企業聲譽對企業戰略聯盟發展隱性激勵效應研究

[摘 要] 企業戰略聯盟已經成為企業核心戰略的一部分。本文以企業聲譽理論為基礎，研究企業聲譽對戰略聯盟的隱性激勵作用。研究表明:企業聲譽可以作為主導企業選擇戰略伙伴的重要依據，同時約束聯盟成員的機會主義行為;良好的聯盟聲譽可以為戰略聯盟創造可持續的競爭優勢、增強聯盟成員彼此信任、降低聯盟成本、增加聯盟收益。

[關鍵詞] 戰略聯盟 聲譽 隱性激勵效應 信任

隨著經濟全球化與科學技術的飛速發展，企業戰略聯盟已經成為企業核心戰略的一部分。然而并非所有的聯盟都有著成功的業績，如何使聯盟取得成功和獲得更多的效益成為現階段學者更關注的課題。戰略聯盟是包含兩個或兩個以上參與者通過整合資源、協調行動來承擔各自的義務以便更好地完成共同的目標而形成的一系列契約(Teece，1992)。戰略聯盟中的契約實際上是不完備的，因為契約沒有完全指明在可信環境下，締約的每一方必須要做的事情(Williamson，1975)。契約的不完備可能會導致聯盟成員機會主義行為的發生，從而導致聯盟雙方為了謀求各自的利益損害聯盟整體和聯盟伙伴的利益。而聯盟雙方為了降低這種投機行為對聯盟帶來的不利影響，必須要采取完備契約的措施。但監督和控制契約的過程會增加聯盟的交易成本，當聯盟的交易成本上升到足以抵消聯盟可能帶來的收益時，聯盟的不穩定將不可避免(Gulati，1995)。

聲譽理論認為聲譽可以作為顯性契約的替代物，它是一種可以激勵和約束人們行為的因素。企業聲譽信息具有公共產品的特征，能提供正的外部性效應，使很多利益相關者獲得收益(Casson，1991)。本文以企業聲譽理論為基礎，研究企業聲譽如何激勵和約束戰略聯盟成員，從而起到隱性激勵作用。

一、企業聲譽是戰略伙伴選擇的重要依據

主導企業在挑選戰略伙伴時會選擇具有競爭優勢的目標企業來構建戰略聯盟，因為它們能使主導企業獲利，而與缺乏競爭優勢的目標企業構建聯盟，不僅不能提升主導企業優勢，還可能削弱主導企業原有的競爭優勢。在聯盟帶來的某一收益水平下，強競爭優勢目標企業會選擇提升企業聲譽，因為聯盟帶來的收益大于提升聲譽的成本，而弱競爭優勢目標企業則放棄企業聲譽的提升，因為提升企業聲譽的成本高于聯盟帶來的收益，(如果強競爭優勢目標企業由聯盟帶來的收益小于其提升聲譽的成本，那么弱競爭優勢企業提升聲譽的成本相比受益的差額會更大)。由此可見，有強競爭優勢的目標企業可以在提升企業聲譽的同時獲得收益，而弱競爭優勢的目標企業想提升企業的聲譽要付出更多的成本。因此，主導企業可以通過對目標企業聲譽高低的評價，來判斷目標企業競爭優勢的強弱，選擇強競爭優勢的目標企業作為戰略伙伴。

目標企業的欺詐行為是導致戰略聯盟不穩定、給主導企業造成損失的重要因素。戰略聯盟應選擇具有高聲譽的目標企業作為戰略聯盟合作伙伴，是由于欺騙導致高聲譽企業比低聲譽企業的損失要大得多，當目標企業聲譽非常高時，欺詐行為對目標企業造成的損失就會非常大，因而高聲譽的目標企業相對于低聲譽的目標企業而言在戰略聯盟中采取欺騙的行為的可能性要小得多。

由于企業聲譽的形成必須有個長期積累的過程，短期內是難以改變的，因而主導企業可以把企業聲譽作為可靠的因素作為戰略伙伴選擇的重要依據之一。

二、企業聲譽可以約束聯盟成員機會主義行為

企業聲譽是企業利益相關者對企業行為評價的結果，企業本期的行為將會得到利益相關者新的評價，企業聲譽效應是個動態博弈過程，同時企業聲譽具有積累性和易碎性的特征，目標企業的欺詐行為可能會把企業長期努力積累的企業聲譽毀于一旦，這將嚴重影響目標企業的長遠利益。因此企業聲譽會對聯盟成員的機會主義行為起到一定的約束作用。

1.企業聲譽效應的動態博弈過程的約束作用。企業聲譽效應主要是指企業聲譽對企業行為及其利益相關者行為的影響過程，而企業聲譽效應所產生效果又反過來影響下一期的企業聲譽，如此形成一個企業聲譽的塑造與效應的循環(符加林，2007)[5]。企業本期的聲譽狀況將影響特定的利益相關者該企業下期行為的預期，同時也影響聯盟企業本期的感受。特定利益相關者將依此確定其行為決策，該行為決策將對企業的收益等產生直接影響。聯盟成員的機會主義行為是在契約不完備條件下發生的欺詐行為，它將嚴重毀壞行為企業聲譽，基于企業聲譽效應的動態性，它不僅會受到本聯盟對其作出的懲罰，還會影響到該企業下一次組建聯盟時合作者對其的約束，這一過程將會直接影響企業的收益。

