宏寶萊：冰激淋市場上的魔力舞者

2008年，如果你問大街上手捧冰激淋的少男少女是否知道宏寶萊時，10個人中不會超過3個，可是到了2009年夏天，10人中卻已經有超過6個人知道宏寶萊。

據2009年6月宏寶萊企業做的一個市場調查顯示，在北京、南京、武漢、濟南、青島、長沙、石家莊和太原等地，宏寶萊的第一提及率和品牌認知度均較去年有顯著提升，而在回答“消息獲取渠道”問題時，有46％的消費者提到了湖南衛視以及“宏寶萊蜜香豆坊金牌魔術團”節目，超過第二渠道——“在商場或商店中看到宏寶萊”近10個百分點。

如此變化，加上實際銷量上的“突飛猛進”——全國銷量同比增長15％以上，北京、長春、石家莊、南京、長沙、南昌等地的一些新開發市場銷量翻番，堪稱宏寶萊式營銷魔術。

俗話說，“成功總有理由”。如果非要總結成功的理由，我們認為“自省、慎行、求精、整合”八字最為關鍵。

自省：從“隱士型品牌”向“領袖型品牌”發展

在中國的冰品市場，向來不乏大手筆的投入和大規模的“戰爭”，雀巢、和路雪等國際巨頭，采用大批量廣告拉動和地面渠道“威逼利誘”的手段對付國內品牌，力圖以最強勢的姿態贏得最大的市場份額。而在國內品牌中，伊利、蒙牛也常常攜母品牌的影響力攻城掠地，與國外品牌一起構筑起其他品牌發展的“天花板”。

宏寶萊創建于1992年，最初以東北為主要市場，到2005年市場覆蓋至華北、華東、西北，2006年產銷量躋身行業前四位，逐步成為全國性知名品牌，經過2008年艱苦的市場拓展，品牌也已從四大區域的二級市場進入主流城市，并站穩了腳跟。然而，在中國的冰品市場，不得華南、西南兩塊具有天然消費需求和較強消費能力的市場，宏寶萊難言行業真正的第一陣營品牌。

那么，如何在2009年實現從量到質的突破呢?

為尋找最佳的解決方案，我們按照認知度和美譽度的高低，將同業的幾個品牌進行了分析。很顯然像雀巢、和路雪和蒙牛等品牌，因為認知度和美譽度雙高而屬于領袖型品牌，而宏寶萊則屬于認知度低，美譽度相對高的隱士型品牌，沒有足夠的知名度。美譽度就找不到足夠大的乘數，實現銷量的激增。

如果宏寶萊堅持做足美譽度而忽略認知度則可能發展成為另一個哈根達斯，然而這與目前的產品定位格格不入，所以，宏寶萊2009年急需提升的是認知度，尤其在華南、西南、華中等待開發或正在開發的市場，從而形成向上進軍領導品牌的態勢。

當然，解決這個問題，若還停留在以廣告轟炸的角度，整體的投入將會很大。

有人說過：“廣告是打造品牌知名度的，公關是建立品牌美譽度。”我們則認為，廣告與公關相輔相成，彼此補充，只有左手右手雙手合璧才能讓品牌之旗樹高立穩。所以，經過多次研討和慎重選擇，企業領導同意了我們借勢傳播的思路，用一個公關的思維運作廣告，同時以公關的方法放大廣告效應。

一般而言，借勢可有：

1，以明星代言借“人勢”。優點是簡單易行，且選擇恰當的人會立竿見影，缺點是越合適的人費用越高。

2，借社會熱點事件滲透產品信息或品牌理念，所謂借“時勢”。優點是成本低、傳播快，缺點是這樣的時機“可遇不可求”，企業不能自由運作。

3，以贊助的形式，借體育賽事或社會性活動，或強勢媒體的傳播勢能，半推半拉，帶動產品信息的快速滲透，優勢是費用議價空間大，聰明的企業可事半功倍，劣勢是賽事或媒體均有受眾人群的限制，需要企業充分評估。

