顧客忠誠的測量研究

[摘要] 文章對相關文獻進行梳理，總結了忠誠的測量方法，并給予評價。這不僅有利于將來對顧客忠誠展開系統深入的研究，也有助于營銷實踐者更清晰地甄別顧客，制定和實施有效的顧客忠誠計劃。

[關鍵詞] 顧客忠誠 行為忠誠 態度忠誠 測量方法

一、引言

長期以來，營銷理論研究者和和實踐工作者都非常關注顧客的忠誠度，這是因為忠誠的顧客不僅不會給企業增加額外的成本，而且會為企業創造更多的收入。盡管理論工作者和實踐工作者對顧客忠誠的重要性已達成共識，但是對忠誠的測量方法仍存在不少爭論。總結并改進忠誠的測量方法，有利于顧客忠誠研究的推進和深化，也有助于營銷實踐者更清晰地甄別顧客，制定和實施顧客忠誠計劃，為企業創造更多的價值。

二、顧客忠誠的測量方法

企業如要甄別和培養忠誠的顧客，一定要有標準來衡量哪些顧客是忠誠的，哪些是不忠誠的。由于對顧客忠誠存在多種定義，導致了顧客忠誠的測量方法也多元化。例如早期對顧客忠誠的定義主要基于顧客的行為反應，所以對顧客忠誠的測度集中于購買比例或頻率上。通過總結前人對忠誠測量，主要有四種方法：購買/光顧比率，轉移比率，預算比率，購買/光顧-轉移-預算比率相結合的方法。下面就分別介紹每種測量方法的優缺點。

1.購買比率

對某個特定產品類別，忠誠可以簡單地通過比較購買一個品牌的次數和其他品牌購買的次數。數學表達式如下：

其中，Pi:購買比率，n表示在調查期內顧客所能接觸到的品牌/店鋪，Pi是第i個顧客在調查期內購買的品牌數，m是市場中所有的品牌。這種方法是基于顧客的購買行為的隨機模型。然而，簡單測量一段時間內顧客的品牌購買并不能發現忠誠的動態變化。

2.轉移比率

另一種測量忠誠的方法是測量顧客在一段時間里對喜愛的品牌轉移次數的多少，比如測量連續購買同一品牌的次數。

Si轉移比率，k是在考察期間，顧客可轉移的機會，si是指第i個顧客從首選品牌轉移到其他品牌的次數，首選品牌是指在考慮期內顧客購買次數最多的那個品牌。m指在考察期間內發生的購買次數。

3.預算比率

還有一些研究者根據顧客在首選品牌(first choice)花費占到總的花費的百分比來測量顧客的忠誠度。

Bi:預算比率，ei表示第i個顧客在調查期間花費在某個品牌的金額，Ei表示第i個顧客在調查期間總的花費的金額。這種方法最大的好處就是考慮了顧客花費的相對水平，而任何通過購買事件的分析（光顧比率和轉移比率）都不能分辨主要的品牌和優先購買品牌。這種通過計算消費金額的忠誠的計算方法受到很多研究者的青睞，但是這種方法并不是沒有缺點。

4.組合測量方法（B-P-S）

通過對上面的回顧，可以很清晰地看到任何單一的測量方法都有其缺陷。而組合測量方法可以讓對這些單一測量方法進行互補，從而更準備地計算出顧客的忠誠度，組合方法主要涉及顧客購買品牌的數目和首選品牌的花費比例。第i個顧客對某一個品牌的忠誠可能表達成以下公式:

其中，bi是調查期內在這個品牌所花費的金額；si是從首選品牌轉移到別的品牌的次數，pi是顧客購買首選品牌的次數，m是調查期間曾經購買的品牌總數，k從首選品牌轉移到其他品牌的機會，可供顧客選擇的品牌。這種組合式的忠誠測量公式存在一個關鍵問題，首選品牌或店鋪的(first choice)確定，是根據購買的次數來確定還是根據消費的比例來確定，首選的確定準則直接影響了最終的忠誠測量結果。

三、對顧客關系管理的啟示

因此準確地測量顧客的忠誠度對顧客關系管理有以下兩方面的啟示。（1）準確地細分忠誠顧客。企業擁有大量的顧客，但是根據20-80法則，企業80%的利潤是由20%的顧客所創造的，但是如何有效地識別這20%的顧客，是企業實施顧客關系管理首先要解決的問題，只有精確地測量顧客的忠誠度，才能準確地將顧客細分開來，企業才能有的放矢進行下一步忠誠計劃。（2）實施有效的忠誠計劃。忠誠計劃是為了培養和提高顧客的忠誠所制定的顧客管理辦法。如果企業不加區分地對所有的忠誠顧客實施相同的忠誠計劃，勢必會造成企業資源的浪費。所以企業不僅要知其然，還要知其所以然，通過兩維度的忠誠測量不僅可以考查顧客忠誠的程度，還可以挖掘忠誠和流失的真正機理，為企業制定和實施有效的忠誠計劃提供保障。

參考文獻:

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