市場營銷案例教學法的實施與評價研究

陳理飛

摘要:案例教學法在市場營銷教學過程中得到了廣泛應用,對學生在理論知識應用、解決實際問題和創新思維等能力的鍛煉方面發揮著重要作用。文章在對市場營銷案例教學法的概念及其作用分析的基礎上,研究市場營銷案例教學法實施的基本原則,提出對市場營銷案例教學法的教學效果進行評價的基本思路。

關鍵詞:市場營銷;案例教學法;實施;評價

1市場營銷案例教學法概述

案例教學法(Case method)是1870年由當時哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Lang dell)在對教學方法進行大膽地根本性改革基礎上創立的,后為哈佛商學院所采納。

案例課堂通過實例教學為鍛煉和培養學生面對實際情況的臨場決策能力及綜合素質提供一個訓練的場所,能夠為學生提供解決問題和問題答案獲得迅速反饋的機會。這種機會是非常難得的。一個人能夠經受得起在課堂上犯錯誤并從中汲取教訓,是因為其中沒有真正的風險。也就是說,一個學生如果在課堂上就某個案例所做出的“決策”是錯誤的,他也不會因此而真的承擔“決策失誤”的后果。但以后在他們的職業生涯中,做決策將是要付出代價的。所以,學生有責任把所學的有關理論知識應用到案例中并提出一個合理的答案。在這方面,學生必須利用這個機會努力進步。在案例教學過程中,教師的作用并不僅僅是告訴學生答案,而是應盡量發揮學生自己的作用,教師在其中主要起引導作用。[1]

結合市場營銷學課程的特點,我們認為市場營銷學課程中運用的案例教學法是一種以一些典型市場營銷現象為中介,通過體驗再現的、真實的公司營銷情境,將教與學有機結合,引導學生進行討論,從而提高學生分析問題和解決問題的實際能力的教學方法,即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。

2市場營銷案例教學法的作用

市場營銷學是一門應用性極強的綜合課程。只有全面深入理解有關理論知識體系,才能在實踐中靈活運用這些知識。營銷案例教學不但在世界上得到普遍承認和使用,在我國也越來越受到高等院校的重視,而且已成為許多高等院校中管理類專業市場營銷學課程不可缺少的教學內容和教學方法。市場營銷案例教學法的作用主要體現在以下三個方面:

(1)在教學方法方面

案例教學法呈現的形式多樣化,包含的內容豐富,使學生在直接體驗基礎上的理解,代替了硬性的抽象記憶,能有效地激發學生的學習興趣和突破學習難點。

(2)在教學組織方面

案例教學法營造了一種民主、開放、合作的課堂氣氛,提供了師生共同參與教學的機會,體現了學生的學習主體地位,極大地調動了學生學習的主動性。另外,案例教學中頻繁的小組、大組、全班合作有利于學生學會與他人溝通和合作,學會尊重他人、關心他人,培養學生的團隊精神。

(3)在教學效果方面

案例教學具有以下不可替代的實效價值,案例教學法縮短了市場營銷理論學習與實踐的距離。首先學生通過案例分析獲得蘊涵其中的那些市場營銷基本原理和方法等知識,是內化了的知識,是有著真實背景的知識。其次,通過讓學生“身臨”各種各樣的營銷實踐中才可能發生的情境中去摸索、學習處理各種市場問題的經驗,從而得到處理各種可能的市場突發事件的能力,增強直面市場營銷實踐的本領和對現實市場營銷問題做出科學決策的能力,真正達到理論與實踐的結合。[2]

3市場營銷案例教學法實施的基本原則

營銷案例分析一般以學生討論為主,鼓勵發散思維式的爭論,但它又不同于一般的課堂討論。課堂討論雖然可作為營銷案例分析初級階段的一種形式,但仍是以“驗證”相關理論知識為主。因此說營銷案例分析更關注對學生的“啟迪”效果和“綜合運用”知識的能力。正是基于營銷案例分析這一特點,實施營銷案例教學應遵循以下基本原則:

(1)重在實踐原則

營銷案例教學的目的是引導學生靈活地將學到的知識用于企業管理實踐。因此,營銷案例教學的指導思想應該是在尋求理論與實踐相結合的過程中,對學生進行“從現實經驗中培育獨立思辨能力”的強化訓練。

