“連天紅”紅木藝雕廣告策劃方案

一、行業背景

隨著我國經濟的高速發展，國內家具市場異常活躍。舊中國僅限于達官人使用的紅木家具也走進了千家萬戶。紅木家具用材講究，造型典型、高貴、雍容，巧奪天工的紅木家具承載著東方之神韻。在明、清兩代，它逢盛世而生，現代中國的國力更能促使這一古典文化繼續發揚光大。紅木主要采用雕刻、榫卯、鑲嵌、曲線等傳統工藝，不用任何鐵釘和膠粘劑。2木家具的造型和工藝中明顯的民族性是對許多收藏者最有吸引力的部分，很多人稱紅木家具為人文家具、藝術家具。

目前國內紅木家具的生產廠家在5000家以上，就北京來說紅木家具商家超過300家，從2005年年初開始，國內紅木家具的價格就快速的被商家拉升，紅木家具的投資論，收藏論，原料的稀缺論充斥市場，因此，紅木價格的生產和消費，一時間成了中國家具市場最熱門的詞。經過幾年的瘋狂炒作后，2008年末到目前為止，紅木家具價格已開始回歸理性，而去年底《中國深色名貴硬木家具標準》出臺，則直接把紅木業帶入一個調整期。

1.“連天紅”品牌詮釋。李機能董事長親自命名的品牌，一個投資高達5個億的實力派企業，目標是年產值大于500億的規模化全國品牌。“不折不扣”的全國數十家的直營店，“按斤銷售的紅木家具”，最低端紅木家具僅比實木家具高出20%左右的價格優勢，必將使“連天紅”藝雕家具以物美價廉成為北京乃至全國白領家居首選。未來一百年內，公司將要做到10%中國中產階級以上的家庭，使用上連天紅的中式家具，系統地重建中國古典家具工程。

2.“連天紅”品牌推廣。一個品牌如若能夠將自己定位為與強勢對手有所所不同，其廣告只要傳達出新、奇信息就行了，而效果往往是驚人的。連天紅的品牌定位就是:全國直營、稱斤論兩的銷售、讓古典家具走進尋常百姓家(主要是中產階級家庭)一個品牌剛剛開始向消費者推廣，廣告版本上來說應該是從長版本到短版本，也就是最先應該投放15秒的廣告片，然后有一定知名度以后在以5秒的版本為主，品牌與消費者的熟悉過程，就跟人與人之間的認識是一樣的，兩個人剛認識肯定是要多聊一些，問問家庭、工作情況呀，之后的話見面就打個招呼就行，所以品牌在最開始投放的時候一定要有足夠的時間向觀眾闡述:連天紅是做什么的，他的賣點在什么地方，吸引消費者的什么因數等。

3.品牌推廣方案

(1)網絡討論。通過新浪網、天涯論壇、中國家具論壇、焦點裝修家居網、開展一個辯論會:

擬請下列專家人士表達觀點:

張德祥中國古典家具研究會副理事長

楊家駒在中國林業科學院木材工業研究所副研究員、紅木國家標準的第一起草人

周 默 中國文物學會修復專業委員會常務理事，材質研究專家

何裕風 中國紅木館專家顧問

陳寶光 中國家具協會副理事長

遲重瑞國家一級演員，中國紫檀博物館副館長

胡玫著名的第五代導演，以拍古裝戲見長

李機能公司董事長

二、辯論會

正方觀點:“連天紅”紅木家具按斤銷售做法很好，很值得提倡。從重量上衡量家具價格的因為原材料價格畢竟在家具生產成本中占有重要的一份。部分消費者已越來越“懂行”，懂得紅木原材料價格、市場走勢。而在其他方面條件相同前提下，用料多少還的確是一個重要的考量因素。所以“稱斤論兩”能夠讓消費者明明白白消費，特別是一直在消費者心目中式高檔奢侈品的紅木家具。反方:“連天紅”紅木家具的按斤賣是不行的，首先，一件商品的價格由多種因素決定，遠非原材料價格這一項。而單就用料來說，除考慮每噸木材價格外，還應該計入出材率，這樣才能得出用料的真實成本。其次，一件商品還有生產過程中產生的加工制作成本、企業管理成本，以及銷售環節中產生的運輸倉儲成本、廣告宣傳成本和銷售成本等。更重要的，產品中還包含著一個名牌企業長久經營中累積的品牌附加值，如果聘請了著名造型設計大師進行設計，使用了技藝高超的工匠加工制作，產品附加值將更大。說到紅木家具，它們不僅是實用物品，而且還是具有文化含量的藝術品(加之紅木資源將會越來越稀缺)，其附加值當然要更高一些。因此，不能簡單地稱斤論兩。

三、廣告推廣方案:

選擇北京衛視和北京影視頻道電視劇，強烈推薦2011年春節全國首播的《新紅樓夢》貼片廣告，預算150萬/月。

報紙媒體投放:北京晚報、新京報、參考消息、特別推薦高端媒體中國民航報，受眾為高收入、高學歷人士。 預算費用為50萬元/月。流動的廣告牌--公交車車身廣告:公交車身廣告周到達人口列戶外媒體首位， 戶外廣告的周到達人口規模直接反映了各類型戶外媒體的有效到達人口規模;戶外廣告是一種高效到達消費者的媒體;預算50萬元/月。公交地鐵電視媒體廣告傳播:與接觸度最高的傳統電視相比，公交/地鐵電視的接觸度高于傳統電視的1/3，而廣告投放價格遠低于傳統電視的1/3。預算50萬元/月。專業社區樓宇公益平面媒體:覆蓋北京90%的高檔社區。預算50萬元/年。網絡廣告推薦:目前收到金融危機的影響，更多的白領空閑時間選擇在家上網購物、看電影代替出去休閑，可選擇幾個白領最喜歡的視頻網站進行廣告投放，例如:酷六網、土豆網、迅雷看看，更包括深受白領階層喜愛的開心網。預算為30萬/月。把連天紅紅木藝雕在北京全面覆蓋，以一個白領為例:早上出家門電梯里就有連天紅的廣告牌，出門公交車身、公交電視、地鐵視頻里也將接觸到連天紅，到了公司等電梯的時候又能看到連天紅，上網也有連天紅，下班坐車能看到聽到連天紅，買份報紙也有我們，回到家看會兒熱門電視劇，也有接觸到連天紅，這樣的一天，每個北京人總有有意無意的接觸到連天紅好幾次，不留下很深的影像都是不可能，我大概預算達到這樣一個效果，一月的廣告費用大概是300多萬，可以利用媒體的套餐組合，各個媒體點與面得結合，動畫廣告與平面廣告相互輝映，相互配合，必將達到完美的廣告效果。