電視廣告與受眾情感藝術化

摘要:隨著商品經濟的快速發展和大眾接受信息量的急速膨脹，使得電視廣告的創作難度不斷增加，引起觀眾的興趣和共鳴并加深印象，滿足受眾的情感宣泄需求，促進商品與消費者的情感交流，是創作成功廣告作品的重要途徑。

關鍵詞:電視廣告 藝術功能 情感宣泄 溝通與傳播

作者簡介:王志新(1970—)，男，河北石家莊人，學士，河北傳媒學院美術系教師，研究方向為影視廣告學;吳倩(1982-)，女，河北石家莊人，學士，石家莊信息工程職業學院傳媒藝術系教師，研究方向為廣告設計。

【中圖分類號】J524 【文獻標識碼】A 【文章編號】1002-2139(2009)-17-0107-01

由于商品經濟的發展，電視廣告已經成為人們生活中不可或缺的元素。廣大受眾對廣告的理解日趨成熟以及形成購買行為的過程逐漸完善，也是電視廣告的發展的積極因素之一。在商品同質化時代，大量的信息不斷變換和充斥受眾頭腦，人們決定消費行為的隨機性和情緒化程度在加大，憑借個性印象發生購買行為的機會越來越多。由此，廣告首要解決的問題就是如何引起大眾的注意，激發他們的興趣。

根據廣告創作的普遍規律和電視廣告的創作特點，電視廣告創作應具有以下原則:1，沖擊力要強。所謂沖擊力，就是通過某些強有力的藝術形式引起觀眾的高度注意。因為電視廣告大多極為短暫，一開始能否“抓住觀眾”很關鍵;2，興趣感要濃。興趣也就是趣味，是人類普遍存在的一種心理特點，是影響人類行為的原動力之一。尤其在當今快節奏時代，人們勞累了一天，打開電視大多是為了消除疲勞，尋找輕松和樂趣，如果在電視廣告中存在與觀眾吻合的興奮點，興趣就容易促成商品與觀眾之間的“對話”;3，感染力要深。廣告的感染力，是加深受眾認可程度和喚起購買行動的能力，也是電視廣告綜合性和長遠性傳播的集中表現。

在廣告當中，人們不僅看到優美的畫面，巧妙地攝影構圖，聆聽動人的音樂，更多的是廣告當中隱含的情感，比如大家記憶猶新的雕牌洗衣粉廣告《幫媽媽干活篇》，這則廣告在當時特殊的下崗年代表現的母女深情以及懂事的孩子對困境中母親的支持，深深地感動了觀眾，達到長久的記憶，通過對作品的認知和接受，自然而然就接受了廣告要傳達的信息，實現了廣告的目標。

電視廣告是在明確的營銷目標下用藝術的手段創作出來的作品，功利性是很強的，但如同其它的藝術創作一樣，具有藝術功能，即審美功能和非審美功能，審美功能包括情感的宣泄和凈化，審美能力的培育，心靈境界的建構與塑造;非審美功能包括認知和教化功能、傳播和溝通功能、組織和激勵功能等。藝術功能是以審美功能為主導的，與各種非審美功能是相互滲透、相互促進、共同進展的，最終導致藝術效應的實現。在廣告中情感的宣泄，不是以創作者為主要來源的，而是讓位于觀眾的，給他們提供宣泄情感的機會，從而得到他們對該廣告的認知和記憶，甚至仿效達成購買行為。

人類在社會生活中，有多種多樣的欲望或需要，如果受到壓抑，得不到滿足，就會產生情緒，如果長期淤積而不能及時宣泄，就會損害心理和生理健康。痛苦需要向人訴說，或大哭、呼喊等以減輕心理壓力。宣泄首先是一種生物自我保護的本能，要把積聚的某種比較強烈的情感釋放，獲得心理的健康。宣泄的方式可以是非藝術活動比如訴說、哭號以及物品的破壞等，也可以是藝術的宣泄，它對情感進行引導、疏通和形式化，使之無害地釋放。藝術活動和日常生活的情感體驗是分不開的，它必須基于藝術家的日常感受，藝術的宣泄和日常生活中非藝術的情感宣泄遵循著共同的心理原理。藝術中情感宣泄的出發點是超越現實功利，從審美意象中得到的是美感。當然藝術的目的不能定位于為情感宣泄尋找合理的途徑，在藝術中還有更高的目的——情感的凈化作用。

凈化并非簡單地意味著情感的自然化，而是升華，達到一種超越日常功利并獲得永恒性的高度。比如可以通過音樂或其它藝術，使某種過分強烈的情緒因宣泄而達到平靜，因而恢復和保持住心理的健康。它包含用悲劇凈化哀憐和恐懼的情緒;用宗教的音樂凈化過度的熱情以及其它情緒等。無論如何，人在受到凈化之后，會感到一種舒暢的松弛和無害的快感。

作為藝術的審美功能，宣泄包括了生理性的東西，和感官愉快聯系在一起，是藝術具有的娛樂和消遣功能的根據，以現在化的傳媒來傳播的通俗藝術，更注重這一點。凈化是對宣泄功能的揚棄和超越，由生理、感官的界面進展到情感的界面，為情感注入精神動力，使藝術品因其凈化功能而獲得永恒的價值。由此，我們可以說電視廣告要能成為引人注意，真實感動觀眾的藝術作品，首先就要把脈人們當前需要宣泄和凈化的情感，讓觀眾獲得娛樂和消遣或者哀憐和恐懼等情感釋放，這些都是產生沖擊力和感染力的根據。

溝通和傳播功能是從藝術本身的特性生發出來的。藝術是人類個體之間相互溝通、達到心理和諧一致的重要手段。當人類個體由兒童逐步成長，便遠離了天然的集體主義，從而需要進行心理上的不斷溝通和重塑，使個體和群體達到交融的統一。但是，人類許多復雜情感卻只能意會難以言傳，而且人們在使用日常語言進行交往時，受文化背景、語言形式等很多因素的限制，往往難以實現真正的溝通。而藝術和語言相比，不但能傳達溝通人類的表層意識，甚至包含人類的深層無意識;能夠突破和超越日常語言的局限性，使人們產生情感的認同和共鳴。這就是藝術的傳播和溝通功能。

優秀的藝術品是一種召喚結構，能夠超越不同的地域和時代，使個體和群體不斷交流，使人意識到人類在情感生活上的相通和一致，通過藝術品使個體理解他人的內心生活，提升生活的層次，賦予人生以意義。可以認為，一旦介入藝術，就表明個體踏上了通往他人、通往群體和全人類心靈的道路。

電視廣告作為當今人們生活離不開或者躲不開的一部分，已經成為一種文化元素，并非只是簡單的買賣信息服務，實質上是商家與消費者的交流對話工具，越是應用適當的藝術方式的對話，越會讓大家理解和接受，甚至讓大家領略商業功利之外的情感認同和共鳴，廣大受眾愿意與之交流，與廣告產品相互交融，息息相通，化產品為具有生命力和情感性。