王廣：地產廣告須走向國際化

王廣，北京途睿文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理，給人的第一印象是低調而率性。設計師出身的他有著十二年職業(yè)攝影歷程，拍攝過CLASS、萬城華府、朱雀門、星河灣等地產項目，其攝影作品享譽業(yè)內外。除了地產商業(yè)攝影，他還涉足時尚攝影和大眾消費品等領域，曾在2006年獲得十大時尚攝影師稱號，與多家國際4A廣告公司長期合作，擔當了西門子、海爾、摩托羅拉等品牌的廣告攝影工作。近日，在建外SOHO置業(yè)100展廳，王廣向本刊記者娓娓道出多年間如何用鏡頭這個另類視角記錄下的地產與廣告發(fā)展歷程。

與地產結緣六年

王廣與地產的結緣純屬偶然。2004年，一次機緣巧合，王廣受紅鶴廣告的邀請拍攝了望京區(qū)域cLASS樓盤的平面廣告。

當時，早在1997年就已投身攝影工作的王廣還主要“馳騁”于服裝、明星等時尚行列。回想起2004年介入地產時地產廣告的狀況，王廣稱，那時的地產廣告還處于起步階段，地產廣告圖片主要來源于泛濫的圖庫或是業(yè)余拍攝，偶有專業(yè)拍攝也不過是寫實的生活方式的情景再現(xiàn)。相比較起很成熟的消費品類廣告，地產界幾乎沒有真正的創(chuàng)意性廣告。

CLASS廣告是王廣介入地產的“處女作”，無疑也引發(fā)了京城地產廣告界的一次“轟動”。在一系列極富沖擊力和差異性的品牌包裝和傳播中，該項目實現(xiàn)了20天累計成交6.68億元的優(yōu)秀業(yè)績，榮獲當年的十佳樓盤稱號。在這次拍攝中，以意識形態(tài)手法主導，結合裝置、人體藝術等元素，使CLASS的廣告影像至今還是地產廣告界難以超越的經(jīng)典。

憑借CLASS的成功，王廣一舉成名，眾多地產企業(yè)以及明星樓盤覓名而來。萬城華府、朱雀門、耕天下、運河岸上的院子、褐石、鳳凰城、金碧湖畔、星河灣、UHN國際村、萬科水晶城、萬科東麗湖、聯(lián)想融科、泛海國際、裘馬都、西山美廬、晴翠園、御園等都在王廣的鏡頭下異彩紛呈，其作品被多次收錄到地產年鑒。

廣角視野看地產廣告

自2004年王廣創(chuàng)立了北京途睿文化，六年來，他游刃在地產、時尚、消費品等多行業(yè)之中，一直在攝影藝術與商業(yè)廣告完美結合的道路上探索。隨著公司不斷發(fā)展和走入正軌，王廣開始不斷思索一個問題：“房地產行業(yè)還在不斷發(fā)展，我的地產廣告拍攝要更上一層樓，我作為地產界的一員，還能為地產廣告創(chuàng)造哪些新的價值?”十二年的攝影經(jīng)驗，加之在多個行業(yè)的歷練，王廣能夠以更為寬闊的視野來審視地產廣告的發(fā)展態(tài)勢和趨勢。

“對于中國老百姓，住房是目前最重要的大事之一，購置房產除了解決基本的居住功能外，更深深地影響到人們的生活方式、生活圈子甚至價值觀，業(yè)主購房更多是對生活品質的提高，產品的結構不斷優(yōu)化和差異化在不斷增大，產品需要以精準的廣告形式傳播出去，但是地產廣告整體的成熟度卻遠遠落后于其他行業(yè)，廣告攝影的不成熟也是表象之一。”王廣認為，地產廣告應向消費品和4A廣告企業(yè)借鑒經(jīng)驗，從操作流程到執(zhí)行手法等都非常重要。部分開發(fā)商對于廣告?zhèn)鞑ブ匾砸约皩χR產權尊重意識的淡漠，使得大多中小地產廣告公司不能很好地完成創(chuàng)意執(zhí)行。

普通廣告只是能讓一個產品很好地實現(xiàn)預期銷售目標，優(yōu)秀的廣告可以讓產品和開發(fā)商實現(xiàn)更高的價值，頂極的廣告是樹立和維護一個品牌。國內有遠見的開發(fā)商已經(jīng)實施并取得豐厚的回報。

紅鶴廣告已經(jīng)成功運作整合多個知名項目并收到良好的效果，業(yè)內有目共睹。近年來，東方博文等幾家大型廣告公司也已經(jīng)開始積極推進實景拍攝和創(chuàng)意方面的探索，以獨特的視角、完美的作品為客戶建立起完整的品牌形象。

當記者問及王廣對于地產廣告很少有國際4A廣告公司參與，是什么原因令這些國際巨頭望而卻步時，他認為：首先國際性廣告公司的優(yōu)勢在于其跨區(qū)域操作的經(jīng)驗、全面的資源互通、多年來積累的成熟操作流程等。這些優(yōu)勢在眾多品牌操作中都可以很好地發(fā)揮出來，但在接觸中國房地產——這個區(qū)域特性極其獨特、市場狀況極其復雜的行業(yè)時，所謂的經(jīng)驗便失去了大部分的借鑒意義。

況且，一般地產項目的運作時間是兩年左右，而國際性廣告公司專長的品牌塑造和延續(xù)工作都要相對更大的時間范疇，所以也不能很好地發(fā)揮其大手筆的慣用手段。當然，高額的費用也是一個非常重要的原因。

對于未來地產廣告行業(yè)如何良性發(fā)展，王廣給出了自己的一些建議：他希望開發(fā)商一定要認識到廣告投入尤其是攝影投入絕對會是“一分耕耘，十分收獲”；同時，他表示攝影是一項復雜、事無巨細的工作，并不像很多人所想象的那樣僅僅是照相的概念，行業(yè)需要尊重專業(yè)；另外，他認為地產廣告向前發(fā)展，未來開發(fā)商一定要給廣告公司和攝影公司一定的自由度和創(chuàng)作空間。跨國集團的優(yōu)秀廣告大都不會局限于產品本身。大到汽車，小到一瓶伏特加，都會讓人過目不忘。

“優(yōu)秀的、國際化的廣告是需要自由度和想象空間的，是能讓人產生聯(lián)想的。”王廣說。地產廣告需要走向國際化，雖然我們有很長的路要走。當然，王廣對地產攝影也有獨到的見解，他認為并不是每個攝影師都拍得了地產廣告。尤其是用人物來表現(xiàn)空間和生活方式，是非常不容易拿捏的。拍攝人像的攝影師容易專注人物而忽略項目，最終拍成時裝大片。拍建筑的攝影師在溝通和整體協(xié)調方面欠缺，使他們對這樣的拍攝望而卻步。專業(yè)的攝影門類需要專一，而地產廣告攝影師卻需要“跨界”，不單需要攝影師扎實的功底，更需要在建筑、裝飾、人文、時尚以及項目定位和整體策劃方面有更深入的掌握，融會貫通才能輕松駕馭，讓畫面具有廣告的沖擊力和延伸意義。

對于自己作品的成果評價，王廣顯得非常謙虛：“成功的作品需要大家共同努力。成績僅代表過去。如同登山者，在我面前永遠是一座山。過去是一座山，未來也仍然是一座山，這座山我自由跨越，也靠大家一起來跨越。”