這三種借勢方式中，我們傾向于第三種，并希望能帶八人的因素進去，為宏寶萊在各個潛在市場帶來足夠的人氣。

慎行：三度原則考評《金牌魔術團》

在選擇與湖南衛視《金牌魔術團》合作之前，我們的選擇頗多。參考哈根達斯通過網絡海選，使“最受歡迎口味”焦糖梨子和烤山核桃口味全球同步上市，實現互動和口碑營銷：巧樂茲的張韶涵代言策略，用音樂的形式繼續娛樂營銷；聯合利華旗下品牌和路雪與“粉絲網”聯袂，用網絡歌唱大賽鼓勵歌迷上傳作品，再通過購買和路雪冰淇淋得到投票代碼，獲得冠軍的歌手還將被送往新加坡與林俊杰、金莎近距離學藝等競爭品牌的市場策略，我們將目光聚焦到了中央臺和各大衛視的娛樂類節目上，希望能找到宏寶萊的天命合作欄目。

為確保決策的準確性，我們借鑒了公關合作伙伴華文宣易的“三度贊助評估模型”，對所有備選欄目進行了周密的評估。

所謂“三度贊助評估模型”，其核心在于強調品牌在戰略、消費者和商業運作三方面的契合度，認為品牌只有與所選擇的贊助項目(包括一些電視欄目)高度一致和協調，才能讓企業的信息完美的、伴隨節目的記憶而植入消費者的腦海中。

三度為“戰略吻合度”、“品牌關聯度”和“商業空間度”。其中戰略吻合度主要考察品牌在特定階段其發展方向、戰略部署與欄目可影響的區域是否吻合，同時從欄目是否嚴肅或活潑的、激情或嚴謹的等品位上評判是否與品牌的調性吻合。

事實證明，在戰略吻合度上，因為宏寶萊目前已立足東北、華北、華東和西北，現在要走向包括華中、西南和華南在內的全國市場，品牌一直秉持“創造獨特、分享快樂”的品牌文化，以“喜歡不同WAYI”為主傳播口號，而湖南衛視同樣以“快樂中國”成為一個全國性的衛視品牌，在區域覆蓋性、品牌主張上我們具有高度的一致。具體到“金牌魔術團”這個欄目，一種魔術般多變生活帶給人們快樂的價值主張，也同樣與宏寶萊不謀而合，尤其在蜜香豆坊這款產品上，我們更是給予了承載、演繹品牌文化的主要任務。

在品牌關聯度上，我們側重研究品牌消費者和欄目受眾在定位和生活習慣的關聯。宏寶萊的消費者人群以14～25歲青少年為主，他們喜歡嘗試新鮮事物，在日常生活中關注明星、追逐明星，甚至以明星的好惡改變自己的生活習慣，而“金牌魔術團”作為湖南衛視臺2009年傾力打造的主要欄目，借助了在2009年春晚上一夜走紅的臺灣籍魔術師劉謙的加盟，劉謙帥氣的外表，風趣、幽默、精湛的表演風格，令無數少男少女所傾倒。同時“金牌魔術團”也是臺柱子汪涵的節目，素有“策神”之稱的汪涵和湖南衛視向來多聚少男少女的人氣，所以關注金牌魔術團的人一定會關注宏寶萊蜜香豆坊。可以說節目與品牌之間具有先天的可結合性和契合度。

而在商業空間度上，我們第一考慮的是節目的影響力，換言之就是未來的收視率如何，第二則考慮觀眾與消費者之間的互動，將潛在消費人群(知道了我們品牌的消費者)和可以與我們互動產生第一次消費的消費者結合起來考慮，并沒有只要求一個高的但沒有價值的認知度，而是精力更多地放在和消費者的互動上。誰能讓消費者主動和我們互動，那就是劉謙一一個從2009年春晚一直火到現在的新青年偶像，他的粉絲對他的模仿和追逐，均可以讓我們在制造出“劉謙代言宏寶萊”的氛圍中暗中收益。對于收視率，我們和湖南衛視一樣自信，而事后的調查報告也證明了這一點。

