皇明：站在月球看地球

遠見者，走一步看三步。

在“美國有硅谷，中國有太陽谷”的“狂妄”口號中，太陽谷閃亮登場；在“三十年不落伍，三千里不落俗”的個性廣告語中，蔚來城屹立起來在“太陽能改變生活”主題中，皇明集團還把世界太陽城大會搬到中國演繹……作為中國太陽能行業的領跑者，皇明集團似乎變化太快，讓很多人都看不明白，甚至出現了質疑。對于這種動態戰略，皇明集團董事長黃鳴卻說：“皇明下圍棋，只有黑棋沒白棋!”也就是說，“以差異化構建未來，以第一創造藍海”已成為皇明集團的戰略寫照。

第一戰略 品牌燈塔

一般來講，戰略優勢由比較優勢和競爭優勢組成。

比較優勢是指由于特定環境下出現的較低成本資源，從而形成企業的成本優勢。而競爭優勢指的是企業自身所具有的獨特能力，它可以使企業比其他競爭者更有效地利用自身資源。比較優勢是暫時和動態的，而競爭優勢才是永恒而穩健的戰略。也正是這樣，黃鳴提出了“黑白棋理論”，即“皇明下圍棋，只有黑棋沒白棋!”黃鳴認為，做營銷首要是發現甚至創造“藍海”，通過多種形式的第一戰略(第一個進入、第一個創新等)達到無競爭境界。

品牌：第一者。皇明集團年年都在推陳出新，創新也成為皇明集團的品牌一部分。黃鳴說：“只要有空白市場，我就第一個進入。”在第一戰略下，皇明集團有了獨家技術——溫屏節能玻璃、有了未來能源解決方案——太陽能高溫熱發電系統、有了距世界前列的海水淡化技術等等。皇明集團不僅進行上述的品類創新，還進行產品創新。比如推出第一款智能化的太陽能、第一款系統太陽能等等。對此，黃鳴一語道破天機：“這不僅是占據未來市場的發展戰略，更是占據第一品牌的企業戰略。”

營銷的終極戰場就是消費者的大腦戰。事實上，在消費者的大腦里，并不存在非常清晰的產業，而消費者買的也不是產業，而是“第一個”。也就是說，在繁雜、同質化的市場產品中，消費者往往只能記住第一個進入這個品類或者產業的品牌。皇明集團不斷創造第一，也就是在不斷地搶占消費者的心智。

品牌的生命力在于個性。越是不斷的創造個性化品牌，或者不斷的進行產品創新就越接近消費者，也就越有魅力，并使企業更加鮮明、有生命力。實際上，皇明集團每一次進入創新市場。都在為自己的品牌做加分。這些先聲奪人的第一戰略智慧，使皇明集團在消費者心智中建立起了行業領袖霸主的認知與認可，并形成了對手難以逾越的品牌高度。

推廣：補元者。很多企業只關注第一創新，而忘記了市場培育，以至于其效果并不好。實際上，皇明集團不僅做市場發起者，還做市場啟蒙者。黃鳴說：“皇明集團既要有‘王氣’，也要有‘地氣’。”第一是基于“王氣”的戰略，而“地氣”則需要構建相關的落地行動。比如在終端市場上，皇明集團的太陽能科普報、宣傳車隊、各種科普活動為太陽能市場的推廣立下了汗馬功勞。

在推廣太陽能方面，皇明集團還做到一舉多得。在2010年，皇明集團將把第四屆世界太陽城大會搬到中國。據了解，作為世界太陽城大會的主會場、世界太陽能地標建筑——日月壇·“微排”大廈，采用了全球首創太陽能熱水供應、采暖、制冷、光伏發電等與建筑結合技術。借助這個會議推廣，皇明集團不僅可以進一步推廣太陽能產業，也同時在為皇明品牌做增值。從戰爭設計——引入世界太陽城大會，到日月壇大廈的建設，皇明集團完成了一個漂亮的營銷與品牌的綜合戰役。

為了讓新能源落地，皇明集團還從事了地產——建造蔚來城。據悉，被譽為“21世紀綠色城市模板”的蔚來城應用了37項再生科技成果、130種高科技產品。隨著蔚來城的投入使用，皇明集團的其他相關產業(或者產品)溫屏節能玻璃、太陽能高溫熱發電系統等都以實踐完成了最佳的驗證，這不僅是新能源的宣傳，更是自我品牌的落地生根。或許正是因為這些看似劍走偏鋒的推廣戰略，讓很多人不理解，以至于“皇明集團多元化”的聲音出現。對此，黃鳴卻說：“我們不是多元，是在補元。”也確實，這是基于聚焦戰略下的多方面補元。

高端戰略 體驗營銷

世界著名的品牌，幾乎都定位于中高端。蘋果、索尼等品牌為此獲得了非常好的經濟與品牌效益。而中國的一些企業卻缺乏這樣的戰略眼光，只要產品還有市場，即使價格被壓得很低，也要盡量延長它的壽命。看到這種現狀，皇明集團也開始了高端化。

水平營銷：高端化。一個企業進行產品布局。必須考慮到消費者的心理。美國著名的社會心理學家馬斯洛把人的各種需要分為5個層次，依次序上升。分別是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現的需要。消費者購買、使用產品的最初，是通過消費獲得相應的功能性價值。但隨著產品同質化的發展，或者隨著個人生活水平的提高，很多消費者日漸關注消費特定品牌所帶來的情感利益和象征意義，比如獲得尊重、彰顯地位等。事實上，很多消費者還沒有真正把太陽能熱水器列入家電行業，總感覺是邊緣化產品或者補充產品。也因此，還沒有達到尊重需要、自我實現的需要這個層次。

