電影《瘋狂的石頭》和《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》商業(yè)營銷策略的探討

[摘要]商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢，目前對電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的探討還比較欠缺。在諸多不利形勢下生存的中小成本電影能夠獲得票房和口碑雙豐收可謂難能可貴。《瘋狂的石頭》和《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是兩部比較成功的國產(chǎn)中小成本電影，探討對比它們商業(yè)模式中的營銷策略以探尋中小成本電影成功的商業(yè)模式。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式 《瘋狂的石頭》 《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》 營銷策略

中國電影走上產(chǎn)業(yè)化道路已有六年了，其間，曾經(jīng)常年在100部左右徘徊的國產(chǎn)片，以每年20％以上的速度增長。2007年的產(chǎn)量已經(jīng)有402部，在世界上僅次于印度和美國。單就數(shù)量而言，中國已經(jīng)毫無疑問地成為了一個“電影大國”。還出現(xiàn)了中國大片票房不斷攀升幾乎超過進(jìn)口大片票房的喜人形勢。以張藝謀、馮小剛和陳凱歌三位著名導(dǎo)演為代表。他們利用豐厚的投資和超強(qiáng)的明星陣容打造了了中國電影的“大片”。這些大片是以好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業(yè)電影模式。這些國產(chǎn)大片幾盡豪華的投入和不菲的票房記錄給中國電影注入了強(qiáng)大的活力，也拉動了中國電影的活躍。但同時，這種盲目模仿好萊塢“大片”模式、走資源耗費型電影生產(chǎn)與消費模式引發(fā)諸多了質(zhì)疑，而且中國電影產(chǎn)業(yè)也需要更多、更豐富、更多元、更具個性的電影來補(bǔ)充以推動中國電影的整體提升。當(dāng)前對占據(jù)中國電影主體數(shù)量的中小成本電影關(guān)注嚴(yán)重不足。中小成本電影在諸多不利形勢下生存，能夠獲得票房和口碑雙豐收的中小成本電影鳳毛麟角也難能可貴。

商業(yè)模式(Business Model)在90年代才開始被廣泛使用和傳播，是一個比較新的外來詞。簡言之，商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。所以商業(yè)模式也叫盈利模式。好的商業(yè)模式是價值放大型的。沃爾瑪?shù)倪B鎖經(jīng)營、微軟的技術(shù)革新、蒙牛的事件營銷、海爾的專注服務(wù)……每個成功的企業(yè)，都是找到了適合自己發(fā)展的獨特的經(jīng)營思路和商業(yè)模式。由于商業(yè)模式可借鑒性，學(xué)術(shù)界對成功商業(yè)模式非常關(guān)注。

本文選擇了兩部較成功的中小成本電——2006年暑期檔上映的《瘋狂的石頭》(以下簡稱“石頭”)和2007年春節(jié)賀歲檔上映的《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》(以下簡稱“轉(zhuǎn)移”)來進(jìn)行對比分析，這兩部電影都曾受到普通觀眾和學(xué)者的很大關(guān)注。從商業(yè)模式探討的論文比較少，把兩部電影進(jìn)行對比分析的幾乎未見。筆者試圖尋找出它們的獨特商業(yè)模式為中國電影提供一些借鑒。

“石頭”是由劉德華映藝娛樂公司主導(dǎo)的“亞洲新星導(dǎo)”作品，由寧浩導(dǎo)演的喜劇片。是劉德華發(fā)起的“亞洲新星導(dǎo)”計劃中唯一一部內(nèi)地作品。郭濤、劉樺、黃渤等主演。以300萬的投資創(chuàng)造了2530萬票房奇跡，成為2006上半年最高票房國產(chǎn)片，2006年中國電影票房收入排行第九。是近年國產(chǎn)商業(yè)電影成功的一個典型范倒。該片受到普通觀眾和學(xué)術(shù)界、媒體一致好評。“石頭”是中影華納橫店電影發(fā)行公司(簡稱：中華橫)進(jìn)入國內(nèi)電影發(fā)行市場的第一部作品。高額的投資回報率對中國電影市場建設(shè)有著深刻的啟發(fā)意義。

