“芒果”保鮮之道

創(chuàng)新既是對社會歷史發(fā)展的洞察和判斷，也是非常實際、具有可操作性的概念。湖南電視對此深有心得

7月31日，本年度最受關(guān)注的一場電視比賽——《快樂女聲》全國總決賽十強賽第三場10進7現(xiàn)場，備受爭議的“綿羊音”曾軼可被判定出局。

局勢似乎要失控，場上場下情緒激動，尤其在曾軼可幾次欲從主持人汪涵手中奪下麥克時，臺下的“芒果臺”員工已經(jīng)有人坐不住了。演播室門口一眾年輕女孩哭著唱起了《獅子座流星雨》。現(xiàn)場督戰(zhàn)的歐陽常林面無表情、表現(xiàn)淡定……

最終，2009年的《快樂女聲》在新的管理規(guī)定框架下，有驚無險順利“過關(guān)斬將”，再次取得收視、收益雙贏。

老品牌基業(yè)常青

2009年，《快樂女聲》與同樣拿到國家廣電總局新一輪選秀節(jié)目“通行證”的江蘇衛(wèi)視《絕對唱響》、江西衛(wèi)視《紅歌會》、云南衛(wèi)視《新五朵金花》和東方衛(wèi)視的《加油!東方天使》同場競技。

湖南衛(wèi)視強大的品牌力和巧妙的營銷方式，再次使《快樂女聲》同時段奪冠。

《快樂女聲》通過與觀眾互動“十強電子專輯”，以在線試聽的點擊量來評定選手人氣等方式應(yīng)對短信投票限制。為彌補限制上星播出次數(shù)的影響，請來索尼音樂、滾石唱片、華納唱片、英皇娛樂、太合麥田、保利演藝等十家知名唱片公司高層助陣，組成“快女”賽事的專業(yè)評審團，擴大了選手的未來出路以及業(yè)內(nèi)影響力。

由于海選播出受限，賽區(qū)播出聯(lián)盟成為本年度選秀節(jié)目特點。湖南衛(wèi)視與全國18個城市電視臺合作，海選在城市電視臺播出。本屆《快樂女聲》空前重視利用新媒體渠道擴大節(jié)目影響力，設(shè)置了金鷹網(wǎng)、新浪、搜狐、百度、騰訊、和網(wǎng)易等“六大網(wǎng)絡(luò)直通區(qū)”。其海選過程、產(chǎn)業(yè)化運作和選手未來發(fā)展已成體系，以平民視角與受眾互動的同時也進行著產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。

除了選秀，湖南衛(wèi)視當家節(jié)目中“常新”的品牌還有《快樂大本營》。把握時代脈搏不斷創(chuàng)新，這檔生存了9年的綜藝品牌不僅沒有江河日下反而煥發(fā)了青春。2006年到2009年收視持續(xù)遞增，長年雄踞衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目榜冠軍位置。

“《快樂大本營》經(jīng)歷過收視低谷。大概到2004、2005年，整個欄目在歐局領(lǐng)導(dǎo)下開始有了創(chuàng)新的思路和想法。”《快樂大本營》制片人羅曦介紹，“那兩年做完閃亮新主播后，節(jié)目全面改版。我們以普通人作為節(jié)目主體，在當時是很大的創(chuàng)新，收視大幅提升。到2007年時，就有一些明星主動找到我們，此后開始和大牌明星、劇組合作，這個路線圖與臺里創(chuàng)新的大體思路相一致。”

改版后何炅、李維嘉、謝娜、杜海濤、吳昕5人組成“快樂家族”，以偶像團隊開創(chuàng)主持群先河，互聯(lián)網(wǎng)上還形成了主持人“粉絲”團。依靠品牌影響力聚集明星資源加盟節(jié)目，帶動了節(jié)目影響力。對眾多80后、90后的年輕人影響巨大，尤其是聚集了一批追求時尚、輕松、簡單娛樂的忠實女“粉絲”定時收看。《快樂大本營》品牌價值不斷提升的同時，也帶動了湖南衛(wèi)視其他娛樂節(jié)目的收視。

新娛樂“天天向上”

除了讓優(yōu)勢品牌常葆青春，湖南衛(wèi)視不斷拓展新的收視利器，并將湖南電視娛樂向輕松娛樂、高端內(nèi)涵方向發(fā)展。《勇往直前》《天天向上》《節(jié)節(jié)高升》《零點先鋒》等都是具有芒果品質(zhì)保證的“綠色”節(jié)目代表，這其中開創(chuàng)競爭“藍海”的《天天向上》表現(xiàn)尤為突出。

《天天向上》去年問世，是檔“禮儀公德類脫口秀綜藝娛樂節(jié)目”，承載主流價值觀，開創(chuàng)了娛樂+公益+傳統(tǒng)文化的新型電視節(jié)目模式，被網(wǎng)民譽為“寓教于樂、綠色娛樂節(jié)目典范之作”。

兩年來該節(jié)目市場反映良好收視逐步遞增，深受年輕觀眾青睞，收視份額最高時達6.95%，同時段排名位列第一。2009年上半年，《天天向上》緊隨《快樂大本營》在省級衛(wèi)視中排名第2。值得一提的是，《天天向上》在周五黃金檔播出，兩個半小時的長板塊只播出這一檔“娛樂脫口秀”，并取得較高收視率，整體節(jié)目的資源利用率和效益也都達到較高水平，極大改變了業(yè)內(nèi)對電視欄目時長的固有觀念。