正是有著如此完美的契合度，在企業內部大家幾乎是眾口一詞的選擇了和湖南衛視的“金牌魔術團”合作，節目并由此改名為“宏寶萊蜜香豆坊金牌魔術團”。

求精：把握傳播中的每一個細節

信賴湖南衛視、信賴劉謙、汪涵和“金牌魔術團”，卻不等于把贊助的成敗全部押寶于他們。從簽訂協議的過程開始，我們就一直在琢磨如何在權益范圍內使品牌和產品的曝光度、到達率和影響力都發揮到極致。

我們清楚，贊助首先要把握的權益就是廣告效應，這種廣告權益包括冠名權、口播次數、角標、插播廣告和舞臺布景中宏寶萊品牌和產品的植入度。

在冠名權上，我們對節目logo的設計有明確的要求，而湖南衛視也保持了一貫尊重客戶的商業態度，在字體選擇和大小布局上都充分尊重了我們的意見，相信凡是看過這個節目的人，都會在其前后標版以及舞臺的主背景上清晰的看到“宏寶萊蜜香豆坊”的字樣。

而在欄目名稱和品牌的口播上，主持人汪涵向來做事嚴謹，一板一眼，我們沒有太多的爭取空間。但在角標的設計和投放內容上，我們進行了周密的考慮，第一主要體現企業品牌，要給宏寶萊較多的獨立出現機會，第二讓蜜香豆坊在宏寶萊背書下擁有自己的品牌影響力，所以也要恰當獨立露臉，由此，我們確定了每兩期“宏寶萊”角標，加一次“蜜香豆坊”角標的策略。

在所有我們對廣告效果的把控過程中，對舞臺布景的精雕細琢才是其中最耗時間的事情。一方面，我們要確保鏡頭中宏寶萊、蜜香豆坊的出現次數，另一方面，我們還要考慮和主角人物——劉謙的關聯。

《宏寶萊蜜香豆坊金牌魔術團》第一期播出時收視率達到全國同時段第一，但因為舞臺布置不理想，我們的信息出現并不多，所以從第二期開始我們在評委席后的觀眾席間加上了發光字，如圖。但實際錄制時，還是出現了問題，因為角度的原因，發光字不能完全播放出來，所以，后期我們又和電視臺進行了溝通，并在第7期后，在劉謙的背后近距離加入了“節晝logo”字樣的燈箱。讓鏡頭中的劉謙仿佛依靠在“宏寶萊一蜜香豆坊”上面。

汪中求說過“細節決定成敗”，所以現在看來，在整個贊助的廣告投放期間，我們每一次對細節的追求和調整，都是我們這次贊助成功的必要條件。

整合：讓“魔術營銷”成為一個綜合體

其實，在追求最大化廣告效應之外，我們還力圖達到的超想象效果是——讓消費者有一種劉謙代言宏寶萊蜜香豆坊的“錯覺”。在這一點上，我們則更多借助了新聞公關的力量，畢竟從已經確定的廣告投播方案看。不能直接產生這樣的關聯，宏寶萊是贊助商，劉謙是評委，節目中還有其他的企業信息(據不完全統計節目前后和中間共插播廣告130條以上，而宏寶萊廣告不過5條)，劉謙沒有代言宏寶萊。但如果換做一種不直接讓消費者“眼見為實”方式，情形是否會有變化?

只有嘗試了才能知結果。

伴隨金牌魔術團的熱播，在公關公司的建議下，一篇標題為《劉謙疑似代言宏寶萊，蜜香豆坊冰激凌“魔術般”熱銷全國》新聞開始出現在目標市場的主流媒體上，文章以“近日，像魔術般火起來的魔術師劉謙，在湖南衛視錄播‘金牌魔術團’節目時，被一位謙迷誤認為代言宏寶萊，而送上‘蜜香豆坊冰芯紅豆’冰激凌慰勞心目中的偶像，劉謙雖然否認了代言一說，卻真誠感謝宏寶萊對他個人和節目支持”開始。以“我特別喜歡劉謙，喜歡他喜歡的東西”的邏輯，將廣大粉絲對劉謙的喜歡轉化為對宏寶萊和蜜香豆坊的消費欲望。新聞一出，包括當地的經銷商在內，大家為之一振，不計“真假”，對宏寶萊打心底喜歡起來。

