媒體新勢力：社區互動體驗式營銷終端媒體

“冬天真的來了”，從08年底開始，席卷全球的金融危機像滾雪球般愈演愈烈，各行各業都感受到“冬天”的寒冷。這股強大的“寒流”對于包括廣告在內的實體經濟的影響比我們想象的更加迅猛，廣告公司和廣告主正同時面對著巨大的沖擊。

\"Winter really is coming!\" from the end of 2008 to now， the financial crisis has been sweeping the globe like a growing snowball， all walks of life have felt the \"winter\" cold. Our imagination is far beyond the impact of the powerful \"cold current\" for advertising， which means that advertising companies and advertisers are facing an enormous blow simultaneously.

傳統媒體與新媒體短兵相接

2008年度的廣告主調查發現，廣告主投放電視廣告的比重下降了8.3個點，報紙也在下降，用于新媒體和直郵的廣告投放預算比重則呈現明顯的上升趨勢。這表明廣告主已經質疑廣告價格不斷飆升的傳統媒體，轉向那些性價比更劃算、目標受眾定位更明確、傳播更精準、互動體驗性更強、甚至能直接帶來銷售的新興廣告媒體。傳統媒體和新媒體之間正在進行這一場看不見硝煙的、短兵相接的戰爭，這是很多有預見的廣告人和廣告主所共識的。

然而，經濟危機中新媒體的發展也不是坦途一片，由于各類資本的蜂擁而入，行業泡沫已經開始顯現，多如牛毛的所謂的新媒體開始無孔不入，媒體主們各自按照自己的模式發展，在圈地與搶占資源中畸形成長，泛濫成災成為一種必然，這個年輕的行業承載了它本不應該現在就承載的重荷，盛極一時的分眾傳媒，因業績不斷下滑，最終在2008年底被新浪收購便是最好的例證。

廣告主：拒絕“雞肋”媒體

華納菲克所言：我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。經濟形勢一片大好時，廣告主對廣告費的回報有著紳士般的寬容；碰上現在這樣的金融危機，廣告主們開始精打細算，不但試圖知曉并遏制“這一半的浪費”，而且恨不得花出去的每一分錢都“擲地有聲”，謹慎花錢、少花錢甚至不花錢已成為廣告主們的選擇媒體的“金科玉律”。對于那種“食之無味，棄之可惜”的“雞肋”媒體，他們顯得相當的果斷，單純的只賺吆喝、不見成效的品牌傳播策略與方式已成為過去，廣告主們需要一種可以帶來銷售業績的媒體或者傳播新模式，讓他們掛在墻上的銷售圖表的紅線可以一直向上。

互動·體驗·營銷終端媒體

市場營銷實踐表明，影響消費者的是體驗而非眼球，體驗經濟已成為營銷的關鍵。傳統媒體單向、單純的廣告傳播漸漸讓消費者厭煩，消費者不再滿足于看不見、摸不著，他們更愿意通過互動，親身體驗，對于廣告主而言，這種具備互動體驗等功能的傳播方式更容易讓消費者產生購買欲望，從而促進銷售。DHA GROUP（HK8243）近年來努力致力于打造中國社區互動體驗媒體第一品牌——安康快告，其出發點就是充分認識到中國戶外廣告與新媒體行業今后的發展趨勢，充分考慮到廣告主和金融危機下的中國市場的需求，全力打造一個創新型、生動化、高科技、服務性的集傳播終端、服務終端、體驗終端與營銷終端為一體的綜合營銷傳播平臺，我們可以通過聯通的推廣案例進行深入了解。

2009年年初，大賀集團巧妙融合商務部“雙進”工程精神（便利銷售進社區、便民服務進家庭），依托安康快告平臺，成功幫助聯通推進社區信息化工程，其內容包括116114惠民熱線、C116114惠民購物網上商城、手機3G商城、社區DM雜志、數字報警系統、社區支付系統等。居民可及時了解政務信息、社區公告等資訊，撥打116114或登陸www.c116114.com即可實現居家時尚購物，不用前往銀行排隊即可完成公共事業費繳納等金融服務。

2月28日，“聯通社區信息化暨星級示范社區啟動儀式”的大型社區推廣活動在南京某社區成功舉辦。活動前期整合安康快告社區媒體、116114網站、社區DM雜志進行線上線下的預熱宣傳，活動過程中利用安康快告的互動體驗性，為居民現場演示社區支付、惠民購物等功能，促成居民主動參與、親身體驗。活動當天吸引了市委、區委及四面八方的居民達500多人，現場氣氛相當熱烈，從后期統計數據看，整個推廣在安康快告媒體的發布費用不足同等傳統媒體的30%，但達到的效果卻遠遠超過傳統媒體，活動后一周聯通的話務量增長了100%以上，116114網上商城的點擊率增加了48個點，網上成交量上升了20%。

安康快告的優勢在于“天時、地利、人和”，“天時”——金融危機讓廣告主更關注媒體的成本和實效，希望“花小錢，辦大事”，甚至能直接達成銷售；“地利”——選擇中高檔社區，干擾度低，目標人群集中，利于廣告主集中火力，讓宣傳更有效、更持久；“人和”——消費者成熟度越來越高，對于鋪天蓋地的純廣告和讓數學家都頭暈的返券促銷已近乎麻木，安康快告的互動體驗式性可以讓消費者直接感受、親身體驗，享受實實在在的實惠。從與聯通合作的情況來看，消費者既可以在生活的社區內看到聯通的形象廣告，了解聯通116114語音導航的資訊，幫助聯通快速占領社區市場，擴大品牌宣傳；又可以通過網站、手機、社區DM雜志、社區活動等途徑實現了家庭購物，直接幫助聯通實現銷售，安康快告通過線上與線下、平面與立體、現實媒體和虛擬通路的結合，同時具備了廣告和銷售雙重功能，讓廣告主用一份廣告費用的投入，輕松實現“廣銷合一”的理想目標。

面對金融危機下的復雜經濟環境，新媒體企業應該放下浮躁，真正沉下心來“精耕細作”，以科學、客觀的態度，充分認識市場現狀，尊重媒體運行規律，讓新媒體沖破發展的瓶頸，真正成為可以和傳統媒體平起平坐的新生力量。對廣告主而言，“品牌”是過冬最好的棉襖，冬天既是考驗品牌的時候，也是塑造與強化品牌的時機，雖然錢少了，但同樣還是要花錢，把錢花在最有價值、最可信的地方。對于品牌企業來說，這個冬天最可悲的事情，就是捂著錢包凍死。

責任編輯：吳楠