我的青春誰做主

由北京鑫寶源影視投資公司投資、上海電影(集團(tuán))公司制作，著名導(dǎo)演趙寶剛執(zhí)導(dǎo)的青春勵(lì)志偶像劇《我的青春誰做主》(簡(jiǎn)稱《青春》)，2009年4月12日登錄央視一套黃金時(shí)段，開播第一周收視率直接拉升到5.2％，而后單集收視率也一度飆升至9.8％，首播落幕后依舊跑火。在搜狐高清影視劇頻道上線10天即達(dá)到近2500萬的觀看次數(shù)，被評(píng)為“搜狐視頻最受網(wǎng)友歡迎熱播劇”，在四大衛(wèi)視二輪播出也表現(xiàn)不俗。

《青春》火了，同名小說受到追捧，劇中主演更是受到熱捧，連劇中配角都有眾多粉絲，劇中出現(xiàn)的潮流時(shí)尚地、劇中人物服飾配飾，亦成為時(shí)尚潮人追捧的熱點(diǎn)，更有裝飾公司將劇中的家裝奉為裝修范本。其粉絲不僅有熱辣的年輕一族，也有成熟穩(wěn)重的中年人，連祖母級(jí)的觀眾也被吸引，《青春》的熱潮可見一斑。這部時(shí)尚的青春題材劇何以有如此大的魅力呢?

受眾，電視劇營(yíng)銷永遠(yuǎn)的關(guān)鍵要素

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說“營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)需求，并去滿足它。”電視劇是播給觀眾看的，觀眾接受與否是一部電視劇營(yíng)銷效果的實(shí)質(zhì)。唯有了解受眾，了解受眾希望看什么題材、什么風(fēng)格的電視，才能夠把握受眾對(duì)于電視劇的收視需求。

基于這種深刻了解，《青春》劇本身的藝術(shù)價(jià)值就注定了其將吸引目光無數(shù)。和《奮斗》一樣，《青春>的主旋律也是著重描寫年輕人努力拼搏、奮斗的故事，但《青春》摒棄了《奮斗》中海歸的富豪爸爸和癡情的富家女，講述了幾對(duì)青年男女在成長(zhǎng)之路上如何面對(duì)父母、事業(yè)和戀人的故事，對(duì)青春表達(dá)了獨(dú)特的闡述。內(nèi)容的創(chuàng)新，王朔式的經(jīng)典對(duì)白，加上演員的豪華陣容、雄厚實(shí)力、精良的制作等，都極大地滿足了受眾的藝術(shù)欣賞的心理需求。

自身的好品質(zhì)是一部電視劇能夠躥紅的首要條件。《青春》這部青春大片，之所以收看者眾，還被熱評(píng)，最重要的原因是其演繹出了現(xiàn)代家庭的核心問題，該劇定位于普通百姓家庭，更真實(shí)地反映了大部分社會(huì)人現(xiàn)在的生活狀態(tài)，也能更直接的引起共鳴。站在年輕人的角度，《青春》勸說著為人父母者尊重兒女的選擇，年輕人在劇中看到了自己對(duì)成功的渴望，對(duì)理想的追逐，以及在生活壓力和隔閡代溝中磕磕絆絆的成長(zhǎng)過程，所以，《青春》受到年輕觀眾的追捧。站在父母的角度，《青春》教化著子女要善于和長(zhǎng)輩溝通，為人父為人母者在《青春》中看到了自己生活中殫精竭慮以及無奈地再現(xiàn)，都想從《青春》中尋找與兒女交流的良方。重在勵(lì)志，強(qiáng)調(diào)溝通，也恰巧符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣背景下，國(guó)家之于青年的勉勵(lì)和期望。因而，眾多主流媒體熱報(bào)《青春》也不足為怪了。

借船出海的品牌謀略

當(dāng)然，強(qiáng)手如云的年代，僅憑好內(nèi)容是難以保證一部電視劇成為大贏家的。要使一部電視劇脫穎而出，品牌的力量不容小覷。《青春》的成功，與其巧妙的品牌謀略不無關(guān)聯(lián)一借船出海。

