三年成就“國家”夢想

采訪汪文斌之前，央視網(wǎng)的工作人員帶記者樓上樓下參觀了一圈。在這棟可以俯瞰玉淵潭公園的辦公樓內(nèi)，有演播室、新聞值班室、總控室、資料管理部門等等，儼然一個“麻雀雖小，五臟俱全”的小一號央視。總控室值班人員向記者表示，他所在的房間號稱“全中國看電視最好的地方”，因為這里的高清碼流傳輸速度非常快——單頻道可以達到240兆，僅次于央視總控。作為央視網(wǎng)的“水壩”，總控室負責信號的收集和分配，目前的信號來源除了央視，還有各省級衛(wèi)視，央視網(wǎng)也是中國目前擁有正版視頻節(jié)目最多的網(wǎng)絡(luò)媒體。

正如央視網(wǎng)多年的發(fā)展主要依托央視強大的母體資源一樣，央視網(wǎng)自從2006年開始公司化運作之后，也選擇了一位擁有多年央視工作經(jīng)驗的人——汪文斌擔任總經(jīng)理。

汪文斌曾多次在公開場合表示，傳統(tǒng)媒體進入新媒體具有先天優(yōu)勢，是很多純新媒體機構(gòu)不能比擬的。

但就像有人認為“只有懂互聯(lián)網(wǎng)的人才能玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)”一樣，三年前剛剛進入新媒體領(lǐng)域的汪文斌自身也面臨著角色調(diào)整。不會發(fā)郵件、沒有上網(wǎng)習慣、對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也缺乏了解，這一切讓他每天都會“史無前例”地感到巨大壓力和挑戰(zhàn)。2007年汪文斌在接受《綜藝》采訪時曾表示，出了辦公室，他的大部分時間便是與媒體圈、網(wǎng)絡(luò)圈、電信圈、企業(yè)圈的人士“聊天”，“過去一年里我見到的圈內(nèi)人，比以往四五年加起來都要多。”

在2006年4月28日中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心/央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司揭牌儀式上，剛剛上任的汪文斌表示，CCTV.COM的目標是要像打造電視品牌一樣打造網(wǎng)絡(luò)品牌，并努力躋身于國際網(wǎng)站前列。華麗的揭牌儀式結(jié)束后，汪文斌隨即面臨著機構(gòu)整合、人員招聘、技術(shù)革新等多方面的現(xiàn)實壓力。更讓他煎熬的是，在體制內(nèi)工作了二十多年后，時年41歲的汪文斌不得不開始思考在品牌建設(shè)之余，如何讓一家新企業(yè)實現(xiàn)盈利。

經(jīng)過三年多的努力，汪文斌的行業(yè)新人角色逐漸淡化，央視網(wǎng)也在朝著預(yù)設(shè)的目標前進。此次接受《綜藝》采訪，汪文斌說:“三年來我們所走的路是希望逐步建立一個中國的視頻門戶，今年底，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺即將開播，這是我們夢想的實現(xiàn)。”

那些大手筆

經(jīng)過三年多的實際運作，央視網(wǎng)的“臺網(wǎng)聯(lián)動”有了更多內(nèi)容，做到了“方案聯(lián)動+隊伍聯(lián)動+平臺聯(lián)動+廣告聯(lián)動”的全過程、全方位的合作與聯(lián)動，即臺網(wǎng)捆綁發(fā)展。

CCTV.COM于1996年12月建立并試運行，是我國最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站之一。2000年10月，CCTV.COM被列入中央重點新聞網(wǎng)站，擁有獨立進行新聞采訪、報道、評論的權(quán)利，成為新聞媒體網(wǎng)站的國家隊和主力軍。2001年5月25日，中央電視臺成立網(wǎng)絡(luò)宣傳部，自此，CCTV.COM建設(shè)全面推進。

在2006年4月CCTV.COM改版之前，央視的網(wǎng)絡(luò)資源涵蓋央視國際、央視網(wǎng)絡(luò)電視、中國電視網(wǎng)、中國電視劇網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視、動感央視等六個網(wǎng)站，上百個頻道，內(nèi)容重復、資源分散、缺少技術(shù)平臺建設(shè)等導致央視網(wǎng)在內(nèi)容服務(wù)、功能服務(wù)等方面都比較薄弱。因此，布局與溝通成為汪文斌就任央視網(wǎng)總經(jīng)理后的首要任務(wù)。

