馮小剛與賀歲片：一個品牌的傳播意義

[摘要]馮小剛電影創作與“賀歲片”概念操作之間的互動關系，恰到好處地契合了本土化的電影商業策略，其電影是為數不多的具有市場消費特性的國產片，具有相當的“品牌效應”。從馮小剛電影中，受眾可以體驗到一種從表有過的藝術與生活經驗和觀彰快感，受眾和市場對于他的電影總有一種熱切期待和普遍認同，導演馮小剛為處在特殊國情中的民族電影的商業化發展趟出了一條新路。

[關鍵詞]馮小剛 賀歲片 受眾 市場 品牌

一、品牌構建與推廣

馮小剛電影品牌的構建與“賀歲片”這個概念有著不解之緣。“賀歲片”概念出現在內地，是中國電影業改革的產物。為刺激當時蕭條低迷的內地電影市場，國內開始逐步開放電影市場，加強引進外片的力度。在這些所謂的進口大片中，就已經有了一些“賀歲片”。這些影片的制作手段和市場反響引起了中國電影業內人士。尤其是市場經營人士對于“賀歲片”概念的濃厚興趣。隨著當時中國電影在制作、發行、放映等領域的逐漸開放以及電影業經營自主權的不斷強化。國產電影的商業性問題又再一次被重新提出。因此，在這種背景下。“賀歲片”這種借助節日前后特殊的新年時段來制作經營電影產品，以期獲得良好票房的電影市場操作理念。開始對國內電影人產生實質性的影響。

“賀歲片”在中國內地真正作為一個市場檔期和某種具有特定意味的片種引起受眾的關注，始于1997年馮小剛執導的電影《甲方乙方》。當時的北京紫禁城影業公司憑借賀歲片《甲方乙方》。一舉奪得3000萬人民幣的票房，在業界轟動一時。此后的1998、1999兩年，馮小剛又連續執導了賀歲片《不見不散》和《沒完沒了》。票房依然可觀。伴隨“賀歲片”這個獨特的電影概念開始為一般受眾所接納，以及影片本身所取得的票房業績，從1999年開始國內電影市場上一時間各種打著“賀歲片”旗號的影片蜂擁而至，都試圖瓜分這一難得的市場空間。而馮小剛電影總是能夠在賀歲片市場的激烈角逐中脫穎而出，持續創造市場神話，聚集電影品牌效應。

為何同樣是借助“賀歲片”這個概念，卻惟有馮小剛的運作成就了其品牌形象呢?一個首要因素就是馮小剛的電影創作始終自覺地尊重電影的商業特性，他看到了品牌與票房之間存在的客觀上的緊密聯系。在馮小剛的電影觀念中沒有絕對的藝術與商業之分，他唯一注重的就是受眾的反映和市場的回報。受眾成為馮小剛全部電影創作的起點與歸宿，在理性面對市場選擇之后，他的電影有了一個基本定位，即主流商業電影。正由于馮小剛導演在大多數中國電影人還依然糾纏于“藝術”與“商業”的概念紛爭之際，他就已經自覺地具備了市場經濟條件下一個電影導演的基本商業素質。于是，馮小剛的“賀歲片”創作不是一個簡單的自我命名現象，而是一次對商業電影的生產理念、制造方式與傳播策略的自覺演練。

就生產理念而言，一般來說，商業電影的生產所給予大眾的常常是并不負載太多意識形態與思想內涵的簡單故事，以充分滿足普通大眾的“夢幻”心理。馮小剛電影獨有的劇情設置基本上尊重了這種商業電影所遵循的價值理念。他的《甲方乙方》在迎合受眾“做夢”的心理機制方面最為討巧也最為直接，片中主要人物所從事的職業就是為大眾提供“夢想”的機會，“好夢一日游”的職業宗旨，看似荒誕，事實上卻折射出現實生活中的蕓蕓眾生所普遍追求的“英雄夢”、“安樂夢”與“團圓夢”：影片《不見不散》的結尾用男主人公個人的荒誕“夢境”，成功地為受眾制造了又一個“有情人終成眷屬”的美夢，等等。

就制造方式而言，通常商業電影考慮到市場對某一類產品的需求，常常少不了明星的支持。馮小剛深諳此道，在他的賀歲片中總有明星匯集，而且在明星演員的使用上還頗講究策略，所謂“鐵打的葛優，流水的美女”，這不僅是對受眾權威的充分尊重，更為他的電影贏得了品牌效應。除了把明星元素作為影片出奇制勝的法寶之外，馮小剛電影作為商業電影，它高度尊重類型化所潛藏的商業倫理和市場規律。因此。馮小剛在制造自己的商業片過程中，能夠以不變應萬變，雖然在具體的劇情編排上總是力求變化，但是就總體而言，他依舊牢牢把握住經市場檢驗而證明有效的類型電影的套路，借類型片的敘事經驗，來表現小人物的喜怒哀樂以及傳達世情萬象與人間冷暖。