《青春》借《奮斗》之船揚(yáng)帆

2007年，趙寶剛的第一部青春勵(lì)志偶像劇《奮斗》紅遍大江南北，引來話題無數(shù)，至今還被津津樂道，可謂開創(chuàng)了中國(guó)偶像劇的一個(gè)新時(shí)代。同一個(gè)導(dǎo)演、同一類主題、同一種調(diào)性、部分相同的演員。在《青春》前期的造勢(shì)中，《奮斗》姊妹篇成為其宣傳點(diǎn)，為了滿足觀眾更多的期待，劇組宣傳更是比照《奮斗》，突出《青春》的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)《青春》的看點(diǎn)，吊足大家的胃口。借勢(shì)《奮斗》已有的品牌號(hào)召力，《青春》還未播出就頗有聲勢(shì)。開播后，現(xiàn)實(shí)的題材、靚麗的風(fēng)格、經(jīng)典的臺(tái)詞等諸多和《奮斗》的相似之處在網(wǎng)絡(luò)世界被討論得熱鬧非凡，不同之處也被一一指出。諸多爭(zhēng)議吸引更多的觀眾一睹為快。可以說，《青春》無敵，有《奮斗》不少功勞。

《青春》借明星之船“老少通吃”。

《青春》劇中匯集了李苒苒、蓋克、蘇小明、叢珊、趙琳、陸毅、王珞丹、朱雨辰、張鐸等老中青明星，帥哥美女加實(shí)力派的靚麗搭配，形成了最時(shí)尚也最賺人眼球的組合。這樣的豪華陣容，有效地拓展了《青春》的收視人群。2008年還在拍攝階段，借眾多人氣明星話題，已讓《青春》高度曝光。臨近開播，眾明星的視頻亮相又掀起新一輪的熱門話題。開播后，各個(gè)角色都有自己的粉絲，每一個(gè)明星背后都隱藏著故事，如此的懸念一直黏住觀眾的注意力。

《青春》借央視之船一路飄紅

鑒于央視作為“主旋律”傳播主渠道的政治地位和在廣告上特殊的地位，被它首播的電視劇所產(chǎn)生的社會(huì)影響與經(jīng)濟(jì)效益是地方臺(tái)、省級(jí)上星頻道都無法比擬的，特別是央視一套的權(quán)威力量和品牌效應(yīng)，在社會(huì)文化傳播中具有高品位與強(qiáng)大影響力。把首播權(quán)交給央視，雖然表面上看《青春》的收益減少，但是，入主央視黃金檔，不僅收視群體更大，受眾面更寬，傳播效果更佳，降低了播出風(fēng)險(xiǎn)，亦可借助央視的暈輪效應(yīng)，提升《青春》的品牌知名度和美譽(yù)度。央視各頻道皆舉力打造《青春》：2009年元旦，趙寶剛攜《青春》眾主創(chuàng)齊亮相央視8套：央視6套的“中國(guó)電影報(bào)道”節(jié)目也對(duì)《青春》劇的發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大力宣傳；CCTV8影視俱樂部在開播日對(duì)《青春》劇組進(jìn)行專訪：《新聞聯(lián)播》中，《青春》也來了個(gè)華麗亮相，還有高頻度的劇集預(yù)告等。

應(yīng)該說，《青春》借中央電視臺(tái)的品牌定位投放，利用這個(gè)最佳的傳播平臺(tái)與傳播渠道，是使其播出效果最大化的營(yíng)銷策略。

互動(dòng)營(yíng)銷，M3.O時(shí)代的必殺技

M3.0，即營(yíng)銷3.0(marketing3.0)，指以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾的一種全新營(yíng)銷浪潮，相對(duì)于以大眾營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷1.0時(shí)代、以分眾營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷2.0時(shí)代，營(yíng)銷3.0時(shí)代更有針對(duì)性，也更能引起消費(fèi)者的共鳴。產(chǎn)生實(shí)際效益的提升。如今的消費(fèi)者，特別是新生代的消費(fèi)者在品牌溝通中越來越希望參與，營(yíng)銷3.0時(shí)代的溝通實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和體驗(yàn)。于這點(diǎn)，《青春》劇的傳播不失為一個(gè)成功的樣板。

自始至終，《青春》都充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)傳播的特性，與觀眾進(jìn)行深度溝通。搜狐娛樂的《青春》專版早早建立，在這里，觀眾可以知悉《青春》的最新動(dòng)態(tài)，能提前看到不少劇照，也可以參加互動(dòng)問答，贏取獎(jiǎng)品。

最讓人稱道的是搜狐娛樂之“年輕一族的新享樂攻略”活動(dòng)，觀眾只需跟帖寫出符合該劇的具有享樂精神的臺(tái)詞或語錄就有可能獲得劇組主創(chuàng)陪同游北京、KAPPA運(yùn)動(dòng)服飾、100元千尋網(wǎng)消費(fèi)卡和聯(lián)想IDEA U盤。