2.企業聲譽的積累性和易碎性的約束作用。一方面，良好的聲譽不是瞬間建立的，而是靠點滴積累持之以恒取得的。另一方面，企業經長期不懈的努力創建的聲名，又可能因片刻的掉以輕心而前功盡棄。企業聲譽會為企業帶來長遠利益，聲譽被看作是企業的生命，創建聲譽的長期努力較之權宜之計的短期行為更有價值。倫理道德的行為規范是創造獲得良好聲譽的一個重要條件。因此具有良好聲譽的企業會自動約束自己的道德行為，避免利益相關者對本企業做出“有欺詐行為”的評價。

三、企業聲譽是競爭優勢的一個重要資源

Fombrun和Van Riel(2004)[6]在《聲譽與財富》一書中通過各種實證調查，以證明聲譽的重要性。他們指出，企業聲譽能夠影響利益相關者的關鍵決策(由于聲譽的動態作用，利益相關者的決策也會影響企業)形成企業競爭優勢。Tirole(1996)通過對合伙制的研究說明集體聲譽是個體聲譽的集合。那么目標企業聲譽的集合就構成了聯盟聲譽。目標企業聲譽的提升可以提升企業競爭優勢，也是戰略聯盟可持續競爭優勢的重要來源。

資源按照與企業競爭優勢的相關度可劃分為一般性資源和戰略性資源。戰略性資產(資源)就是指在企業競爭過程中能支撐競爭優勢的發揮，在市場上形成企業競爭力基礎的、其他企業難以模仿、難以替代的非交易性資產。企業聲譽作為戰略性資源為聯盟帶來可持續競爭優勢。

(1)難以模仿性。企業聲譽的構建是一個長期的努力過程，影響企業聲譽的各種因素都處于不斷地發展變化之中，因而與具有良好聲譽的目標企業組建的戰略聯盟，是其他聯盟難以模仿的，有利于戰略聯盟整體保持長期的競爭優勢。(2)難以替代性。良好的企業聲譽是企業獨特性的關鍵資源，而獨特性會為企業贏得支持，并將其與競爭對手區分開來。企業聲譽作為目標企業的重要無形資源，其戰略作用是其他無形、有形資源所不能代替的。目標企業聲譽的稀缺性和不可替代性，形成了戰略聯盟的獨特性，使其易于在與其他聯盟的競爭中脫穎而出。(3)非交易性的資產，作為企業無形資產的企業聲譽是利益相關者對企業做出的評價，是企業長期經營過程中積累的產物。它具有資產專有性，專屬于企業，與其所有者主體——企業是不可分割的，因此，企業聲譽與商標權、專利權等無形資產不同，它不能單獨作為一項資產獨立交易。正是由于這種資產產權的專有性，良好聲譽是企業一種有價值的、可持續的和難以模仿的無形資產，是創造競爭優勢的有力工具。

四、企業聲譽可以降低聯盟成本

Fombrun和Van Riel(2004)提出的聲譽管理“星型”模型，是圍繞企業聲譽產生源泉的管理而構建的，該模型認為聲譽度(RQ)較高的企業與那些聲譽度較低的企業相比，在知名度、透明度、獨特性、一致性和誠信度這五個方面存在根本的差異，這五方面就是企業聲譽產生的源泉。他們認為企業可以通過提升公眾關注度與市場關注度來提高企業知名度;基于能夠反應企業戰略、引發出情緒上的感染力及對人們的意識造成沖擊的聲譽平臺塑造企業的獨特性;在發現企業形象的基礎上通過內部與外部表達過程分別贏得員工與其他利益相關者對企業形象的認同，從而建立企業誠信度;通過及時披露產品與服務、財務績效、愿景與領導層、社會責任和工作環境方面的準確信息提高企業的透明度;聲譽信息在各個利益相關者之間的交換和傳播，有效的限制了信息扭曲，增加了交易的透明度，降低了交易成本。

由于聯盟伙伴的機會主義行為會給其他聯盟成員造成重大損失，聯盟成員為了避免本企業陷入被動的局面，都會相應的采取一些措施，包括對目標企業的信息搜尋，以便對目標企業的行為進行監督控制，同時還會簽訂盡可能詳細的合約，以防目標企業的欺詐行為等等，在這些過程中整個聯盟花費了大量的費用，卻不能給聯盟企業帶來任何收益。基于聲譽“源泉”管理模型，本文認為選擇具有良好的企業聲譽的目標企業作為合作伙伴可以降低聯盟成本。

具體表現為以下兩個方面:

