淺析影視廣告中人稱表現手法的應用

[摘要]影視廣告中人稱的表現手法主要有第一人稱、第二人稱、第三人稱、復合人稱四種，不同的表現手法其鏡頭的敘事風格各不相同，應根據不同主題的特點采取相適應的人稱表現手法。

[關鍵詞]影視廣告 人稱表現手法 宣傳訴求

影視廣告是商家組織推廣自己產品、理念的重要渠道。通過影視廣告。可以在觀眾心目中樹立對干產品、理念的印象。而不同的產品、理念，應該根據其自身的特征、風格、目標群體的審美習慣和訴求，采取不同的表現手法，從而達到良好的宣傳和推介效果。而人稱表現手法是影視廣告中最直觀的表現手法。

這里所說的影視廣告的人稱表現手法，其敘述的主體是鏡頭，鏡頭展現畫面與內容如同文學作品中作者的敘述，鏡頭即是作者。因此，影視廣告中的人稱是鏡頭的人稱。好的廣告其人稱表現手法不僅體現在創意的新奇，更深的內涵體現在表現手法與產品、理念的風格、觀眾心理的契合。目前，影視廣告中常見的人稱表現手法有四類。第一人稱、第二人稱、第三人稱和復合人稱。

第一人稱——直觀動感、新奇時尚、注重情緒渲染

影視廣告中的第一人稱表現手法，是用鏡頭的視角展開，由鏡頭直接介入到廣告畫面當中。作為第一敘事者存在于廣告中。這種表現手法，經常運用鏡頭的晃動和跳躍，造成一種運動感和身臨其境的視角效果。“第一人稱敘述的作品……他更‘透明’、更易于理解…-可產生身臨其境般的逼真感覺。”非常適宜于運動主題的表現。

同時，相比于第二人稱、第三人稱的表現手法，第一人稱視角的影視廣告相對較少，體現出與眾不同的個性化，其鏡頭語言也與其它兩種表現手法大異其趣，容易造成視覺沖擊。打破一般的畫面程式，給人一種新奇感和時尚感。這又契合了年青消費群體張揚個性、追求時尚的心理特點。這種運動感和時尚感的營造。非常符合體育類商品的特征。因此，第一人稱的表現手法多被用于體育運動類影視廣告當中，如李寧在奧運期間拍攝的系列影視廣告，分別以跳水、射擊、體操、乒乓球為主題，全部使用第一人稱的表現手法。在跳水廣告中，采用跳水運動員的視角。畫面中沒有出現運動員的身影，只是通過鏡頭的晃動，展現運動員從起跳、翻騰到入水的整個過程中所看到的畫面，鏡頭語言很好地詮釋了體育品牌的運動內涵。畫面中的第一視角既是運動員的視角。也是觀眾的視角，這給觀者以強烈的真實感，造成一種觀眾直接參與比賽的感覺。這種第一視角的運用，用一個形象的方式，暗示觀眾不僅是旁觀者，還可以成為奧運賽場的主角，畫面中的“我”給觀眾以“我”的奧運、“我”的盛會的心理暗示，巧妙地將重視自我、弘揚個性的主題與奧運鼓勵參與、重在參與的主題相融合。此外，該廣告中配以“誰說中國夢之隊不能再創輝煌”的廣告詞，不僅將個性中的張揚和自信特征進行了深化。而且十分切合李寧“一切皆有可能”的品牌主題。

第一人稱的影視廣告，有別于其他類型廣告注重產品功能的介紹和說明，其重點在于通過直觀動感的畫面和個性化的表達方式，宣揚品牌的整體風格和精神，將情緒的渲染和企業文化的宣傳結合在一起，樹立品牌在消費者心中的形象。具體產品的介紹在這一類型廣告中通常被弱化，甚至不會出現。

第二人稱——平易自然，說理為主，營造平和氛圍

第二人稱影視廣告，鏡頭的主體地位被虛化，成為一個對象，以“你”的稱謂出現。但同時鏡頭又不是完全的旁觀者。它與廣告中的人物存在隱性的互動關系，“這類敘事中的主人公或某人角色是以‘你’的稱謂出現。……敘述的接受者卻同時又是故事中的一個角色”。在第二人稱的影視廣告中。主要人物往往只有一個，通常采取直接面對鏡頭的方式，向觀眾進行“面對面”的產品推介。這一類廣告中的代言人通常為在這一方面具有權威性、影響力或說服力的人物，通過說明和分析的方式，向觀眾介紹產品的性能和功效，其廣告針對的是具有明確消費需求的觀眾，觀眾在觀看廣告過程當中。不是為了求得一種情緒的共鳴，而是要求獲得具體清晰的產品信息。第二人稱廣告采取的理性平和的方式，非常符合藥品和化妝品類型的商品特質，這一類商品的消費群體通常有較為明確的消費目的和訴求，關注點在于商品的實際功用，因此適合用第二人稱的廣告加以呈現。如鞏俐巴黎歐萊雅護膚品廣告，在背景音樂和畫面營造的平和溫馨的氛圍中，鞏俐通過其姣好的面容和光潤的皮膚向觀眾展示使用該護膚品的功效。用圖像、數據和文字說明，詳細介紹該產品的性能和作用。并配合“你值得擁有”的廣告詞，用說理的方式激起觀眾的購買欲望。