此乃“魔術營銷”之整合效果——讓贊助在與消費者“直接與間接”的接觸中發生魔術般變化，在魔術師的表演中，轉移觀眾的視線或借道具暗箱做手腳是常有的事情，所以我們在初次嘗試成功后，積極將公關與廣告互動結合起來，力求打造一個綜合而高效的“魔術營銷”范例：

持續不斷的新聞傳播。水即使燒到99度，也不能算沸水。在公關傳播中也是這樣，只有保證足夠的傳播量，才能達到傳播效果的最大化。宏寶萊蜜香豆坊圍繞“金牌魔術圖”和核心人物劉謙，針對不同時期，不斷的進行新聞的傳播并對新聞價值進行放大。讓劉謙和“金牌魔術團”始終處于各大媒體娛樂版的主要位置。

持續不斷的花絮曝光。從“劉謙的預言”到“《金牌魔術團》評委的內訌”，再到“選手揭發欄目黑幕”等。通過文字、圖片和視頻的方式不斷曝光與節目或劉謙有關的花絮。

來自江西的龔群畢業于江西師范大學哲學系，過去在夜場彈琴，他與妻子同在該節目表演，在劉謙走紅前，他演出過很多劉謙表演過的魔術。因此彩排時主持人報幕說“下面有請愛學劉謙變魔術的龔群?！边@時劉謙心情很不爽，表示不希望看到模仿。在正式錄像時，劉謙指出幾位選手抄襲了國外大師的表演，這個鋪墊使龔群意識到接下來就要指出他的問題。于是龔群的妻子表演后盡管獲得評委的一致認可，她卻說：“我的魔術也是抄襲國外大師的?！辈⑼顺隽吮荣悺＿@段“劉謙和魔術選手過招的”尷尬場面沒有播出，而是被放到了網上。而面對媒體，龔群卻算是為劉謙做了“轉衰”，說：“我很了解他的心態，這個魔術全世界只有他表演過，如果我是大衛-科波菲爾，他會欣然接受?！?/p>

這些花絮的曝光讓公眾和媒體了解到節目背后的故事。

持續不斷的造星運動?！督鹋颇g團》在全國選拔中定下的首位“謙女郎”楊婷婷，國內第一足球寶貝的張馨予成為“謙女郎”，西班牙魔術大師Mriko的加盟等“星”事件不斷，也讓《金牌魔術團》星光四射，備受關注。

持續不斷的互動活動。集萬千寵愛于一身的劉謙每每錄制湖南衛視《宏寶萊蜜香豆坊金牌魔術團》都有龐大的粉絲團前來助陣，數以百計的謙粉們擠爆了節目錄制現場，整個錄制過程中一直有粉絲在臺下拍照并瘋狂呼喊劉謙的名字，鮮花、掌聲充斥著整個演播大廳。其中更不乏細心的粉絲，偷偷在節目錄制前的空隙潛入后臺，將開場前我們安排人員贈送給到場觀眾的蜜香豆坊系列產品中的“冰芯紅豆”雪糕送到化妝間，一個小小的關懷使劉謙格外感動，成為劉謙難以忘記的甜蜜小插曲。

持續不斷的品牌聯合。至始至終，我們沒有把《金牌魔術團》只是作為一個“營銷孤島”，而是作為2009年夏的娛樂營銷策略，使得宏寶萊蜜香豆坊的資源傳播都緊緊圍繞著《金牌魔術團》和劉謙來進行。有一個清晰的傳播主線，形成整合營銷之勢。至于是宏寶萊蜜香豆坊成就了《金牌魔術團》還是《金牌魔術團》成就了宏寶萊蜜香豆坊?很難說，兩個品牌是水乳交融的。

最終，超高的知名度轉化為產品源源不斷的銷量，即使我們原本銷量不多的產品，在金牌魔術團和劉謙的帶動下，得到了更多消費者的青睞，獨特的產品工藝和紅豆解暑的特征。吸引了原本依靠其他品牌冰激凌解暑的青少年群體。銷量在原有的基礎上翻了好幾倍。