原因。在我國，網絡廣告已經成為整個網絡行業的一個重要組成部分。MSN公司在接受國際金融新聞采訪時稱“中國擁有巨大的網絡廣告市場而且傳統廣告將會面臨重大挑戰?！睆臄底稚峡?，我國網絡廣告的市場份額從2003年10.8億元增長到19億元只用了不到1年的時間，年增長率為70%。同時期，全世界網絡廣告平均增長率僅為30%，這種發展速度是驚人的。原因如下:第一，國內的寬帶設施非常先進，而且寬帶收費相對低廉且不受下載量的限制。因此人們可以在網上搜索不限量的信息資源。第二，目前網絡廣告的份額只占到全部廣告形式的1%，但其世界平均增長量可以擴大到5%。這意味著網絡廣告在我國還有巨大的成長空間。第三，中國人平均每天上網時間是2.73個小時，而每天看電視的平均時間是1.29小時。這樣，在網上花費的時間越多，看到網絡廣告的機會也就越多。第四，我國的在線瀏覽者和網站數量十分龐大，但是點擊率的價值相對于比較發達的網絡市場還較為低廉，因此有效的接觸到網上消費者的成本也比較低廉，那么從事網絡廣告營銷的利潤就比較豐厚了。

2.大投資商在我國網絡廣告市場的現狀。穆特媒體有限公司(MML)，是一家建立在悉尼的B2B發展公司，近期剛與國內一家網絡公司簽訂了共同開發TK游戲的協議。為了處理這份協議，MML分別和NetEase.com網絡公司，Beijing Soofan網絡公司，Com.tv網絡公司簽訂了相關協議。協議中包括首期可以使MML公司平均每月獲得超過5百萬網頁的瀏覽量。第三方網絡廣告收入會由廣告服務提供商、MML和廣告投放商共享。根據我國網絡廣告的發展速度，MML公司的總裁相信中國這個潛在的大市場會增加他們的內部收入。

為了吸引中國的客戶，擁有全球最大網上交流工具的MSN公司即將推出與國內廣告代理商合作的4支在線廣告。MSN官方說法認為中國網絡廣告市場具有很大的潛力。為了獲取利潤，微軟公司也專門為MSN公司制作了廣告操作軟件。目前MSN公司在全球的廣告收入是20億美元，中國市場只占有很小的一部分。然而，由于對國內迅速成長的市場具有很強信心，MSN公司預測中國將成為世界第三大網絡市場，僅排在美、英之后。

三、推廣網絡廣告的益處

1.巨大的潛在市場。對我國的網絡廣告市場進行投資意味著可以接觸到一個擁有巨大潛力的市場。逐漸增長的寬帶普及率，也意味著現在人們在網絡上花費的時間已經超過在讀報紙和看電視的時間。我國已經擁有超過1億的網絡用戶，但是網絡普及率卻只有8%。與其它比較成熟的網絡市場相比較，美國擁有超過2億的網絡用戶，普及率高達68%。日本和韓國也分別擁有7千8百萬網絡用戶(普及率60%)，和6千萬網絡用戶(普及率65%)。然而，正是由于網絡普及率比較低，我國的網絡市場才會以每年100%的增長速度在發展。從花費在看電視和上網沖浪的時間對比上來看，在我國，上網沖浪時間大約是看電視時間的兩倍，而在英國，這個比例是一倍。因此，即使是通過這樣一個小樣本，還是可以預測出我國的網絡瀏覽人數呈現上升的趨勢。

2.投資獲利。所有營銷人員的最終目的都是獲利，可是從投資傳統媒體轉換成投資在線媒體必然會增加廣告預算。因此保持一個低投資成本會對獲利很有幫助，與其他較發達的廣告市場相比，我國的網絡市場產生一次點擊的價值還比較低。谷歌的點擊率成本僅為0.15元，而另一個搜索引擎百度的點擊率成本也僅是0.3元。但是在美國，平均的點擊率成本是0.3美元-0.5美元，相當于我國點擊率成本的10倍以上。另一方面，我國的網絡廣告只占所有形式廣告的1%左右，但未來的增量可以達到5%(國際平均水平)。所以我國的網絡廣告業還只是處于初期階段，是一個低價高成長率的投資熱土。

四、投資在線市場存在的風險

1.文化沖擊。與西方文化有所不同，我國的文化屬于集體主義文化而非個人主義文化。因此人們會傾向于代表各種關系和自尊的信息。但是在大部分西方文化中，唯一性會在廣告業中被廣泛使用。這種文化差異會給國外企業在我國投放廣告帶來一定的風險。例如，一種“為了你好”的廣告概念就不一定能吸引我國的消費者，人們更能夠接受“每個人都相信這個好”的概念。因此，營銷人員應該處理好各種不同文化所帶來的問題。

2.法律問題。在我國，關于網絡廣告方面的法律還不夠完善，至今網絡廣告法還只是完成第三版草案。而目前的網絡廣告法規也是結合了“外商投資廣告公司的規定”和“北京網絡測量指標”的一個法律規范。然而，目前的廣告法還無法覆蓋網絡廣告中出現的復雜問題。例如，間諜軟件、隱蔽性廣告、網絡垃圾和欺騙性廣告等。隨著網絡技術的迅速發展，對網絡廣告也帶來一些新的問題，但是廣告法的發展速度卻不足以應對這些改變。

五、網絡廣告效果測量

營銷人員會非常關心網絡廣告的效果測量方式，因為這與廣告公司的成本以及媒體的收入息息相關。與傳統媒體不同的是，在線的測量可以在消費者看到廣告的同時進行，而不是等廣告播放后再測量效果。目前較為常見的兩種效果測量方式包括:第一，點擊通過率是指點擊了某網絡廣告的人數占瀏覽該網頁的全部人數的百分比。然而最近網絡廣告點擊率持續下降，因為有一些網頁瀏覽者會抱怨旗幟廣告帶來的很多負面的效果，他們不愿意點擊甚至看到這些廣告。這些態度對網絡品牌知名度是十分有害的。第二，千人印象成本是用來評估在網站上每獲得1000人的印象所支付的成本有多少，這種測量手段可以評價出接觸到一定數量的消費者所花費的實際代價。因此廣告投放商會偏向于拿到千人印象成本的數據，因為這可以幫助他們控制成本。然而，千人印象成本也只能測算具體花費，卻不能提供投放廣告的實際效果。從我國的網絡廣告市場來看，這兩種測量手段都非常有用，而且傳統媒體所使用的測量手段比如問卷調查等也同樣可以用于測量網絡廣告效果。

六、結論

網絡廣告市場的未來將會充滿機會也同樣伴隨挑戰。由于受到這個發展迅猛的市場吸引，全世界投資商和國內的投資公司將會為了獲取市場份額而競爭、合作。因此為了適應這種發展趨勢，現有的網絡市場需要增加市場上網絡廣告公司的數量和質量，改進網絡廣告的管理系統，引進專業的市場調研機構，提供第三方監控和其他服務。由此可以給出預測，當各種因素都實現并完善的情況下，我國的網絡廣告業必將步入一個更加成熟的階段。

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(作者單位:中國礦業大學 江蘇徐州 221008)

(責編:呂尚)