Ｃ２Ｃ交易信任管理機(jī)制的效能評價(jià)

摘要:C2C交易模式近年來表現(xiàn)出蓬勃的商業(yè)生機(jī)，但同時(shí)也衍生出許多安全性問題#65377;由于C2C買賣雙方面臨較高的交易風(fēng)險(xiǎn)，信任管理機(jī)制的確立猶為重要，是買賣雙方的信任基礎(chǔ)與安全交易的首要因素#65377;常見的信任管理機(jī)制類型有交易履約保障機(jī)制#65380;評論人#65380;信用評價(jià)信任機(jī)制，本文分析比較了三種信任管理機(jī)制的優(yōu)缺點(diǎn)，并評價(jià)了三者在C2C交易中發(fā)揮的效能#65377;

關(guān)鍵詞:C2C;信任機(jī)制;網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

中圖分類號:F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-9031(2009)07-0086-03

一#65380;交易信任管理機(jī)制是影響C2C發(fā)展的關(guān)鍵

C2C(Customer-to-Customer)模式近年來表現(xiàn)出蓬勃的商業(yè)生機(jī)，比如淘寶網(wǎng)#65380;拍拍網(wǎng)#65380;易趣網(wǎng)等C2C拍賣網(wǎng)站的迅速發(fā)展#65377;根據(jù)艾瑞市場咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年中國網(wǎng)絡(luò)購物總體交易額為312億元，較上年增長38.1%，其中C2C網(wǎng)絡(luò)購物總體交易額為230億元，占據(jù)總體交易額的大半部分#65377;[1]易觀國際發(fā)布的《中國C2C網(wǎng)上零售市場年度綜合報(bào)告2009》顯示，中國C2C網(wǎng)上零售市場發(fā)展規(guī)模迅速，2008年1-3季度交易客合計(jì)達(dá)到767.2億元，預(yù)計(jì)2008全年將達(dá)到1121億元，同比增長139.5%#65377;同時(shí)，預(yù)計(jì)至2011年市場規(guī)模將達(dá)到3883億元#65377;但是，C2C的交易風(fēng)險(xiǎn)也是很大的:其交易雙方多為個(gè)體，沒有實(shí)體依靠;并且具有不確定性和高度動(dòng)態(tài)性[2]#65377;由于不確定性因素的存在，會影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上從事交易的意愿#65377;在C2C拍賣網(wǎng)站上進(jìn)行購物會面臨一些實(shí)際存在的信用問題，如實(shí)際商品與宣傳嚴(yán)重不符#65380;商品不能及時(shí)送達(dá)#65380;競拍操縱#65380;售后服務(wù)無法兌現(xiàn)#65380;信用炒作#65380;惡意競拍#65380;惡意差評#65380;用戶隱私信息泄漏等#65377;根據(jù)第三方支付平臺“支付寶”2007年7月份公布的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境調(diào)查顯示，在收到的396542份網(wǎng)民在線調(diào)查問卷中，88%的網(wǎng)民認(rèn)為非常有必要給誠信的企業(yè)和個(gè)人貼上“信用標(biāo)簽”;75%的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上交易時(shí)最看重商家的資質(zhì)和誠信，遠(yuǎn)超過對價(jià)格的關(guān)注(16%)[3]#65377;因此，我們可以看到交易信任管理機(jī)制的確立和完善已經(jīng)成為影響C2C進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)平臺商家應(yīng)提供讓使用者覺得安全#65380;可信任的交易環(huán)境，加強(qiáng)使用者的信心，增加消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上交易的意愿#65377;

二#65380;常見的信任管理機(jī)制類型

為解決C2C市場中缺乏信任基礎(chǔ)的問題，通常運(yùn)用以下三種方式來防止欺詐行為:公證服務(wù)(交易履約保障機(jī)制)#65380;評論人和合作式評分機(jī)制(信用評價(jià)信任機(jī)制)#65377;

(一)交易履約保障機(jī)制

交易履約保障機(jī)制亦稱公證服務(wù)，即市場中存在一個(gè)或多個(gè)公正的第三者#65377;C2C上的交易履約保障機(jī)制就是將實(shí)體交易的履約保證概念延伸至互聯(lián)網(wǎng)上，它是在線付款機(jī)制的改進(jìn)機(jī)制，由付款機(jī)制服務(wù)業(yè)者扮演中間公正第三者的角色，保障買方購物后一定取得交易中所約定的商品與服務(wù)，并享有一定天數(shù)的鑒賞期;同時(shí)也保障賣方售貨后，在買方同意收貨時(shí)，一定可以收到款項(xiàng)，不會承受否認(rèn)交易的風(fēng)險(xiǎn)損失 #65377;