“轉(zhuǎn)移”是一部都市麻辣愛情賀歲喜劇，張建亞導(dǎo)演，徐崢、劉儀偉和寧靜等十位美女明星主演。由派格太合文化傳媒公司總裁孫健君擔(dān)任總策劃，中國電影集團(tuán)北京電影制片廠、中華橫等五家公司聯(lián)合出品。“轉(zhuǎn)移”的票房收益并不高，才1700萬元左右。但它累計的廣告投入和置換回來的廣告收入將近7000萬。

電影的商業(yè)模式至少包括產(chǎn)品和營銷兩大方面，本文試從商業(yè)營銷策略方面來探討這兩部電影的成功商業(yè)模式。

一、“石頭”營銷的成功模式——獨特的融資+全面發(fā)行+口碑效應(yīng)

1、獨特的融資使創(chuàng)作自由

“石頭”的制片人是著名演員劉德華，他以全面放任導(dǎo)演的創(chuàng)作自由為根本。劉德華只是出于對電影的熱愛和對亞洲電影的支持才實施這一扶持電影創(chuàng)作的計劃，并沒有太多的商業(yè)目的，甚至做好了賠錢的打算。所以他可以給導(dǎo)演充分自由。但他選擇寧浩是很有眼光的，寧浩是他支持的六位導(dǎo)演之一，也是唯一一位內(nèi)地導(dǎo)演，寧浩拍“石頭”時不到30歲。他畢業(yè)于北京電影學(xué)院攝影系。寧浩的首部電影處女作《香火=》(2003)在瑞士羅卡洛舉行了首映，并獲得東京銀座電影節(jié)大獎。該電影同時被香港藝術(shù)中心授予2004年最佳電影。也是圣賽瓦斯蒂安等其他七大國際電影節(jié)的評委會入選影片。他的新作《綠草地》入選2004年柏林電影節(jié)和香港電影節(jié)，并獲得上海電影節(jié)亞洲區(qū)最受歡迎獎。這樣一位獲得多項電影獎的新人自然比較有扶持價值。而且劉德華是在看過劇本以后覺得可以才投資的。“好導(dǎo)演+好劇本”幾乎是商業(yè)電影成功的關(guān)鍵。在對“石頭”的投資上劉德華應(yīng)該是有商業(yè)智慧的。

2、由點到面，全面發(fā)行

“石頭”的發(fā)行是由點及面，全面鋪開。“石頭”內(nèi)地發(fā)行方是中華橫。中華橫開門之作是《瘋狂的石頭》。其背后有中影集團(tuán)的資本，加上全國多條院線都有中影集團(tuán)的控股，發(fā)行方同時有了院線配合，使之在發(fā)行上敢于將拷貝數(shù)由30個增加到100多個，初期投放完全按商業(yè)大片標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。市場方面，中華橫首先選擇上海、北京等一線城市作點映，各個重點影廳展開“免費看電影，你當(dāng)評論人”活動。通過幾天時間免費放映，靠著影片好玩好看質(zhì)量過硬的本體，在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上掀起了巨大的口碑效應(yīng)。雖然第一周票房僅150萬元，但到第二周。拷貝在全國鋪開，票房迅速上沖至450萬元。良好的內(nèi)容以及票房飆高，加上口口相傳的威力，“石頭”最終成了整個暑期檔最熱門的社會話題之一。最終以長線運行獲得了2350萬元的票房。“石頭”的檔期選擇也是勝向險中求。《瘋狂的石頭》選擇在很多進(jìn)口大片退避三舍的世界杯大熱的6月26日上映，這一看似冒有很大風(fēng)險的檔期選擇。其實也是利用了此時影市沒有其他強(qiáng)勢影片上映的空間。

