偉大的作品從何而來？

編譯/本刊記者 Fiona

倫敦BBH（百比赫廣告公司）的創辦者、全球創意總監John Hegarty爵士和大家分享BBH自1982年創辦以來如何成為世界上獲獎最多的廣告公司之一，并提出了有助于創意工作進展的七個要點。

Sir John Hegarty is the Worldwide Creative Director at BBH in London， he had shared some insights about how BBH has remained one of the world's most awarded agencies since its launch in 1982. According to his opinion， there are seven essential ‘powers' that contribute to the creative process。

1.廣告的力量

THE POWER OF ADVERTISING

偉大的廣告有一種改變人們思維方式和感想的力量。我想這是難以置信的，但是如果跳出思維的束縛，那么你也許就能改變人們的思維模式。我看到過大量的優秀廣告作品，但是我也從一些作品中，一目了然地看到創意這些作品的人，無論生活還是工作都跳不出廣告的范疇，這種作品令人生厭。

2.戰略的力量

THE POWER OF STRATEGY

很多優秀的廣告作品，沒有一個準確的方向。但是戰略導向可以引導這些作品產生一個更深層次的概念，并且可以在不同的地方表現這一創意理念，使這一戰略更加與眾不同。

3.想法的力量

THE POWER OF IDEAS

廣告可能是世界上最殘酷、苛刻的職業，因為你永遠不能重復ideas，即使是15年前的ideas。而且你要不斷產生新的ideas。廣告是個做減法的工作，需要把一個概念復雜化，然后削減成一個單一的想法，直到盡善盡美為止。

4.名聲的力量

THE POWER OF FAME

我想這段話，”我知道我的廣告有50％浪費掉了，但是沒有人告訴我哪50％浪費了。”是關于廣告的一個最愚蠢想法。名聲是品牌的基礎，也是最重要的核心價值，她可以給品牌帶來公信力以及人們的尊重。

5.事實的力量

THE POWER OF TRUTH

最好的戰略是，你不必闡述事實，但是人們會自然而然地消除戒心，最后你還未說出真相，受眾便可以發現你。

6.被忽視的力量

THE POWER OF IRREVERENCE

現代藝術對現狀提出了挑戰和質疑。同理，廣告（創意風格）也由原來的循規蹈矩向跌宕不羈轉變。

7.產品說明的力量

THE POWER OF PRODUCT

DEMONSTRATIONS

客戶為廣告支付了費用，我們有什么理由不把產品搬上中心舞臺？當我看到廣告作品中LOGO被放得非常小的時候，我覺得這是對我們工作的嘲諷。

John Hegarty爵士認為以上七點原則是廣告成功的關鍵，同時他也強調，很多人可能不同意他的觀點。盡管如此，他相信這七點可以使一家廣告公司堅定工作理念和創意體系。“如果想在這個行業獲得成功，必須建立在一些基本原則之上。在BBH，我們的員工必須堅持這些理念。”John Hegarty說。

責任編輯：吳楠

BBH總裁/全球創意總監：John Hegarty

約翰先生的職業生涯從1965年作為一名倫敦Benton and Bowles廣告公司的初級藝術指導開始。之后，他加入了創意公司John Collings Partners，在那他獲得了成功。

1967年他加入Cramer Saatchi顧問公司（也就是后來的Saatchi Saatchi廣告公司），并擔任董事，1年后被任命為副創意總監。

1973年約翰離開薩奇，創辦了TBWA倫敦分公司，并出任創意總監。1980年被英國頂級廣告雜志《Campaign》評定為當年的“年度最佳代理商”（Agency of the Year）。

1982年，他開始創辦Bartle Bogle Hegarty，很快BBH就成為廣告業內當紅不讓的創意熱坊。4年后，BBH被《Campaign》雜志評為1986年“年度最佳代理商”，而后分別在1993年、2003年、2004年BBH再獲此殊榮。在1993年成為戛納廣告節評選出來的第一屆最佳年度代理商，翌年再次蟬聯。又于2004年被《Campaign》雜志評選為“年度最佳廣告門戶”（Network of the Year）。

在BBH二十年的歷史中，約翰主要負責了李維斯牛仔褲等廣告戰役，他為奧迪汽車創作的“Vorsprung Durch Technik”也成為英國最著名的廣告語之一。

而今，BBH已經從倫敦總部發展成為擁有5個辦公室的代理商：新加坡、紐約、東京，現在已和巴西圣保羅的創意熱店Neogama建立合伙人關系。