淘寶網(wǎng)創(chuàng)新性地推出和推廣“先驗(yàn)貨后付款”的第三方支付平臺——支付寶服務(wù)，很大程度上使中國用戶放下疑慮，逐漸被這種更自由和靈活的購物方式所吸引#65377;對買家來說，首先在網(wǎng)站上選擇支持支付寶付款的商品，然后確認(rèn)付款給支付寶，支付寶通知賣家發(fā)貨，買家收到貨物后通知支付寶付款給賣家#65377;對賣家而言，首先發(fā)布商品時(shí)選擇支持支付寶付款，收到支付寶收款通知后及時(shí)給買家發(fā)貨，然后支付寶打款給賣家即完成交易#65377;整個(gè)流程中支付寶會從中收取一定的費(fèi)用，但是這盡可能地降低了C2C交易的風(fēng)險(xiǎn)#65377;eBay易趣的“安付通”也是類似的一種交易履約保障機(jī)制#65377;這里需要補(bǔ)充的是，互聯(lián)網(wǎng)上的支付平臺在發(fā)展初期，為了吸引用戶#65380;取得競爭優(yōu)勢，大部分支付工具都是免費(fèi)提供給用戶使用的#65377;但是，收費(fèi)將會是一種必然趨勢，因?yàn)槠髽I(yè)最終的目的是為了盈利#65377;比如支付寶從2007年1月開始就對非淘寶網(wǎng)站和阿里巴巴網(wǎng)站使用支付寶收取一定比例的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，該收費(fèi)主要針對網(wǎng)上交易的賣家，對支付寶簽約商家將收取不超過1.5%的費(fèi)率，而非簽約商家發(fā)生交易則按3%的費(fèi)率進(jìn)行系統(tǒng)自動(dòng)扣費(fèi)#65377;

交易履約機(jī)制為C2C交易中的買賣雙方贏得彼此信任#65380;便利達(dá)成交易做出了貢獻(xiàn)，但是，該機(jī)制對買賣雙方而言，既有優(yōu)點(diǎn)，但也存在一定的缺點(diǎn)#65377;對買方而言，優(yōu)點(diǎn)有:支付一定費(fèi)用給履約保證經(jīng)營者，而非不知名的賣家;履約保證經(jīng)營者負(fù)責(zé)追蹤賣方送貨過程;消費(fèi)者確保收到商品后，再由履約保證經(jīng)營者付款給賣方;消費(fèi)者在鑒賞期內(nèi)可無條件退貨#65377;但缺點(diǎn)是履約保證經(jīng)營者所收取的手續(xù)費(fèi)對小額交易來說并不劃算#65377;對賣方而言，優(yōu)點(diǎn)有:履約保證經(jīng)營者向消費(fèi)者暫收貨款，避免產(chǎn)生收不到貨款的風(fēng)險(xiǎn);確保收到貨款后，賣方才有義務(wù)發(fā)出商品;履約保證經(jīng)營者會追蹤商品運(yùn)輸過程#65377;而缺點(diǎn)有:必須同消費(fèi)者議定鑒賞期，消費(fèi)者可能會在此期間退貨而不附理由;必須等待鑒賞期過后才能取得貨款，延長了取得貨款的時(shí)間;履約保證經(jīng)營者所收取的手續(xù)費(fèi)相對較高#65377;

(二)評論人

公正的評論人親自和每個(gè)賣方進(jìn)行交易，并評論賣方的商品品質(zhì)如何#65377;這也是解決C2C市場信任問題的一種方法，如《消費(fèi)者報(bào)告》(Consumer Reports)是由北美知名的非營利性第三方消費(fèi)者調(diào)查組織CU(Consumers Union)出版的#65377;其宗旨是向消費(fèi)者提供中立的與產(chǎn)品#65380;服務(wù)#65380;個(gè)人理財(cái)#65380;健康和營養(yǎng)等相關(guān)的信息#65377;CU的測試與研究中心位于美國紐約，是世界上最大的非盈利性教育和消費(fèi)產(chǎn)品測試基地#65377;擁有50個(gè)藝術(shù)級研究室，100多個(gè)專家供職于8個(gè)測試領(lǐng)域:包括生活用具#65380;汽車#65380;藥品#65380;電器#65380;食品#65380;家居環(huán)境#65380;公共服務(wù)#65380;娛樂設(shè)施#65377; 報(bào)告中所評論的產(chǎn)品都是他們自己從互聯(lián)網(wǎng)上購買，然后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和調(diào)查，而沒有廠家的介入#65377;除了提供購買建議，還有產(chǎn)品詳細(xì)的等級級別劃分，并提供非常實(shí)用的比較點(diǎn)，包括一些消費(fèi)者都未必想得到的產(chǎn)品參數(shù)，最后給出總體的關(guān)于價(jià)格性能比的評分#65377;但是，總體來說，由于評論人不可能與所有互聯(lián)網(wǎng)上的賣方進(jìn)行交易，也就無法對所有的賣方商品進(jìn)行評論#65377;同時(shí)，當(dāng)賣方的商品品質(zhì)改變時(shí)，評論人也無法即時(shí)得知信息;遇到主觀衡量的評分項(xiàng)目，更是因人而異，評論人無法做到讓大家都滿意的評論服務(wù)#65377;

