營銷與廣告的博弈

摘要:廣告和營銷素來是相輔相成的手段。廣告作為營銷的一個部分，推動企業整個營銷網絡的構建。而營銷作為統籌企業發展的重要手段，也決定了廣告的特點和發展方向。

關鍵詞:市場營銷 廣告 價值 企業

【中圖分類號】F713 【文獻標識碼】A 【文章編號】1002-2139(2009)-17-0082-01

廣告，是企業廣泛使用的一種促銷手段，其目的是為了配合企業的其他營銷策略，實現企業整體營銷目標。而營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的手段。兩者互相作用，互相影響。

一、 從范圍上來看

市場營銷策略分為四個部分(4P): 產品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)。而促銷(promotion)是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或財務所帶給消費者的利益，從而引起消費者的購買欲望及購買行為的活動。

而促銷又包括以下幾個因素:廣告，銷售，公關以及人員推銷。廣告在此處是由主辦人以付款的方式進行的創意、商品或服務的非人員展示和促銷活動。所以，可以這樣理解，廣告是市場營銷策略中促銷部分的一種方式。

曾有人打過一個形象的比喻:如果把營銷比作一個木桶，營銷當中的每一個細節就是組成木桶木條，取得的成就是水，那么決定成就的大小――水的多少，在于最短的那一根木條的長度。由此我們可以看出，廣告是營銷的一小部分，所以企業只有具有創意的廣告還是遠遠不夠的。必須有一個良好的營銷戰略。

二、從作用上來看

1、廣告對營銷的作用

成功的廣告促進銷售量的提高。廣告作為促銷手段中最重要的方式，在增進產品、尤其是大眾消費品的銷售方面發揮著不可替代的作用。

具體表現為:通過廣告等促銷活動，企業可以向消費者傳遞信息，同時也從消費者受眾獲得反饋的信息，促進生產者及中間商取長補短;突出產品的特點，在如今市場上，商品的同質化嚴重，要宣傳本產品的獨特之處就需要通過廣告。便于消費者了解本產品與其他產品的差異性，是消費者樂于購買本產品，從而提高產品的銷售額。雖然廣告在花費了一定廣告費用，但相對節約和減少了商品運輸、保管、折損等多方面的費用以及資金的再利用，是企業的生產成本隨著總管理費的減少而減少，從而提高了利潤。

這不難舉例，很多成功的廣告都證明了這個事實。mm’s的廣告語“只融在口，不溶在手”;萬寶路的經典西部牛仔形象;七喜的“飲料有可樂與非可樂之分，七喜則屬于非可樂類”;大眾甲殼蟲的“Thinks more”;“海爾，中國造”。都給消費者留下了深刻的印象，從而是產品乃至品牌深入人心，這樣就刺激了產品的銷售，提高了企業的營業額。

2、營銷對廣告的作用

廣告雖有其重要作用，但它也不是萬能的。在對于拯救企業起死回生中只不過是整體經營活動的一個環節而已，它還需要其他因素的共同配合與支持。

廣告應服從于營銷組合戰略。營銷組合不是營銷對營銷要素進行簡單的組合，而是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。廣告必須與產品策略，價格策略，渠道策略激起其他整合傳播策略相輔相成，互相呼應。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，統一行動，整體表達。如果環節脫節，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。例如，買三四萬的經濟性小汽車，不能再廣告中訴求“大氣，尊貴”，而“奔馳”也絕不能去訴求“實用”。

同時，在一個非常成熟的產品和行業里，過多的追求廣告的創意和完美，過多迷信廣告的重要作用，只會導致現實與期望的嚴重背離。適當追求完美的廣告創意，適當投放適量的廣告是很有必要的，更多的精力需要用來加強在銷售過程中的每一個薄弱的細節。

絲寶公司的舒蕾洗發水在初期，就是依靠強有力的市場終端，成功的沖出了寶潔公司的重重關卡壁壘，改變了整個洗發水行業的格局。舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉向到市場終端——消費者最終購買產品的超市、商場、小店……鋪天蓋地的鋪貨加上廣告還有促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。這樣的整合營銷方式不僅使得廣告的效果得到了最大的發揮，同時也使得企業形象以及品牌的知名度提高。

說了市場營銷和廣告的相互作用，也充分認識到了兩者只有在互相制約互相配合下才能為企業創造更好的利益增長點，那么我們要做的就是營銷戰略指導廣告，廣告體現營銷戰略。

在廣告與營銷的整合中，廣告與營銷戰略、戰術目標的整合是前提，廣告與產品的整合是核心，而廣告與傳播載體的整合是途徑。廣告與營銷的整合，發揮協同作用，可以取得遠遠大于營銷工具單一運用的效果。

參考文獻:

[1] 《市場營銷學》 主編:甘碧群 武漢大學出版社

[2] 《廣告學教程》 主編:張金海 上海人民出版社

[3] 《專業洗發水品牌促銷策略》 來自中國美容化妝品網