就傳播方式而言。商業電影傳播的首要任務就是占據目標市場。目標決定方式與手段，馮小剛的賀歲片高度重視對目標市場的開發。對目標市場的選擇其實就是為電影產品尋找自己潛在的消費對象。社會經濟的發展極大地豐富了人們對于不同產品的自我需求，需求的個性化使得任何一個產品的生產者與消費者都不得不重視選擇以“差異化”為基本原則的市場戰略，那種企圖滿足所有消費者消費個性與消費欲望的產品在市場中實際上并不存在。這已經成為基本的市場規律，電影產品的生產經營也必須受到市場規律的制約，必須選準自己產品的實際的服務對象。馮小剛電影產品自覺認同當下電影市場最基本最中堅的力量——城市中青年消費者的消費需求，充分把握這些人在急劇變化，競爭激烈的社會環境中的心理、情感、愿望，善于將他們的種種精神狀態與心靈欲望編織進電影生產的每一個環節之中，并具象地表現為電影作品呈現于銀幕上的種種充滿都市夢幻色彩的敘事元素與敘事策略。這種刻意迎合滿足潛在消費群體精神需求的電影市場推廣策略無疑為馮小剛電影產品成功占據目標市場奠定了基礎。

二、品牌意義與啟示

自從1997年北京紫禁城影業公司力推“馮小剛+葛優”的黃金組合，以一部《甲方乙方》打造出中國內地最具市場效應的圣誕、元旦賀歲檔期，“馮小剛電影”的品牌效應就已經奠定了一個良好基礎。此后，相繼推出的賀歲影片《不見不散》、《沒完沒了》、《大腕》、《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等，從主創班底到明星演員的豪華組合，都一舉搶占了賀歲片市場的最高峰，使品牌效應進一步強化。在品牌化運作的理念指引下，市場日益追捧“馮小剛電影”，使其逐漸成為中國內地主流商業電影品牌的杰出代表。20世紀90年代后期以來，對于一般中國內地電影觀眾來說，只有兩種電影形態長期占據著他們的觀影視野：好萊塢電影和馮小剛電影。同時期的許多其他國產電影在市場競爭中難與馮小剛電影相匹敵，甚至某些進口大片也在與馮小剛電影的市場交鋒中敗下陣來。

“馮小剛品牌”最大的意義在于這個品牌的構建與推廣從開始到現在都有著明確的“本土化”策略與“市場化”取向。“馮小剛及其電影(包括運作和創作)將當下占據強勢地位的市民文化資源與商業類型電影相結合，成功地創造出具有中國特色和市場競爭力的新市民／商業電影模式，為中國商業娛樂電影提供了市場化生存的范例和標本。好萊塢盡管在全世界都建立起了無可爭議的話語霸權，但它不能替代馮小剛式的對本土當下獨特文化資源的開掘和表現，也不能替代馮小剛式的建立在中國現階段特殊國情基礎上的商業運作模式。從這個意義上說。馮小剛式的新市民／商業電影模式不僅對商業娛樂電影。而且對整個中國電影都有啟示和借鑒意義。”馮小剛電影不求奇、不求洋，他的創作始終著眼于中國當下市民社會豐富的生活與戲劇資源，他以一種強烈的平民意識與鮮明的平民姿態充分挖掘本土普通市民階層所蘊涵的豐富的敘事資源。

長期的計劃經濟思維，使得“商業化”、“市場化”與電影價值判斷之間始終存有一種緊張的對峙關系，電影的商業趣味與市場取向似乎注定是與電影的藝術價值背道而馳。市場經濟的發展重新讓我們意識到，電影藝術與生俱來的大眾性、娛樂性、商品性是無法剔除的，電影的生產、制作、銷售、傳播必然要走向市場，走向商業化。市場經濟的基本原則就是所有的經濟活動都必須尊重價值規律，市場通過價格杠桿與競爭機制有效地調節供需關系，優化資源配置。因此，“市場化”必然要求所有的經濟活動都要認真分析研究市場，任何輕視市場的行為本身也必將遭到市場的輕視。電影，作為一項高投入、高風險、高回報的產業經營活動，更要加倍重視市場反應。馮小剛電影作為一種現象，應當說它標志著中國內地電影商業屬性長期缺失之后的一次回歸，是電影進入市場經濟時代的必然產物。牢固的市場意識使馮小剛認識到創造性的藝術勞動如果沒有一定額度的投資支持，這種藝術的生產勢必會越來越萎縮，實現其藝術價值的可能性也將越來越少。因此，馮小剛電影的生產與傳播從一開始就有著強烈的“做品牌”的市場戰略意識。通過品牌戰略樹立強勢的電影品牌形象，以期吸引更多投資，整合更多優勢資源，拍出更讓觀眾有信心的電影。