如今的央視網(wǎng)已經(jīng)是一個集新聞、信息、娛樂、服務(wù)為一體，具有視聽、互動特色的綜合網(wǎng)絡(luò)媒體。央視有19套節(jié)目可以在央視網(wǎng)上進行網(wǎng)上同步視頻直播，其中CCTV新聞、CCTV4、CCTV9可實現(xiàn)網(wǎng)上全球直播，覆蓋美、英、法、德等150多個國家和地區(qū)。央視的重點欄目、特別報道、大賽晚會等都可以進行網(wǎng)上視頻點播。

三年多來，除了獲得央視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨家授權(quán)，央視網(wǎng)還拿到了國家廣電總局頒發(fā)的包括網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV等在內(nèi)的開展信息網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播的全業(yè)務(wù)資質(zhì)。2007年12月，中央電視臺與國際奧委會簽訂2008北京奧運會新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，央視網(wǎng)成為奧運會歷史上第一個官方互聯(lián)網(wǎng)及移動平臺轉(zhuǎn)播商。

借用傳統(tǒng)電視現(xiàn)有人才隊伍，統(tǒng)籌整合央視和自身采編資源進行運作，是央視網(wǎng)最基本的運營模式，該模式被汪文斌稱作“臺網(wǎng)聯(lián)動”。具體運作過程是:央視網(wǎng)根據(jù)電視報道方案制訂網(wǎng)絡(luò)互動方案，根據(jù)電視內(nèi)容形式確定網(wǎng)絡(luò)播放方式，根據(jù)電視團隊在前后方的布陣安排網(wǎng)絡(luò)隊伍在前后方搭臺，為電視欄目開通互動渠道。

“臺網(wǎng)聯(lián)動”理念初創(chuàng)于2006年4月CCTV青歌賽。

當時央視網(wǎng)研究受眾對視頻節(jié)目的觀看偏好，以及網(wǎng)絡(luò)的可參與、可點評和反復隨意觀看的特殊優(yōu)勢，第一次以“臺網(wǎng)聯(lián)動”的模式與央視聯(lián)合播報了該活動。隨后，在報道2006年多哈亞運會時，該模式的優(yōu)勢得到進一步體現(xiàn)，“臺網(wǎng)聯(lián)動”開始得到普遍采用。

接下來就是2007年的“十七大”報道、2008年四川汶川抗震救災(zāi)報道、2008年北京奧運會報道……一系列重大報道，給了央視網(wǎng)發(fā)展機會，也展現(xiàn)了汪文斌的才能和智慧，CCTV.COM也陸續(xù)刷新了多項業(yè)界紀錄。

經(jīng)過三年多的實際運作，央視網(wǎng)的“臺網(wǎng)聯(lián)動”有了更多內(nèi)容，做到了“方案聯(lián)動+隊伍聯(lián)動+平臺聯(lián)動+廣告聯(lián)動”的全過程、全方位的合作與聯(lián)動，即臺網(wǎng)捆綁發(fā)展。

以廣告聯(lián)動為例。中央電視臺2010年的“11#12539;18”黃金資源廣告招標就采用“定向資源+自選資源”的方式提供跨媒體平臺的銷售。2010年主體標的物增加了手機電視媒體資源，實現(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機“三屏合一”的傳播。其中，針對央視網(wǎng)的“跨媒體自選資源回報”方式涵蓋了央視網(wǎng)的撕頁廣告、對聯(lián)廣告、全屏收縮廣告、擎天柱廣告、新聞最終頁面底部通欄、文字鏈(跑馬燈)、視頻緩沖廣告等等;針對網(wǎng)絡(luò)電視臺的廣告形式有視頻前貼片、視頻暫停貼片、視頻浮層;針對手機電視臺的有圖標、文字鏈等等。此外，全年在央視新聞、天氣預(yù)報、電視劇系列資源中累計中標金額及實際投放額均達 6000萬元以上的企業(yè)(含6000萬元)還可在央視網(wǎng)首頁品牌展示區(qū)直接鏈接品牌專區(qū)，在品牌專區(qū)中可發(fā)布企業(yè)相關(guān)新聞、信息等資訊。

不一樣的2009

目前央視網(wǎng)在全球建成了自己的CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))體系，國內(nèi)有10個節(jié)點、16個IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)機房。

籌建國家網(wǎng)絡(luò)電視臺是央視網(wǎng)2009年最主要的業(yè)務(wù)之一，其核心是要建設(shè)我國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫。