“石頭”播映后受到歡迎。導(dǎo)演寧浩、制片人劉德華不遺余力的宣傳。劉德華多次公開宣傳石頭篇是最好的電影，自己的投資這次總算沒虧。廣州發(fā)行量很大的《南方都市報》也用整整一疊的版面來作重點推介。導(dǎo)演寧浩、華納中國負(fù)責(zé)人艾秋興和主演連晉還專門到廣州為新片造勢。寧浩坦誠實面對觀眾對其戲仿成分的指責(zé)，公開承認(rèn)確實受到蓋里奇導(dǎo)演《兩桿大煙槍》的影響，一些鏡頭的確模仿了《諜中諜》、《尋槍》，但這些模仿只是為了增加其幽默效果，并不是原樣復(fù)制。他的誠懇縮短了與觀眾的距離。由于成功推廣了電影“石頭”。在全國掀起了一陣“石頭熱”，總觀影人次超過100萬人，中華橫獲得2006年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎這一當(dāng)今國內(nèi)最具權(quán)威的營銷獎項之一。這是中國電影領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)首次獲得這一獎項。

而且“石頭”還進(jìn)行了對電影后產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)，延伸了電影產(chǎn)業(yè)鏈條。“石頭”音樂主創(chuàng)看中了太合麥田在新技術(shù)領(lǐng)域的超強(qiáng)實力以及獨有的數(shù)字音樂“1+N”服務(wù)模式，與太合麥田正式簽署了獨家無線合約。將影片片尾曲《我是重慶崽兒》及插曲《瘋狂的石頭》無線授權(quán)交付給了太麥。對于電影后產(chǎn)品的誘人的金礦，目前國內(nèi)電影公司還很少有市場開發(fā)，規(guī)模銷售尚未“熱啟動”。美國的電影后產(chǎn)品開發(fā)幾乎最大限度地開發(fā)了放映之外的一切下游產(chǎn)品。“石頭”所具有的對電影后產(chǎn)品開發(fā)的意識在當(dāng)時的確超前。寧浩還想拍瘋狂系列電影。把“瘋狂”做成品牌，又拍了《瘋狂的賽車》。中華橫還和寧浩簽下了三部新片的優(yōu)先合作協(xié)議，這在中國影壇也是很罕見的。“石頭”橫空出世，為公司賺了錢，由劉德華投資并發(fā)起的亞洲新星導(dǎo)計劃也引起了關(guān)注，也堅定了投資第二期亞洲新星導(dǎo)計劃的信心。“石頭”可謂多贏。

3、口碑+網(wǎng)絡(luò)的傳播速度極快

傳播對于中小成本電影也很重要。“石頭”的傳播速度極快，主要是借助“口碑場+網(wǎng)絡(luò)”傳播。很多觀眾到影院看都是通過朋友介紹或者由網(wǎng)絡(luò)媒體、MS N、OQ、博客才得到鼓動的，口碑營銷促成了這部小成本電影的成功。天涯、西祠等論壇就做了有關(guān)專題，網(wǎng)絡(luò)傳播最終形成了巨大口碑。口碑場營銷恰恰從觀眾方面調(diào)動了市場，很多院線正是在觀眾的熱情中看到了商機(jī)，從而給予《瘋狂的石頭》的充足的放映時間和銀幕。Moviesoon影迷選擇獎也把年度華語電影獎頒給了它。

二、“轉(zhuǎn)移”的成功營銷模式——整合營銷+定制廣告+明星效應(yīng)

派格太合環(huán)球傳媒總裁孫健君是“轉(zhuǎn)移”的總策劃，互動娛樂整合營銷文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)潮的發(fā)起人。他領(lǐng)導(dǎo)的派格太合在制作大型電視欄目、現(xiàn)場綜藝節(jié)目、大型紀(jì)錄片、專題片、電視劇、大型電視晚會及跨國文化交流方面成績斐然。

