證實互動廣告價值的良性循環

在當前的經濟環境里，能否正確平衡支出與削減費用可能會導致業務成功或徹底失敗兩種不同的后果。廣告在這方面的體現尤為明顯。

傳統上，廣告決策幾乎完全基于寬泛的人口統計細分方法，很難確定準確的投資回報。今天，市場營銷人員深知，如果互動式營銷決策是基于數據驅動的并且能夠定位到合適的受眾，那么他們將能夠“從有限的廣告支出中實現更大的價值”。對于廣告主和廣告發布商而言，互動廣告的近實時可視性量化指標已經帶來了可見的回報，為雙方帶來了商業利益的良性循環。

廣告主和廣告發布商充分利用適當的解決方案來優化互動廣告營收的時機已經成熟。網絡時代的消費者將更多的時間花費在網絡媒體上。要實現互動廣告的最大價值，廣告主需要將消費者行為與所觀看的廣告匹配起來，而為此面對的挑戰很多：互動渠道分析經常分散在互相獨立的系統中，缺少集成；WEB分析可能只能分析現場活動數據，與其他客戶互動渠道沒有聯系；最后點擊（last-click）分析工具則著重強調最終用戶的最近行為，而實際上，購買決策是基于一定時間內通過多種媒體渠道建立的一系列印象做出的。

要想衡量（并理解和利用）這些在線營銷活動結果，從而進一步確定投資回報需要追蹤各種客戶互動過程、售前活動以及銷售活動，直到對應到每個廣告、電子郵件投放或搜索關鍵詞。

證實廣告效果的潛在價值何在？

媒體企業最重要的資產就是與廣告主的關系，通過展示媒體效果全方位視圖可以更好地做到這一點。 整合針對每一種消費者行為詳細信息并根據實時的消費者互動過程不斷更新這些超細分的行為特征檔案，廣告活動能夠更細致地在合適的時間通過合適的渠道匹配到合適的人。這種結果可以被記錄，并證明這種方法的市場價值。

分析師估計，由于將錯誤的廣告提供給錯誤的消費者，每年美國廣告行業浪費的金額約有1000億美元。基于行為的超細分方法能夠讓廣告主更精確地進行受眾定位并測量其效果、驗證其有效性，從而避免浪費。同時，廣告發布商則可以通過提供有說服力的效果數據實現廣告銷售的營收最大化。具體有以下幾個方面：

1.提高營銷績效——按照投入組合方式管理市場營銷活動，對所有可測量的渠道/媒體（搜索、顯示、呼入被動銷售、電子郵件、電視等），進行投資回報分析，從而可以優化營銷支出；通過高級分析預測廣告支出的投資回報，從而可以投資到贏利潛力最大的銷售渠道。

2.理解并優化媒體組合——根據渠道預測并測量最優的營銷活動組合；使用分析建模技術衡量哪些渠道帶來最大的營收并理解為什么會這樣；不斷優化渠道組合來實現營收最大化并降低成本。

提高受眾到客戶的轉化率

有了詳細的分析，營銷人員現在可以通過多種績效杠桿來推動總體回報的提升。一個簡單的例子是致力于實現受眾（訪客）增加10%、潛在消費者到實際客戶的轉化率提高10%以及平均購買額度提高10%。所有這些目標都是可實現的，其累積起來的總效果將會使總體回報提高30%多。

詳細的分析能夠為營銷人員提供更強大的能力，使他們能夠在銷售過程中測試更多的營收杠桿，從而提供更相關的廣告來吸引更多的訪客、創建更個性化的訪問內容來提高成交率、并通過更準確的附加銷售信息來提高客戶采購額。

Web智能與企業系統的集成

目前無論是來自在線、電子郵件還是手機的大多數互動渠道數據都隔離在分離系統中。與此相對比，有些企業已經在其他戰略和運營領域部署并應用了基于企業級數據倉庫的商業智能，這些企業在采用集成Web智能方面具有相當的優勢。企業級數據倉庫提供了一種集成的方法來將所有互動渠道數據和對話數據整合起來，這樣，無論是通過什么渠道，營銷人員每次在與客戶互動時都可以進行更為積極、有效且與客戶密切相關的會話。

集成Web智能將Web分析功能與企業級數據倉庫結合起來，構成一種威力強大的新型市場營銷工具。由于能夠隨時隨地訪問統一管理的互動營銷數據，企業能夠更為全面地掌握最終用戶的行為特征，從而大大提高通過所有渠道進行的營銷活動的效率和效力。

通過將詳細的Web行為與其他在線數據（如顯示、搜索、電子郵件、Blog）以及來自呼叫中心、收費臺以及零售店的離線數據整合起來，企業對于自己的客戶、產品、品牌以及市場能夠有更為深入的了解。采用先進的數據分析解決方案和領先的商業智能工具能夠在不可復制的自有客戶數據基礎上建立新的競爭優勢。

根據最終用戶的在線活動，能夠對客戶的行為和偏好有更好的了解，因此廣告主有機會達到前所未有的精度。這樣做的結果是受眾質量將會更快速地成為新媒體渠道價值的衡量指標。

無論是廣告發布商還是廣告主，最終的目標都是要積累并開發基于行為的超細分、高度相關的受眾。 對廣告發布商來說，利用源于多種渠道的累積歷史數據和實時數據，包括來自合作站點的數據，能夠創建更為細粒度的訪問者行為特征檔案，從而進一步提升為訪問者提供更為相關的廣告和內容的能力。更精細的受眾定向能力可以提高廣告資源的價格和營收。只有綜合系統方法才能夠實現這一點。

注：Teradata Corporation (美國紐約證券交易所交易代碼NYSE：TDC）專注于數據倉庫、咨詢服務及企業分析方案的提供商，致力于提升企業智能，業務遍布全球六十多個國家。

責任編輯：簡紅明