技術(shù)方面，建設(shè)國家網(wǎng)絡(luò)電視臺最基本的條件是建設(shè)以國際國內(nèi)鏡像站點為核心的全球網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，架設(shè)一張基于全球各大電信運營商的網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)業(yè)務(wù)網(wǎng)，并覆蓋全球動態(tài)流量監(jiān)控等先進的網(wǎng)絡(luò)管理功能。目前央視網(wǎng)在全球建成了自己的CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))體系，國內(nèi)有10個節(jié)點、16個IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)機房，通過這10個CDN節(jié)點的建設(shè)，能夠較好的覆蓋全國各地用戶。

2008年北京奧運會前，央視網(wǎng)在倫敦建成了歐洲鏡像站點;2009年春晚前，在洛杉磯建成北美鏡像站點;2009年8月在新加坡建成東南亞鏡像站點。這三個海外鏡像站點的建設(shè)實現(xiàn)了歐洲大陸、北美地區(qū)以及東南亞地區(qū)的獨立支撐。配合中央電視臺阿拉伯語頻道和俄語頻道的開通，央視網(wǎng)位于迪拜和俄羅斯的鏡像站點也將陸續(xù)建成。

2009年，央視網(wǎng)對新中國成立60周年、“兩會”、春晚、大冬會等重大事件進行了全球化、多語種、多終端、圖文、視頻實時互動直播報道。國慶當日，央視網(wǎng)頁面瀏覽量達5.03億頁次，最高同時在線人數(shù)和自主直播平臺視頻累計觀看人次均創(chuàng)新高，分別達到262萬人和2796萬人次。CCTV手機電視訪問和海外觀眾數(shù)量分別達到903萬和241.3萬，視頻點播、下載次數(shù)412萬次，均創(chuàng)新高。

2008年北京奧運會，作為奧運會歷史上第一個官方互聯(lián)網(wǎng)及移動平臺轉(zhuǎn)播商，央視網(wǎng)創(chuàng)造組合的奧運轉(zhuǎn)播聯(lián)盟、奧運網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目以及奧運版權(quán)保護、奧運品牌營銷等等讓央視網(wǎng)正式步入中國新媒體第一集團軍。“奧運會是短暫的，第一體育才是長久的。”2009年，CCTV.COM第一體育獲得了國內(nèi)外近20項重大體育賽事和所有大型活動的新媒體版權(quán)，“三年之內(nèi)能看到的體育賽事全買過來了。”

2009年央視網(wǎng)全面啟動手機視頻節(jié)目生產(chǎn)前期工作。7月17日，國內(nèi)第一部原創(chuàng)手機動畫項目《絕對小孩》在央視網(wǎng)啟動。目前央視網(wǎng)原創(chuàng)手機視頻基地已完成手機動漫、小電影等原創(chuàng)內(nèi)容1000集。9月28日，央視網(wǎng)推出國內(nèi)第一份視頻手機日報《每日聚焦》。

2007年12月18日，央視網(wǎng)CCTV移動傳媒正式開播。CCTV移動傳媒由央視網(wǎng)負責節(jié)目集成、播控、傳輸及監(jiān)審，合作方巴士在線傳媒有限公司負責市場拓展、設(shè)備安裝維護及廣告銷售。2009年年初，央視網(wǎng)與巴士在線共同出資成立央視國際移動傳媒有限公司。目前， CCTV移動傳媒擁有覆蓋全國的公交電視傳播網(wǎng)絡(luò)，除公交電視以外，CCTV移動傳媒還運營機場大屏電視、連鎖店店內(nèi)電視(麥當勞、肯德基)、醫(yī)院內(nèi)健康傳看電視、長途快客電視等業(yè)務(wù)。

2009年10月18日，央視網(wǎng)和云南電視臺合資成立的“云南愛上網(wǎng)絡(luò)有限公司”在云南全省開通IPTV業(yè)務(wù)。

2009年，央視網(wǎng)和廈門電視臺聯(lián)手推出“臺海寬頻”頻道，通過互聯(lián)網(wǎng)將內(nèi)陸廣播電視節(jié)目送入臺灣島內(nèi)，填補了大陸對臺視聽網(wǎng)站的空白。

市場化方向

2009年央視網(wǎng)整體廣告收入與去年持平。

目前視頻網(wǎng)站最主流的盈利模式是通過視頻內(nèi)容帶來網(wǎng)絡(luò)用戶，然后用廣告營銷形式來發(fā)掘用戶價值。汪文斌向《綜藝》表示，央視網(wǎng)今年應(yīng)對金融危機的舉措首先是強化營銷力量。2009年初，央視網(wǎng)的廣告經(jīng)營人員只有十幾個人，通過不斷招兵買馬，擴大隊伍，目前包括上海、廣州等地辦事處的人員在內(nèi)，央視網(wǎng)廣告經(jīng)營團隊人員規(guī)模達到近百人。