1、“轉(zhuǎn)移”的成功首先是因為派格太合確立了整合營銷這一新模式

整合營銷就是目光不僅放在票房上，更多的是要關(guān)注電影在影院外的價值。“轉(zhuǎn)移”以內(nèi)容為核心。周邊產(chǎn)品可以在12種介質(zhì)中衍射，包括電視、廣播、電影、音像、書、刊、報、航空媒體、地鐵、公交媒體等。這些看起來是在宣傳電影，其實都是在掙錢。在技術(shù)進(jìn)步和市場近一步細(xì)分的今天，孫健君為派格太合重新制定的戰(zhàn)略是：穩(wěn)固以節(jié)目制作為主的主營業(yè)務(wù)，發(fā)展多層次營銷。目標(biāo)是要發(fā)展成為多媒體內(nèi)容整合運營商。這意味著即使票房不能為公司獲取最大的利潤。電影的影響力卻是確實存在的，市場也確實存在。

2、其次是派格太合懂得如何與廣告主合作盡力滿足“定制”需要，通過資源互換得到雙贏的局面

可以說“轉(zhuǎn)移”是一部真正的“定制”電影。是先有移動公司等企業(yè)的市場需要，再有電影創(chuàng)意。所以電影未開拍就已經(jīng)賺錢了。電影通過整合營銷實現(xiàn)價值最大化主要通過廣告主完成，所以項目的吸引力至關(guān)重要。在“轉(zhuǎn)移”劇情中給手機(jī)、Mp3、電信運營商、房地產(chǎn)項目、時尚雜志提供了大量置入可能。最終，“轉(zhuǎn)移”吸引了來自中國移動、康佳、諾基亞、萬象高爾夫花園以及愛國者等廣告客戶的贊助。在與愛國者的合作中，愛國者不僅在影片中做了新款Mp3腕表的置入，同時也置換給影片上百塊戶外廣告牌。針對愛國者的MP3腕表，派格為其量身打造了“Watch Me”這樣一個嶄新的娛樂時尚概念。對于一個剛上市的新數(shù)碼產(chǎn)品。廣告主往往要花上千萬的廣告費才能把一個新品推上市，但“轉(zhuǎn)移”利用電影一切可宣傳的元素推‘Watch Me’的品牌，比如《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的主題曲就叫“Watch Me”。在網(wǎng)上和電影一起走紅。派格由電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》又衍生出的電視劇《愛情來電顯示》。孫健君表示，“甚至這兩個名字也是圍繞移動定位的。”還續(xù)拍了《命運呼叫轉(zhuǎn)移》依然延續(xù)了“定制”模式，成為中國移動的超長版企業(yè)形象廣告。帶來的回報是在影片上映前就幾乎已經(jīng)收回了全部攝制成本。

“定制”使派格讓電影內(nèi)容能夠成為營銷理念的載體，努力把電影的價值做到最大化。“轉(zhuǎn)移”是派格太合自己制作的電影，在力保其故事內(nèi)容能有引人之處的同時，他們更看重如何讓電影內(nèi)容能夠成為營銷理念的載體，并完整實踐在整合營銷方面的創(chuàng)意，用孫建君的話說，他們的目的不是拍一流的電影，但如何想辦法把電影的價值做到最大化卻是必須做到的。而事實上，這種在電影中傳達(dá)一種品牌形象的模式在國外早有先例，比如曾在國內(nèi)電影市場引起巨大轟動的影片《變形金剛》，整部片中除雪佛萊外還為大量品牌做了十足的推廣，雖有隱性廣告之嫌，卻為其電影拍攝以及推廣起到了決定性的幫助。

3、最后是放大明星效應(yīng)