一方面降低信息搜尋成本。這里的信息搜尋成本發生在聯盟發展的每一個階段。主導企業選擇戰略伙伴時對目標企業進行的信息搜尋，具有良好聲譽的企業更易引起媒體的關注，使得主導企業更容易獲得有關目標企業的信息，在尋找聯盟伙伴的過程中，降低了信息搜尋成本。良好聲譽意味著目標企業具有更高的透明度，更能及時公布企業的經營和財務狀況以及企業管理實踐的準確信息，由于目標企業的內部信息更加公開，使得對于目標企業的監控和評價更加容易。

另一方面降低談判、簽約成本。合作雙方為了防止對方機會主義行為的發生，通過簽訂契約的方式將各自的權利、義務以及產權分配逐項列成條款，作為當事人雙方發生糾紛時的法律依據。[8]但前提是雙方在制定契約時要充分考慮到未來可能發生的各種情況及其解決方案。而這樣，最初的談判的成本就會很高，而且最終的法律訴訟也非免費的午餐。由于擁有良好聲譽的企業是值得信賴的，主導企業與目標企業間可以通過口頭承諾等方式取代一部分繁瑣而細致的合約，這樣可以降低簽約過程中產生的交易費用。另外，一旦發生賠償糾紛，高聲譽目標企業知道聲譽建立之不易，就會努力采取積極的措施在短時期內對發生的行為進行補救來維持企業較高聲譽，從而降低其他聯盟成員長期尋求賠償而支付的費用。

五、企業聲譽可以增強戰略聯盟成員彼此信任

信任是合作關系中的一項戰略性資產，是戰略聯盟成功的關鍵。信任是指合作的一方對另一方的可靠性和誠實度有足夠的信心。如果聯盟伙伴在面向不確定未來時表現出彼此間的信賴，則是相互信任。目標企業良好的企業聲譽會增強聯盟成員彼此信任。良好的信任關系可以減少聯盟失敗的風險，提高聯盟的績效水平。

企業戰略聯盟的組織的穩定性可以抵消外部市場環境中的不確定性，如果聯盟中的某一結盟企業有嚴重的機會主義行為傾向，給企業戰略聯盟帶來嚴重經濟后果，不僅這一結盟企業聲譽會有很大損失，而且企業戰略聯盟也可能因此解體，這一結盟企業以后的市場生存機會可能都存在問題。因此，各個結盟企業都清楚地意識到了機會主義傾向的嚴重后果。促使結盟企業趨向于建立密切的信任和溝通關系。

泰德斯通過“聲譽的維持效應”，指出好的企業能夠通過維持好的聲譽而在長期中獲利， 因而好的企業比差的企業更有積極性維持好的聲譽。基于此觀點，具有好的聲譽的企業更容易獲得聯盟其他成員信任。

Diamond(1989)[9]通過博弈論研究聲譽是如何對博弈的參與人的決策產生影響，得出“聲譽增加了承諾的力度”結論。企業信譽是企業行為意愿和能力的表現， 是企業能否履行其承諾的一種標識度。

六、良好的企業聲譽提高聯盟經濟效益

一方面目標企業良好的企業聲譽可以穩定聯盟發展。(1)KMRW定理認為: 在T 階段重復囚徒博弈中，如果每個囚徒都有p > 0 的概率是非理性的，如果T 足夠大，那么存在一個T0 < T，使得下列戰略組合構成一個精煉貝葉斯均衡:所有理性囚徒在t ≤T0 階段選擇合作，在t > T0 階段選擇不合作，并且合作階段的數量(T - T0)只與p有關而與T無關。可見，通過將不完全信息引入到有限次博弈之中，證明了合作行為即使在有限次重復博弈的情況下也會出現，只要博弈重復的次數足夠多，參與人有足夠的耐心，合作行為的發生不一定非要求博弈是無限次的。KMRW定理說明了在企業聲譽的驅使下企業會為了獲得長期利益最大化而放棄短期利益最大化從而堅持合作戰略。進而維持了聯盟的穩定性。(2)聲譽效應的滯后性決定了高聲譽的目標企業在做出決策時除考慮短期效益外，更會考慮長遠效益—利益相關者對企業決策的實施做出反應后的經濟效益，不會輕易對聯盟失去耐心，所以具有高聲譽的企業能得到其他聯盟伙伴的信任，增強聯盟成員與之長期合作的信心，企業戰略聯盟便可以在長期中穩定發展。聯盟的穩定性是聯盟生存和發展的前提，企業戰略聯盟只有穩定發展才能在競爭激烈的市場為聯盟成員帶來豐厚的經濟利益。

另一方面，一些學者對企業聲譽資本進行了研究，認為聲譽資本能給行為主體帶來超額收益，同時，聲譽貶值也會給行為主體造成損失。在企業的實際經營中，良好的企業聲譽有利于擴延企業的邊界，并可以作為實際資本的替代物參與投資，同時有利于對利益相關者產生吸引力，由此獲得聲譽租金。

參考文獻:

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