現(xiàn)任央視網(wǎng)副總經(jīng)理的夏曉暉就是三個月前新招聘的。他說:“2009年確實比較困難，一是經(jīng)濟危機，二是沒有奧運資源，今年8月份我從廣州過來后，首要任務(wù)就是建立廣告營銷團隊、建立廣告營銷模式。”

“目前央視網(wǎng)的廣告收入占到央視網(wǎng)總收入的一半，以后廣告收入的比重應(yīng)該還會加大。”據(jù)夏曉暉介紹，除了增加人力，央視網(wǎng)今年還針對大閱兵、全運會進行了特別策劃，開發(fā)出新的廣告形式，比如拉幕廣告，閱兵直播、預(yù)告廣告等等。此外，今年央視網(wǎng)還推出了一些產(chǎn)業(yè)頻道，比如11月23日宣布正式成立的汽車頻道，目前正在籌建的IT頻道、時尚頻道等。

夏曉暉表示，與龐大的央視廣告部相比，央視網(wǎng)的營銷團隊還比較薄弱，(下轉(zhuǎn)第59頁)

(上接第57頁)因此除了借助前者提供的客戶資源、交流平臺以外，央視網(wǎng)更需要加強自身客戶的拓展，畢竟網(wǎng)絡(luò)客戶與電視客戶之間存在較大區(qū)別。

“其實在代理公司和企業(yè)中，做網(wǎng)絡(luò)廣告和做電視廣告的是兩撥人。”夏曉暉分析，網(wǎng)絡(luò)的特點是覆蓋面很大，客戶可以有大有小，依照長尾理論，5000元、10000元這樣的小客戶也可能是央視網(wǎng)要爭取的，因此網(wǎng)絡(luò)的潛在客戶量會比電視臺要多，“網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，也有價格優(yōu)勢。”

目前央視網(wǎng)的廣告客戶數(shù)量有五、六百個，全年投放的有200個左右，客戶主要集中在快消行業(yè)，這是從門戶網(wǎng)站延續(xù)下來的。現(xiàn)在央視網(wǎng)正在大力開發(fā)汽車品牌、金融品牌，剛剛從2009廣州車展回來的夏曉暉對此滿懷信心。“現(xiàn)在很多門戶網(wǎng)站都有汽車頻道，而且做得很深入，不過汽車、金融行業(yè)國企比較多，它們在推廣時很注重媒體品牌，對中央媒體的接受度更高一些。央視網(wǎng)的資源是獨占的，相對高端，這次車展有20多個客戶接受我們的專訪，我們希望能與商業(yè)網(wǎng)站做一個區(qū)分，從媒體的權(quán)威度、品牌的影響力來說服他們。”

從廣告效果來說，視頻廣告會優(yōu)于圖文廣告，但是由于版權(quán)問題，現(xiàn)在很多企業(yè)，尤其是一些大的跨國公司不敢在視頻網(wǎng)站進行投放。夏曉暉認為，這恰是央視網(wǎng)的一個機會，因為央視網(wǎng)的品牌和正版資源可讓企業(yè)放心去投。“今年上半年美國的視頻廣告收入達到整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的38%，視頻廣告將是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向。就央視網(wǎng)而言，目前視頻廣告收入還占不到總廣告的一半，今后這個比例將超過80%。”

與商業(yè)網(wǎng)站相比，電視臺辦的網(wǎng)站廣告收入一般都不多，報業(yè)新聞網(wǎng)站中的佼佼者青島新聞網(wǎng)一年收入也就6000萬元，目前央視網(wǎng)在國內(nèi)九大新聞網(wǎng)站中是廣告收入是最多的。2009年央視網(wǎng)整體廣告收入預(yù)計與去年持平。在今年的經(jīng)濟形勢下，這是相當不容易的雖然相較去年，今年的廣告收入沒有太多增長，但夏曉暉表示，去年多是因為奧運會效應(yīng)，有幾家大企業(yè)一下就投入了幾千萬元，今年很關(guān)鍵的一點是，央視網(wǎng)的廣告結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，開發(fā)出了很多新行業(yè)。

“目前我們正在建立相關(guān)制度，銷售人員的任務(wù)、獎懲措施也會逐步明確，明年團隊將會按照行業(yè)和區(qū)域劃分領(lǐng)域，每個銷售會有二、三百萬元的任務(wù)指標，預(yù)計明年央視網(wǎng)的廣告收入將有大幅增長。”夏曉暉說。