英漢廣告文體比較及其功能分析

摘要:經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的廣告語(yǔ)變得越來(lái)越重要。本文討論英漢廣告的主要句式、結(jié)構(gòu)及其功能，通過(guò)英漢廣告文體的對(duì)比分析，透視了英漢廣告語(yǔ)體的特點(diǎn)，使我們更好地運(yùn)用不同的語(yǔ)體傳遞所要傳遞的廣告信息。

關(guān)鍵詞:廣告文體 英漢比較 修辭 功能

【中圖分類號(hào)】H109 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1002-2139(2009)-17-0062-01

一.引言

經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代中，廣告已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域是商戰(zhàn)成功的法寶，其文體簡(jiǎn)潔明快、新奇、生動(dòng)、有感染力，其不同的結(jié)構(gòu)及體裁為廣告的總體功能服務(wù)，即傳播功能、勸說(shuō)功能、樹立形象功能和刺激消費(fèi)功能。本文討論英漢廣告的語(yǔ)體，通過(guò)對(duì)比分析，探討英漢廣告的主要句式、結(jié)構(gòu)及其功能。

二.英漢廣告文體類型及其功能

廣告是一門綜合的藝術(shù)要求用盡可能少的版面或時(shí)間有效地傳遞信息。英漢廣告用語(yǔ)形式簡(jiǎn)潔明快，能以最精煉的語(yǔ)言傳達(dá)最大容量的信息;信息詳盡充實(shí)，用充分的信息使消費(fèi)者對(duì)商品作出明智的選擇;宣傳生動(dòng)誘人，刺激消費(fèi)者選購(gòu)商品的欲望。廣告通過(guò)利用詞匯、句法及修辭等手段，用雅俗共賞，生動(dòng)有趣的、具有特殊感染力的文字，能在瞬間引起讀者注意，鼓勵(lì)和刺激其購(gòu)買欲望，進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買行為。

1.句子類型

陳述句:廣告語(yǔ)常用具有警句和格言的意味陳述句，其形式簡(jiǎn)短、風(fēng)格冼煉，短小精悍，讀起來(lái)瑯瑯上口，有易記難忘之功效。如例14.我們的共同之處就是與眾不同。(克萊斯勒，靈感縱容非凡《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2006.12.13)

并列結(jié)構(gòu):廣告用語(yǔ)為求得簡(jiǎn)潔易懂，也常傾向于使用并列結(jié)構(gòu)。例如:Business is not bound by geography. Wireless shouldn’t be either. (Cingular’s Laptop Connect card)又如:安全網(wǎng)銀 放心使用(CFCA)

祈使句:使廣告鮮明，頗能激勵(lì)消費(fèi)者行動(dòng)，具有極強(qiáng)的督促和勸說(shuō)功能，如:Help AARP champion your future and the future of every generation. (AARP^sм);想要輕松實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化，請(qǐng)趕快登機(jī)!加入商務(wù)領(lǐng)航 飛往成功未來(lái)!(中國(guó)電信)

省略句:例(After) 45 years of marriage I (am) still dancing (Allianz理財(cái)廣告)。省略句鮮明、突出、醒目，語(yǔ)氣連貫，節(jié)奏感強(qiáng)，以有限的篇幅傳達(dá)盡可能多的信息內(nèi)容。

2 英漢廣告的修辭手法

廣告體用語(yǔ)是一種商業(yè)性的語(yǔ)言，常運(yùn)用一些詩(shī)歌散文或演說(shuō)所使用的技巧和各種修辭方法作為廣告的語(yǔ)言手段，其目的是為了用藝術(shù)的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

比喻:把一種商品用另一種形象表達(dá)其內(nèi)涵，語(yǔ)言生動(dòng)，易于理解使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生美好的印象激發(fā)其購(gòu)買欲。如A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4000 flowers can be.(香水廣告);歌詩(shī)達(dá)郵輪——移動(dòng)海上的國(guó)際會(huì)議中心。(歌詩(shī)達(dá)郵輪公司)

雙關(guān)語(yǔ):如Her movements tell a story for which no language has words.(ROLEX)這是引自一位女芭蕾舞蹈家的話 “Ballet is not only about technique， but it is the way you move that tells the story.”其中，“her movement”一語(yǔ)雙關(guān)，既指舞蹈家的優(yōu)美舞步又指勞力士手表的表針轉(zhuǎn)動(dòng)，讓消費(fèi)者將二者聯(lián)系在一起，表達(dá)了戴勞力士手表是一種美的享受，達(dá)到很好的廣告效果。

重復(fù):如The luxury car that treats life like the greatest luxury of all. (Volvo S80)重復(fù)用同一句式使廣告語(yǔ)更有節(jié)奏感，聽起來(lái)悅耳，容易被人記住與傳播。這則轎車的廣告不僅重復(fù)使用luxury而且分別使用其兩種詞性:形容詞“華貴的”形容車，名詞“奢華”形容生活。

排比:如Closer to the reader， closer to life， closer to reality——the choice(Shanghai Daily ，The Bund June 28，2007);鼾聲停了，睡得香了，老婆笑了!(鼾停廣告，《體壇周報(bào)》2007.7.6)排比修辭手法使廣告顯得氣勢(shì)恢弘，語(yǔ)氣連貫，語(yǔ)意順暢，情感盎然。

夸張:夸張更能起到渲染的功效，迎合消費(fèi)者的心理。如The richest， freshest， Irishest taste in all the world.(甜酒廣告) (The Times， August 1990.)本例中三個(gè)最高級(jí)形容詞richest， freshest，和Irishest把這種甜酒的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，很容易勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

三.結(jié)語(yǔ)

英漢廣告語(yǔ)的句式、結(jié)構(gòu)、體裁等有很多相同之處，也有差異的地方。英漢廣告的趨同和差異遠(yuǎn)不止上述提到的這些。通過(guò)對(duì)主要英漢文體的對(duì)比分析，使人們更好地理解它們的特點(diǎn)、用法及其功能，也利于我們進(jìn)行廣告翻譯。掌握英漢廣告文體的使用特性，無(wú)疑對(duì)提高廣告的質(zhì)量，發(fā)揮和完成其功能起重要的作用。

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