不僅網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)做足了功夫，《青春》的線下互動(dòng)也有聲有色，4月22日，《青春》主創(chuàng)人員到中國(guó)傳媒大學(xué)，與現(xiàn)場(chǎng)的數(shù)百名學(xué)生進(jìn)行了一次氣氛火爆的交流會(huì)。為了力推在四大衛(wèi)視的二輪播出，《青春》的導(dǎo)演、編劇以及主創(chuàng)演員在各大衛(wèi)視也是不遺余力的與觀眾親密接觸，如天津衛(wèi)視的首播慶典，選在天津理工大學(xué)的干人禮堂，劇組與現(xiàn)場(chǎng)的大學(xué)生熱烈互動(dòng)的場(chǎng)面羨煞粉絲。

《青春》劇組這種“主動(dòng)出擊接觸消費(fèi)者”的電視劇互動(dòng)營(yíng)銷策略，恰是富信息環(huán)境下品牌溝通的要旨，也是營(yíng)銷3.0時(shí)代品牌勝出的絕招之一。

蜂鳴營(yíng)銷，口碑效應(yīng)引爆流行

《青春》之所以能火爆，蜂鳴營(yíng)銷也貢獻(xiàn)不小。蜂鳴營(yíng)銷是一種主要通過人們(消費(fèi)者或營(yíng)銷人員)向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品(或服務(wù))信息的營(yíng)銷方法，這種信息傳遞主要基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)。影視劇因?yàn)槠浔旧砭哂械氖鼙姼邊⑴c度特性，尤其適合采用蜂鳴營(yíng)銷擴(kuò)大其影響面。所以，一些影視劇頻頻使用蜂鳴營(yíng)銷于前期造勢(shì)、熱播普及、后期跟進(jìn)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷3.0時(shí)代，大眾媒體對(duì)受眾的影響力在稀釋，線上和線下的口碑效應(yīng)則日漸增強(qiáng)，《青春》的推廣正是基于對(duì)此現(xiàn)狀清醒的認(rèn)知，大做口碑營(yíng)銷“蜂鳴”之文章。

早在2008年7月初，百度貼吧中的“我的青春誰做主吧”就成立了，此后，有關(guān)《青春》的各類新聞和話題不斷，截至2009年5月6日20時(shí)，“青春吧”共有主題數(shù)6911個(gè)，貼子數(shù)73511篇，會(huì)員數(shù)1658，看帖人數(shù)則以百萬計(jì)。在這里，匯集了和青春有關(guān)的新聞鏈接，觀眾言論好評(píng)與爭(zhēng)議齊飛，無論褒貶，都吸引著人們一睹為快。細(xì)看帖子內(nèi)容，很難辨別哪些是專業(yè)人士，哪些是純觀眾。這些主動(dòng)出擊和被動(dòng)跟進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)言論者形成了一個(gè)《青春》話題的輿論領(lǐng)袖群。集中了觀眾的注意力，引導(dǎo)著觀眾去思考，更重要的是，保證了《青春》的收視率。在各大高校的論壇里，也有不少網(wǎng)絡(luò)達(dá)人針對(duì)《青春》發(fā)表高見，呼應(yīng)者眾多，對(duì)《青春》紅火之勢(shì)推波助瀾。劇中經(jīng)典臺(tái)詞被競(jìng)相傳播，不僅成為網(wǎng)絡(luò)聊天的流行用語，也成為生活中打趣的口頭禪。如此蜂鳴之勢(shì)，觀眾想不知道《青春》都難。

《青春》的蜂鳴勁頭整合了主流媒體和非主流媒體的雙重力量，開播前，各大電視臺(tái)、網(wǎng)站紛紛推出《青春》專題，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體都開辟了專題空間，僅央視網(wǎng)一家的點(diǎn)擊量就突破了200萬。為了推動(dòng)各大衛(wèi)視二輪播出的收視熱潮，《青春》劇組在央視首播收尾之時(shí)繼續(xù)“蜂鳴”，他們到合肥和安徽的平面媒體面對(duì)面溝通，接受安徽衛(wèi)視《周末我最大》節(jié)目的采訪，齊聚浙江衛(wèi)視“麥霸英雄匯”，在各類傳統(tǒng)媒體，主創(chuàng)們出盡風(fēng)頭，造勢(shì)之舉亦引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)世界的轉(zhuǎn)載和爭(zhēng)議，伴隨如此熱鬧的口碑傳播，《青春》的收視持續(xù)走高。同名小說的簽名售書儀式。讀者更是從圖書大廈五樓排到了一樓，《青春》的流行程度非同尋常。