黃鳴說：“我們經過10多年發展，皇明已經根據消費者低中高檔的需求，完成了全線產品布局，下一步就需要構建更加高端化的品牌。”為此，皇明集團特別推出了高端品牌弗麗特。同時，用“開寶馬，坐奔馳，太陽能當然弗麗特”等形象比喻來做品牌推廣，收到了很好的效果。實際上，這是典型的水平營銷。皇明集團通過新品牌，開創了新的市場空間，即高端化市場。當然，高端化不是概念高端，皇明集團還為弗麗特增加了很多獨家的核心內容，比如“三高”管之高溫特效管、首創專利“防脫模塊”、賽德熱輔系統等，從而保障高端化品牌的落地。

縱向營銷：藝術化。在消費過程中，消費者既希望自己消費的品牌具有彰顯自我的個性，也希望通過消費特定的品牌獲得目標群體的認同。因此，作為高端品牌必須具有“求認同”和“求獨特”兩個特點。

在高端創新過程中，皇明集團也通過縱向營銷，即在紅海市場中進行整合創新，完成了“求認同”與“求獨特”。比如，在戶外燈方面，進行太陽能應用，并不是皇明的獨家技術。但是，戶外燈做法一直比較簡單。為此，皇明集團創造了差異化的光電雕塑。光電雕塑將太陽能光電、景觀藝術、照明融為一體，它既比普通雕塑增加了照明的功能，同時又不是傳統光電的簡單疊加，而是一件藝術作品。皇明集團把“雕塑和景觀燈”兩個領域的替代品融合在一起。黃鳴說：“光有了雕塑，就有了美學價值和文化價格。”從而，在認同戶外燈的消費群中，滿足了他們的個性化需求。現在，皇明集團的光電雕塑已開發出百余種。其中包括了小區、廣場、城市建筑等多種運用類型。

營銷大師菲利普·科特勒曾經說：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶。”目前，皇明集團還投資4億元，在核心城市不斷構建3G體驗店。按照要求，每個店面都有200平方米，集科普、體驗、銷售、服務多功能于一體。這是目前全球時尚熱水生活潮流的代表，也是全球唯一環保時尚熱水洗浴文明高端品牌。目前，太陽谷已被列入國家3A級旅游景區，這不是涉足旅游業，而是皇明集團的體驗營銷戰略。黃鳴表示：“通過在太陽谷的主題體驗、感官體驗、情感體驗、綠色體驗、行動體驗、文化體驗等親身體驗，讓消費者了解皇明、認可皇明。”

責任戰略 良心制造

彼得·德魯克說：“競爭戰略的主要目的是為了能比競爭對手更好地滿足顧客的需求。企業經營目標的唯一有效的定義就是顧客。”實際上，對消費者而言，負責是最基本的企業要求。如果就把這一點做好，也可以完成品牌與銷售的雙提升。黃鳴說：“市場競爭的最基礎就是誰更對消費者負責任。”

產品：專注用戶。黃鳴說：“企業價值系統的根源重在責任，而研發也是一種社會責任。”為此。皇明集團專注良心制造。比如，為了給農村消費者提供真正適用的產品，皇明集團科研團隊歷時四年，走訪全國1300多個鄉鎮，采集水樣10000多份，經過上千次實驗，終于研發出不腐蝕的太陽能一水質寶等等。針對農村市場區域廣、分布散的特點，皇明集團還在全國建立了22個省級服務處、2680個服務中心、5600多個農村星級服務站、1 5000村級聯絡服務點，多重保障，縱深到村，為經銷商和用戶提供便捷的安裝、服務、技術支持。

服務：售裝分離。在太陽能行業，部分企業出于短期的利益值只注重銷售，不注重安裝。面對這種現象，黃鳴說：“有了品牌行業，才有行業品牌。”為此，皇明集團在行業內首次實施售裝分離，即公司直控終端安裝服務質量，將銷售終端現有的銷售和安裝、服務分開，由專業人員安裝，安裝完畢后將檔案回傳公司。并經公司回訪確認，以保障消費者利益。另外，皇明集團還建立了安裝技能培訓基地，所有安裝服務人員考試合格，持證上崗并進行資質認證。

面對不斷變化的動態市場，皇明集團通過第一戰略、補元戰略、體驗營銷、產品創新等策略，牢牢地占據著行業老大的位置。黃鳴說：“在2005年的世界太陽能大會上，當我把太陽谷效果圖展示出來后，組委會就徹底折服了。后來組委會跟我講，我們把票投給你，并不是因為你已經做到這些，而是你敢有這個夢想。”轉眼4年過去了，太陽谷已見規模，黃鳴的夢想已經變成現實。隨著一個個第一戰略變成現實，黃鳴笑著說：“這就像我自己在那兒圍，圍個空就是空。所以這棋好下，但大家不知道我這棋在做什么。當最后快圍起來的時候，哦，是這么一個大戰略格局。”

實際上，阻礙中國企業發展的不利因素主要不是來自外部，而是來自我們自己的狹隘觀念。比戰略更高的是視野，皇明集團“站在月球上看地球”的戰略思考與行動，將給我們帶來一些全新思考。