(2)教學主體換位原則

使學生思維活躍、精神專注以及討論氣氛濃厚,是保證教學成功的基本條件,同時也是檢驗案例教學效果與質量的標準。因此,授課教師如何有效地組織、激發與引導學生全身心地投人案例分析與討論的過程中,準確地將學生轉換為教學主體,則顯得至關重要。

(3)分析討論為主原則

結合營銷案例幫助學生了解企業所處的微觀與宏觀環境、企業相應的營銷活動效果,使學生在分析討論中設身處地地思考與解決企業面臨的現實營銷問題,是引導學生操控應付市場變化能力的有效途徑。

(4)教師轉換角色原則

案例教學中教師的主要任務不是講授,而是引導學生自覺主動地思考。這一角色的轉變,要求教師的備課、課堂教學組織等教學活動方式都要相應變化。同時,對教師教學效果的衡量標準也要相應地變化。[3]

4市場營銷案例教學法的評價和反饋

當代課程觀指導下的案例教學不僅僅只是案例教學活動結束后一種總結性評價,而是采用多種評價形式,滲透于整個教學活動的每一個環節,是整個案例教學過程不可缺少的內容。這個階段就是支架式教學的效果評價環節。可以說,它既是一小段教學環節的結束,又是下一小段教學環節的開始。

以往所一貫采用和依賴的分數所能傳遞的有效信息是很少的,而且常常會導致學生只關注最后的成果,而忽略了思維的過程以及過程中的行為表現,因此分數絕對不能再作為評價學生的唯一指標。對學生而言,能通過評價獲得及時的、有針對性的、旨在改善其未來表現的反饋意見是極其重要的。基于這一觀點,在案例教學中,我們對學生的評價更應該強調過程性評價而不是終結性評價。不僅重視學生通過案例學習獲得的成果,而且更重視案例學習時學生參與的全過程,因此案例教學的評價內容要豐富靈活。案例教學法評價的內容通常涉及到以下幾個方面:

(1)學生參與案例討論、專題研究活動的態度。

它可以通過學生在活動過程中的表現來判斷,如是否認真參加每一次小組活動,是否認真努力地完成自己所承擔的任務,是否做好資料積累和分析處理工作,是否主動提出設想、建議,能否與他人合作,采納他人的意見等。

(2)學生在案例討論、專題研究活動中所獲得的體驗情況

這主要通過學生的自我陳述以及小組討論記錄活動開展過程的記錄等來反映,也可通過行為表現和學習的結果反映出來。

(3)學生創新精神和實踐能力的發展情況。

要考察學生在案例討論以及專題研究活動中,從發現和提出問題、分析問題到解決問題的全過程所顯示出的探究精神和能力,也要通過活動前后的比較和幾次活動的比較來評價其發展狀態。

(4)學生的學習結果

教學過程中學生的學習結果形式多樣,可以通過學生在討論過程中的表現和小組書面報告來考察學生的學習結果,也可以通過案例分析測驗來檢驗學生的學習成果。教師需要靈活掌握評價標準。比如可以采取教師評價與學生的自評、互評相結合,對小組的評價與對組內個人的評價相結合的方法對學生的學習成果進行評價。[4]

5結語

市場營銷學是一門實踐性很強的經濟管理科學,它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性,即在特定的市場環境中,企業以市場營銷研究為基礎,為滿足消費者現實和潛在需求而實施的以產品、定價、地點、促銷為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。由此可見,課程的內容決定必須運用案例教學法,結合實際來講解、剖析,學生才能心領神會,課堂氣氛才會活躍,所學知識才能融會貫通。而且,案例教學法對于學生觀察問題、分析問題和解決問題的能力培養也能起到很好的促進作用。

參考文獻:

[1]陳偉.市場營銷專業人才能力培養教學改革的研究[J].黑龍江高教研究,2005(4):147-148.

[2]于強,鐘偉.國外工商管理案例教學法及其借鑒[J].金融教學與研究,2006(3):54-55.

[3]申瓊,楊炎炎.案例教學在市場營銷學中的應用探索[J].桂林電子工業學院學報,2006(8):287-290.

[4]顏幫全.市場營銷案例教學存在的問題及對策[J].江蘇商論,2006(1):93-95.