相比于第一人稱影視廣告重在用畫面帶動個性情緒的抒發，樹立品牌的形象，第二人稱廣告更擅長于在自然溫馨的氣氛中，用說理的方式向觀眾推薦和介紹具體商品。品牌形象的樹立在第二人稱的廣告里從屬于具體商品的宣傳。

第三人稱——取材多樣、形態豐富、重在情節設置

第三人稱的影視廣告，鏡頭的地位進一步被弱化，基本與廣告內容脫離關系，成為真正意義上的旁觀者。“第三人稱敘述是從與故事無關的旁觀者立場進行的敘述……這種敘述方式由于沒有視角的限制而使作者獲得了充分的自由。”因為第三人稱敘事方式的自由性。決定了該類型影視廣告風格形態的多樣豐富，鏡頭可以采用任意角度、任意時空來表現主題，因此第三人稱廣告也最為常見。但廣告的商業性色彩，決定了鏡頭在進行敘事的過程中，不能天馬行空，無跡可求，而會選擇容易被大家所理解的情節敘事模式來展開。所以第三人稱廣告其形態雖然豐富，但絕大部分都以情節為其核心內容。如Sugus瑞士糖廣告和阿迪達斯奧運廣告，前者采用一群朋友海邊野營的場景，配合輕松的廣告曲，用歡快的場面表現Sugus瑞士糖“鮮果好滋味，快樂齊分享”的主題；阿迪達斯的奧運廣告，則以中國奧運軍團在賽場拼搏的場景，配合莊嚴的合唱，用史詩般宏大壯闊的場面，將中國奧運軍團期待再奪輝煌與阿迪達斯的主題“沒有不可能”相結合。這兩種廣告，從風格上看，一為輕松歡快，一為宏闊壯大。前者以推介商品為主打。后者以樹立品牌形象為目的，表現了第三人稱廣告在取材和風格上的多樣性：從鏡頭敘事看，都較好地運用了第三人稱鏡頭敘事的自由度，采取多場景、不同時空、不同角度的穿插組合；從情節性看，都有一個基本的情節主線貫穿全篇，使觀眾在觀看的過程中，不至于迷失在場景的變幻當中。

第三人稱影視廣告，由于鏡頭從敘事當中脫離了出來，使其可以較為自由地展現內容，因此比之于第一人稱、第二人稱的廣告，其適應的商品類型也更寬泛，其優勢在于用情節和故事來表達主題。

復合人稱——博采眾長、夾敘夾議、說理聯系畫面

復合人稱影視廣告，即通過鏡頭身份的變換。將第一人稱、第二人稱和第三人稱的表現手法相結合起來，揚長避短進行廣告主題的表現。其中較為常見的是將第二人稱與第三人稱的表現手法結合，一方面利用第二人稱分析說理的優勢來介紹商品的功能與特點，一方面又利用第三人稱的故事和具體場景作為生動的注解。如濮存聽的奧運公益廣告，鏡頭在第二人稱和第三人稱之間反復切換，當鏡頭對準講述者濮存昕時，鏡頭成為客體對象，成為“你”，廣告的重點以講述的語言內容為主，當鏡頭切換到不同的場景時，鏡頭又成了旁觀者，廣告的重點隨之又轉入畫面內容的表現。但是，不管鏡頭如何切換，第二人稱的分析說理的內容與第三人稱的畫面情節必定是緊密聯系、相輔相成。在這條廣告中，鏡頭開始用第二人稱的方式，以講述者的語言表達為主，提出公益廣告的作用，“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些。”接著畫面就切換從一盞燈逐漸亮起到燈火通明的繁華都市。用非常生動直觀的畫面，詮釋了“公益廣告好像一盞燈”的比喻。在廣告的最后，鏡頭又由奧運火炬傳遞的畫面切換到講述者，鏡頭也隨之由第三人稱變為第二人稱。用“我相信你，相信屏幕前的你，更多的來發現，來釋放自己文明的熱情”的語言升華了畫面主題。

影視廣告的人稱表現，是通過作為敘述者的鏡頭人稱的變換，而展現出的不同敘事方法和敘事風格，只有把握好不同人稱表現的風格特征，才能在廣告宣傳上事半功倍，起到良好的效果。