另外，節(jié)目主持人創(chuàng)新也是《天天向上》的重要特點，在一段時間內(nèi)引領(lǐng)了國內(nèi)節(jié)目創(chuàng)新趨勢。

與以往男女雙人搭配的主持人組合不同，《天天向上》顛覆傳統(tǒng)“打造國內(nèi)第一支男子偶像主持團體”。“男性主持群”的出現(xiàn)讓觀眾眼前一亮。個性主持群的打造也使得節(jié)目進入門檻較高，難以模仿和替代。

“娛樂不是‘愚樂’，高端與娛樂也并不相悖。娛樂是人的一種需求，而我們要做的就是盡可能地滿足人們的這種需求。如果能夠做到寓教于樂、雅俗共賞則是娛樂制作者的最高追求。”歐陽常林說。

在這樣的基調(diào)指導(dǎo)下，“沙龍式”高端文化脫口秀“電視博客”節(jié)目《零點先鋒》應(yīng)運而生，并取得收視份額平均3%，收視率平均0.1%的午夜時段好成績。湖南衛(wèi)視還重點打造了一系列特別創(chuàng)新節(jié)目，如慶祝紀念改革開放30周年《三十載歲月:故事里的歌》《致敬!三十年》《中國力量感恩前行》紀錄短片以及與湖南大學(xué)岳麓書院聯(lián)手推出的高端電視論壇類節(jié)目《改革開放三十年:中國力量》等，都廣受贊譽，提升了湖南衛(wèi)視的頻道品質(zhì)，吸引了一批高端受眾。

紀念晚會《致敬30年》和《成人禮》也取得良好的社會反響。《致敬30年》策劃團隊精心選擇了一批80后和90后名人向改革開放30年致敬;《成人禮》則以PARTY形式展現(xiàn)，“以誠心對他人，以孝心對父母，以熱心對社會，以忠心對國家”的宣誓讓18歲青年的人生觀、價值觀得到洗禮。

“節(jié)目、活動的創(chuàng)新探索在湖南衛(wèi)視比比皆是。由于熒屏承載內(nèi)容有限，內(nèi)部審核嚴苛、過半的淘汰率讓很多好看的節(jié)目根本沒有和觀眾見面的機會。” 湖南衛(wèi)視總編室副主任王旭波的話語中流露出無奈和自得。不過湖南衛(wèi)視并購青海臺后，平臺的延伸擴展或?qū)⒂行Ы鉀Q這個問題。

創(chuàng)新機制與文化

2009年10月，湖南衛(wèi)視按例舉行了創(chuàng)新大會，全臺所有團隊都被要求提交新方案，共有50多個原創(chuàng)方案報批，最后進入樣片階段的只有11個。除此外，也有一些國外版權(quán)的節(jié)目模式正在進行本土化改造。

節(jié)目去留的依據(jù)和頻道定位、觀眾需求有很大關(guān)系。如爭議很大的《魯豫有約》已經(jīng)搬遷，《真情》在上月改版為講述青少年成長故事的《8090》，生活智慧脫口秀節(jié)目《百科全說》也于近日開播。

“平均兩個月就有新節(jié)目推出，節(jié)目首先要面臨編委會的審查，在我們這兒，超過一半的新節(jié)目會被斃掉，剩余的將通過其他娛樂節(jié)目進行插播或試播，并通過網(wǎng)絡(luò)及其他方式觀察受眾反映，然后，針對受眾需求，再進行整改編輯。基本上過一段時間就會替換掉一批。”王旭波說。

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新可以追溯到歐陽常林主政湖南經(jīng)濟電視臺期間，經(jīng)視變革攪動了湖南電視的一池死水，給衛(wèi)視也帶去鯰魚效應(yīng)。歐陽常林移師湖南衛(wèi)視后，內(nèi)部競爭的壓力更是變成動力促使湖南衛(wèi)視迅速崛起。此后內(nèi)部的良性競爭一直在湖南衛(wèi)視延續(xù)下來，《天天向上》與《快樂大本營》間的交鋒就是一例。收視率、主持人、制作團隊的比拼，又驅(qū)動節(jié)目“天天向上”持續(xù)創(chuàng)新。如今“創(chuàng)新”在湖南電視臺已經(jīng)形成一種常態(tài)氛圍，每次節(jié)目或大型活動的策劃，參與者都在各環(huán)節(jié)上力求創(chuàng)新。“不創(chuàng)新毋寧死”，有位年輕制片人對記者說。

持續(xù)的創(chuàng)新能力是品牌市場競爭力和關(guān)注度的有效保證，通過節(jié)目創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視的品牌不斷增值，延伸出眾多新節(jié)目新形象，給受眾帶來更為新鮮的感受。

為推動內(nèi)容創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視2006年開始組建創(chuàng)新小組，啟動千萬元創(chuàng)新資金，小組及其下轄的研發(fā)中心直接向衛(wèi)視高層負責(zé)。節(jié)目創(chuàng)新小組可以獲取臺里預(yù)留資源的支持，每年都會強制性推出幾檔新節(jié)目。大型生活類角色互換節(jié)目《變形計》便是在這種模式下誕生的。

不過，時過境遷，跨界融合趨勢明顯，外界對人才的誘惑越來越多，當前廣電的體制、機制正面臨嚴峻考驗。歐陽常林表示:“目前的創(chuàng)新激勵并未達到我的預(yù)期，年底第三輪改革很重要的一塊就是健全激勵機制。”他對員工，也對湖南電視的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展許下未來。