植入式廣告保收益

將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入故事情節(jié)，是當(dāng)今影視劇通行的做法。在劇中以情節(jié)道具等形式出現(xiàn)的廣告，也是一種體驗(yàn)營(yíng)銷，觀眾仿佛身臨其境。劇中角色使用的產(chǎn)品和服務(wù)的意趣也能輕易地移情至受眾，激起他們的熟悉感、親切感、認(rèn)同感和消費(fèi)欲望。這種集群效應(yīng)的滲透力可能是商家認(rèn)同這種廣告形式的最重要原因。更重要的是，借助影視劇藝術(shù)的傳播方式，植入式廣告融思想魅力與藝術(shù)魅力于一體，在給觀眾留下審美感受的同時(shí)，悄悄地作用于他們的欲望、情感和動(dòng)機(jī)，變革著他們的行為、習(xí)慣甚至消費(fèi)方式。植入式廣告運(yùn)用的關(guān)鍵是能無聲無息地把產(chǎn)品廣告化入劇情中而不影響故事的完整性，緊附故事情節(jié)的產(chǎn)品廣告，記憶度高，不但可以淋漓盡致地表現(xiàn)廣告的創(chuàng)意，還能通過劇中人物(明星集中營(yíng))遵透地傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵。

《青春》劇中的植入式廣告引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。KAPPA、奧迪、樂事、諾基亞、摩托羅拉、肯德基、恰恰瓜子、索尼電腦、戴爾電腦、聯(lián)想、依云礦泉水、伊利優(yōu)酸乳、鮮的每日C、星巴克……32集的劇情里，名牌紛呈，很多細(xì)心的觀眾爭(zhēng)相探討哪些是《青春》的贊助商，加強(qiáng)了植入品牌的廣告效應(yīng)。一些劇中出現(xiàn)的北京消費(fèi)場(chǎng)所，甚至被打造成“北京新地標(biāo)”，大出風(fēng)頭。特別是奧迪，繼與《奮斗》的成功合作后，該品牌再次攜手趙寶剛，植入《青春》，觀眾不禁驚呼：《青春》就是奧迪汽車的廣告盛宴。奧迪品牌車型在該劇中從始至終貫穿全集，奧迪A4、奧迪A5、奧迪A8L、奧迪Q7等多款車型，與劇中主人公共同演繹了對(duì)待青春的態(tài)度和不懈的進(jìn)取精神。雖然很多觀眾還不習(xí)慣人人奧迪的場(chǎng)面，但是《青春》的熱播熱議有效地展現(xiàn)了奧迪品牌“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌價(jià)值。《青春》火了，一干廣告贊助商也笑了。

對(duì)于《青春》植入的廣告，趙寶剛坦言是投資需要。確實(shí)，在市場(chǎng)化背景下，越來越多的企業(yè)看到了生活化廣告、環(huán)境化廣告的優(yōu)勢(shì)，也有越來越多的電視劇制作方看到了商業(yè)運(yùn)作下的廣告利益，植入式廣告把這三者很巧妙地結(jié)合在一起，讓娛樂產(chǎn)業(yè)與商業(yè)產(chǎn)品找到了一個(gè)完美的結(jié)合點(diǎn)。

綜觀《青春》的商業(yè)運(yùn)作，我們不難看出，電視劇的成功并非偶然，需要精細(xì)的規(guī)劃和操作，良好的營(yíng)銷越來越成為電視劇成功的重要因素。相比國(guó)內(nèi)多數(shù)電視劇只是開播之前在傳統(tǒng)媒體做些預(yù)告，播完后就悄無聲息的做法，《青春》的營(yíng)銷方式堪稱典范，其多環(huán)節(jié)資源整合的營(yíng)銷努力也換來甜美的果實(shí)，不僅央視首播受益，借助五一小長(zhǎng)假東風(fēng)，天津、浙江衛(wèi)視等都登上了收視榜的前列，基于《青春》的品牌效應(yīng)，廣告主、媒體、制片方等因?yàn)槎喾焦糙A的局面而皆大歡喜。