(三)信用評價(jià)信任機(jī)制

信用評價(jià)信任機(jī)制是C2C網(wǎng)站使用的一種合作式評分的服務(wù)#65377;[4]該信任機(jī)制是為了整合電子交易市場上每個(gè)參與者對交易的回饋而構(gòu)建的一種評分機(jī)制，可以讓每一次的交易資訊迅速傳播給其他市場參與者，也就是一種使用“信用評價(jià)”的機(jī)制#65377;買賣雙方的誠信與優(yōu)良評價(jià)是一個(gè)安全交易環(huán)境最重要的因素，拍賣網(wǎng)站提供會員評價(jià)機(jī)制讓買賣雙方每次交易后有一個(gè)確實(shí)的交易記錄，評價(jià)的雙方可以針對評價(jià)內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)#65377;買方在出價(jià)競標(biāo)之前，可以查閱賣方的評價(jià)記錄，只需查看會員帳號后的評價(jià)指數(shù)，即可在評價(jià)頁面看到被評價(jià)的指數(shù)與意見，可以讓買方更加了解賣方之前的交易狀況#65377;比如，易趣網(wǎng)的商業(yè)模式是用戶在易趣網(wǎng)的每一筆交易都要求買賣雙方給予一個(gè)信用評價(jià)，對其在網(wǎng)上交易過程中的信用程度進(jìn)行打分，用戶就可以通過信用度來選擇交易對象#65377;淘寶網(wǎng)的信用評價(jià)是將信用等級分為20級，信用級別和信用積分同時(shí)形成對比關(guān)系#65377;

三#65380;三種信任管理機(jī)制優(yōu)缺點(diǎn)的比較

當(dāng)交易金額比較大時(shí)，交易雙方都會很重視交易的結(jié)果能否成功，會選擇花費(fèi)一定的成本來確認(rèn)交易的可靠性#65377;這時(shí)，采用交易履約保障機(jī)制是最佳選擇，不但可以大幅降低交易的風(fēng)險(xiǎn)，而且公正費(fèi)用也只占交易金額的一小部分#65377;所以，在交易金額比較大時(shí)，買賣雙方更愿意采用交易履約保障機(jī)制#65377;

公正的評論人需要在一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)際與賣方做成一次交易，這帶來了一定的成本，只是成本比交易履約保障機(jī)制低一些#65377;但是，評論人無法做到與所有賣方做交易，而且評論人不能保證賣方下一次的交易行為是否會有所改變#65377;像ConsumerReports#65380;Gomez這些知名的評論人的成功也僅限于B2C領(lǐng)域，要想在C2C領(lǐng)域涌現(xiàn)出較多公正的評論人還是存在很多困難的[5]#65377;

信用評價(jià)信任機(jī)制中的評分是由所有的使用者來進(jìn)行，而每個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)不同，給予的評價(jià)難以公正客觀，加上真實(shí)評價(jià)與偽造評價(jià)難以區(qū)分，所以可信度相對較低#65377;在淘寶網(wǎng)上就經(jīng)常會出現(xiàn)一個(gè)用戶注冊多個(gè)會員名相互進(jìn)行出價(jià)和給予評價(jià)，或同一公司的多個(gè)職員間的相互評價(jià);會員之間協(xié)議換好評，即買賣雙方?jīng)]有實(shí)際成交但給予對方評價(jià)等情況#65377;同時(shí)，信用評分是按照完成交易的數(shù)量來計(jì)算，如果交易金額小#65380;數(shù)量多就很容易做到高信用度評分;而那些金額大但出貨數(shù)量不多的店鋪信用指數(shù)上升就會相對很慢#65377;盡管存在以上的缺點(diǎn)，但由于其交易成本低，所以廣泛適合于小額交易#65377;

四#65380;結(jié)語

總的來說，近年來C2C交易模式發(fā)展迅速，但仍屬于新興商業(yè)模式，誠信管理機(jī)制作為影響其發(fā)展的重要因素需要深入探討并加以完善#65377;綜合三種信任機(jī)制的分析，目前絕大多數(shù)C2C拍賣網(wǎng)站都采用交易履約保障機(jī)制與信用評價(jià)信任機(jī)制并行的方式#65377;2007年初發(fā)布的第19次網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信任度的調(diào)查結(jié)果顯示，將近40%的網(wǎng)民表示對互聯(lián)網(wǎng)信任 #65377;這表明國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信用環(huán)境已經(jīng)有了極大改善#65377;隨著各大C2C商家對信任管理機(jī)制建設(shè)的日益重視，一些新的保障交易信任的途徑將出現(xiàn)，這些都將進(jìn)一步提升消費(fèi)者對C2C交易的信任度#65377;

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