政府公共關系的專業化

田行娟

政府公關中的專業力量

適時，有效利用專業公共關系服務資源，是國家公關和政府公關的重要組成部分。絕大多數主要發達國家政府和主要新興市場國家都在特定的時期或有特殊需求時，外聘有經驗、有能力的公關公司為其提供公關戰略咨詢服務和做項目的具體落實工作。

雖然幾乎所有政府都設有專門負責公關或宣傳的部門，但他們仍然外聘公關公司或公關顧問，作為政府內設公關或宣傳部門的補充或延伸。公關公司或公關顧問可以發揮的作用至少可以包括以下幾個方面：

·協助政府客觀了解利益相關方和目標受眾的認知狀況和他們對政府的期待；

·在政府制定公關策略和方案時，提供由外向內的客觀視角和建議：

-協助政府處理危機和突發事件；

·協助政府為特定的目標或需要而策劃和執行公共關系項目；

·協助培訓政府發言人；

·協助培訓政府內設的公共關系工作人員。

在過去的幾十年中，博雅曾為全球五大洲的近50個主權國家、政府部門，地區和地方政府服務過。筆者在此簡單介紹兩個博雅參與的具體例子。

第一個是博雅協助香港特區政府進行的將香港定位為“亞洲國際都會”項目，這是離國內讀者很近并能深切感受到的一個政府公共關系項目。1997年香港回歸祖國之后，挑戰之一是國際社會對其回歸之后的形象定位認知模糊。對一國兩制是否真的能夠落實信心不足，同時擔心亞洲金融危機對香港的影響。因此，香港必須強化她是中國大陸的門戶，是亞太區商業樞紐的形象認知。香港特區政府采納其戰略發展委員會的建議，聘用了博雅公關公司，國際知名品牌設計和咨詢公司朗濤，以及國際認知調研公司Worthlin Worldwide，由博雅牽頭策劃實施一個全面的香港重新定位計劃，與香港特區政府和社會各界密切合作，確立和推廣一個與眾不同，生氣勃勃的香港品牌形象。如果你登陸www，brandhk.gov.hk，你可以看到圍繞香港定位的所有相關資料和持續性工作。

第二個是圍繞新美鈔發行，博雅協助美國政府開展傳播工作。美元是世界上認知度高，流通廣泛的全球商業貨幣品牌，其總量的60％以上在美國之外流通。為了應對美元假鈔，美國政府從2003年至2008年，分別發行20美元，50美元、10美元和5美元面值的新美鈔。美國財政部從2002年起聘請博雅公關，由博雅牽頭，攜手博雅在各傳播細分領域的姊妹公司一道為新美鈔的發布和公眾認知提升工作提供策略咨詢，項目策劃和項目執行的服務。這是一個在全球50多個主要市場開展整合性傳播的典范案例。精心策劃和細致落實的傳播項目極大提升了核心受眾識別新鈔特征的能力，提前協助商戶和美元現金經手人了解如何辨別新鈔真偽，保證了新鈔發行流通的順利。

其他一些國內讀者可能熟悉的亞洲地區項目包括

·從2001年至今，博雅協助菲律賓政府制定和執行全球性的經濟傳播項目，提高菲律賓與國際社會的經濟關聯度；

·在上世紀90年代末亞洲金融危機期間，博雅協助韓國政府的對外傳播，促進國際社會了解韓國政府在穩定經濟方面的努力和其改革方案，以加速國際社會信心的恢復；

·“非典”期間，博雅協助新加坡政府和香港特別行政區政府制定傳播策略。

中國國家公關的思考

外聘公關公司或公關顧問在政府傳播中的作用大小，很重要的因素之一是他們能多貼近政府的政策方向和決策過程。現實中，絕大多數政府是不可能讓外聘公關公司或公關顧問提前或全面掌握其所有情況的。因此，國家公關的核心力量一定是政府自身的公共關系機構，外聘公關公司或公關顧問是其補充和延伸。

自中華人民共和國成立以來，國家公關始終是我國政治、經濟、文化、外交的重要組成部分，我們國家的公共關系在不同的歷史時期服務于我國在那個時期的政治和經濟議程。2003年的“非典”成為促進中國國家公關專業化和組織化的一個里程碑事件。國內外輿論對政府在“非典”初期的傳播不透明、不及時反響強烈，促使政府認真思考在改革開放發展到一個新階段的時候，如何提高國家公關的專業化和組織化水平。從那時起，國務院各部委、主要直屬單位、各省市都指定了新聞發言人。在國務院新聞辦和相關部門的牽頭努力下，政府新聞發言人制度和培訓，已經發展到了一個新階段。

2008年5月四川地震，政府在公共關系和傳播工作上的作為，充分展示了中國國家公關的新水平，極大地提升了中國政府和軍隊在國際、國內受眾心目中的形象。

中國已經成為全球第三大經濟實體，在全球的政治、經濟舞臺上發揮越來越大的作用。當前的全球經濟金融危機，更加凸顯了中國舉足輕重的地位。在這樣的情況下，國家公共關系是中國在承擔一個大國的責任中不可缺少的組成部分。理解國家公關的要義，以及進一步提升國家公關的專業化，需要我們牢記公共關系的根本。

1996年出版的英文版韋氏大百科全書對于公共關系的界定是：1、企業、商店、政府及個人等為了促進其與公眾、社區、員工及客戶等的良好關系而采取的相應行動；2、促進這種良好關系的藝術、技巧以及專業。

上世紀20年代早期，被譽為當今公共關系專業設計師的愛德華·伯內斯這樣定義公共關系：公共關系是一個組織的管理職能，它搜集了，解公眾態度，為該組織制定政策、確定程序及利益，并通過行動項目實施贏得公眾的理解和接受。

對國家公關的專業化思考完全可以采納一般性公關思考和工作步驟，即：

1、我們要達到一個或幾個什么目的?

2、達到這個或這些目的的主要障礙是什么?

3、國家公關的對象或目標受眾是誰7他們現在的認知狀況怎么樣7什么是有效的改變或影響他們認知狀況的渠道或方式?

4，我們有什么資源或機遇可以使用、利用以達到我們的目的?

5，制定具體方案：

6、執行、落實，

7，階段性工作效果評估，對下一階段方案進行必要調整或制定新方案。

我們國家有為數不少的政府機構和部門從不同的角度承擔著政府公共關系職能，也有一批非常優秀的官員從事著國家和政府公共關系的工作。通過他們的努力，我們的國家公共關系工作取得了今天的成果。展望未來，在提升中國國家公關的專業化和組織化努力中，可能有以下幾個方面需要思考

·以“應對”各種不斷出現的熱點問題為主，轉向“主動”引導目標受眾關心的一些議題的互動式討論和及時有效“應對”熱點問題相結合，

·中國作為一個大國，一方面對無數的國內外熱點問題都要有相應的立場和應對口徑，另一方面可以在一定時期內，選擇兩三個核心議題主動開展公關工作，進行透明而有針對性的溝通；

·如何更有效地協調所有承擔政府公共關系職能的主要部門和機構，統一制定國家和政府公共關系的目標、策略，有效利用資源，提升公共關系工作的效率和效果：

·面對境外受眾、境外媒體開展公關傳播工作時，應當考慮如何真正了解他們當前認知的情況，形成當前認知的原因，以及怎樣才能最有效地影響和改變他們的認知。

·借助一些外部的專業資源，改變我們習慣使用的、但境外受眾不習慣接受的“宣傳套話”，代之以境外受眾熟悉的語言和方式開展我們的公共關系工作。