“轉(zhuǎn)移”云集了著名導(dǎo)演、出品人韓三平、策劃孫健君、導(dǎo)演張建亞、主持人劉儀偉、音樂總監(jiān)譚伊哲，寧靜、白冰、伊能靜、小宋佳、龔蓓蕊等美女明星，連客串都是孔祥東、黃健翔、魯豫等名人。明星效應(yīng)被極大放大，極具吸引力，成為一大看點。請那么多明星似乎是很奢侈。但為了節(jié)約成本“轉(zhuǎn)移”篇拍攝中計劃非常周密。12位美女明星幾乎沒有互相見面，預(yù)約好拍攝時間很快拍完，順序推進(jìn)。決不拖泥帶水。效率極高。開機(jī)2006年10月18日，同年12月初關(guān)機(jī)，拍攝時間不足兩個月。因為占用明星的時間極少所以大大降低了成本。真是用最少的錢做了最大的“秀”。2008年又拍攝了一女十二男的愛情喜劇《愛情左燈右行》，繼續(xù)走明星路線并把之前的成功電影模式充分發(fā)揮。

此外，2007年中影華納橫店影視有限公司因為發(fā)行《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》和《面紗》，兩部電影收入1500萬元，在電影發(fā)行企業(yè)中處于全國第八位。可見“轉(zhuǎn)移”的發(fā)行也是不錯的。

在商業(yè)營銷方面“轉(zhuǎn)移”比“石頭”更有商業(yè)頭腦，其營銷模式更系統(tǒng)、科學(xué)，具有范本意義，所以“轉(zhuǎn)移”能未開拍就賺錢。

三、結(jié)語

兩部電影在商業(yè)模式的營銷策略上有相同點，也有很大差異，兩者互有長短。“石頭”缺少了很多本應(yīng)貫穿影片制作、發(fā)行各個階段的電影整合營銷和廣告產(chǎn)品植入的想法和做法。在整合營銷和市場推廣方面，“轉(zhuǎn)移”在內(nèi)容上處理不夠精當(dāng)，市場票房收入或許并不理想，但其從前期運作已經(jīng)開始考慮和進(jìn)行影片的市場回收，并通過相關(guān)植入廣告和版權(quán)預(yù)賣等方式。在影片未上映之前已經(jīng)完成收回成本的工作。可謂占盡先機(jī)。商業(yè)模式不是簡單的復(fù)制，也需要不斷有新思路。“轉(zhuǎn)移”的姐妹篇《命運呼叫轉(zhuǎn)移》沒有收到好的觀眾反映主要原因在于故事毫無新意，廣告植入太露骨，暴露了內(nèi)容的蒼白。幾乎是對“轉(zhuǎn)移”的全面重復(fù)。了無新意。這樣的電影恐怕會再令觀眾和廣告主失望了。

從國情來看，中小成本電影長期是中國電影的大多數(shù)，也具有一定的優(yōu)勢：如技術(shù)水平要求不高，可以因地制宜、靈活機(jī)動：豐富電影文化，對于維護(hù)與弘揚民族電影文化尤具有深遠(yuǎn)意義等。作為娛樂產(chǎn)業(yè)，電影不可能剔除商業(yè)化的色彩。而時代的要求，也使得電影亟需產(chǎn)業(yè)化、市場化。“石頭”和“轉(zhuǎn)移”的成功的確是個案，大多數(shù)中小成本電影難以名利雙收。但通過以上分析，筆者想說明“石頭”和“轉(zhuǎn)移”的成功并非偶然。歸結(jié)起來“石頭”充滿創(chuàng)意和智慧的“內(nèi)容”加上“轉(zhuǎn)移”武裝到牙齒的商業(yè)營銷應(yīng)該可以給中小成本電影提供一定的借鑒。筆者相信，有了良好的商業(yè)模式，中小成本影片會有更多的機(jī)會，它們也會使中國電影更加充滿活力。中國當(dāng)前不僅需要賈樟柯的《三峽好人》、李玉的《紅顏》、馬儷文的《我們倆》等具有良好國際聲譽的中小成本藝術(shù)電影，也更需要既有口碑又有票房的商業(yè)電影。