可持續營銷循環體系的營銷機理分析

郭　晶

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

內容摘要:市場營銷已作為一種戰略性經營理念來發揮其營銷價值,企業必須以可持續規劃的思想規范其所有活動才能得以長期發展。本文從持續營銷視角對山西老字號的發展現狀及存在的問題進行剖析,并針對問題提出促進山西老字號可持續發展的營銷對策建議。

關鍵詞:老字號 品牌 可持續營銷

所謂“老字號”是指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的民族傳統文化背景和深厚的傳統文化底蘊,經過長期歷史的考驗由消費者首先對商品質量認可,進而推崇經營者的信譽而取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。在山西省全面實施老字號振興工程的進程中,如何應對金融危機、振興山西老字號,利用老字號的品牌優勢持續推進老字號蓬勃發展,進而促進山西經濟的發展意義重大。

可持續營銷對老字號的營銷價值

美國營銷大師菲利普?科特勒等在關于營銷的定義方面已經將其作為一種戰略性的經營理念來界定,因此,將市場營銷納入可持續循環理論體系將最大限度發揮營銷價值將逐漸形成共識。戴維?赫斯特(David Hurst)的可持續循環圈理論的研究提示一個健全的持續營銷機制可以使企業健康持續的發展。而這一成果對老字號持續發展具有特別的借鑒價值。如圖1所示,從“選擇”到“危機”的循環稱為運行周期,如果僅僅執行運行周期則是一個使企業從衰落、興旺、再衰落的循環,很顯然是相對消極的循環;從“危機”產生到“復興”稱為改革周期,企業完全可能在危機爆發之前就樹立“危機感”,并積極做出促進企業改革的循環,即使是危機已經發生,也需要通過改革促使其新生?？沙掷m發展的企業能夠正視變化無常的市場,不斷沿著改革的環圈運行,并可以進入積極主動的良性循環。山西老字號目前正處于固守已有的小富即安思想的影響階段, 也不奢望冒險將老字號的事業做大。沒有擴張和發展的內在動機,持續發展的戰略營銷規劃就無法在老字號中生根發芽。因而認清山西老字號的發展現狀,并借用持續營銷思想將山西老字號的品牌價值充分激發出來。

山西老字號發展現狀與問題

山西老字號主要分布在餐飲、零售、酒醋、醫藥、服務等行業,目前從總體來看,山西老字號的經營情況并不樂觀。許多老字號因缺乏創新,不能適應市場環境的變化,經營狀況每況愈下。筆者從持續營銷視角分析山西老字號發展問題。

(一)沒有形成進入“改革周期”的基礎制度

借可持續循環圈理論分析山西老字號目前正處于運行周期的中后期,處于相對成熟、比較滿足現狀的狀態,在固有的一系列理念的形成后反而成為進一步創新發展的羈絆,缺乏突破困境、刺激改革的強大力量。

首先,山西大多數老字號缺乏可持續營銷意識。傳統國有老字號企業的經營者大多數都是技術或者行政出身,技術出身的經營者往往對技術或產品具有天然的偏愛,導致他們熱衷于產品的完善,而不注重顧客需求的變化,抱著“熬了幾十年的老湯”的觀念不變,依靠秘方打天下,生怕丟了祖宗的規矩,因循守舊、缺乏創新。形成了“長在秘方工藝、短在市場”的經營格局,缺乏持續營銷理念,沒有創新發展意識,產品和服務不能緊跟現代人消費觀的變化。

其次,缺乏進入“改革周期”的觸發點—有效的品牌管理機制。而缺乏有效的品牌運營管理科學體系,難以真正激發老字號雄厚的品牌資產價值。與山西人敦厚、樸實的性格有關,山西也有許多好的產品和企業,但是之所以不能提升企業品牌資產,成為強勢品牌,很重要的原因在于山西企業在品牌運營方面的理念、手段均欠缺,老字號更是如此。老字號產品在人們心目中的認知度較高、產品質量高是其優勢所在。但一些老字號認為自己已經是百年品牌,主要靠口頭傳播建立聲譽即可,這使得許多老字號一般僅限于地域性品牌,很難走出自己“地盤”。

(二)沒有有效搭接進入“改革周期”的市場紐帶

山西老字號可持續營銷紐帶搭接不暢,持續營銷的有序進行必須有其核心橋梁環節—目標市場戰略的保障,而有效的市場細分是應對激烈市場競爭的有效工具。在市場細分基礎上,綜合考慮企業的資源和競爭優勢,確定企業及其產品的市場定位是企業能夠獲取有效競爭優勢的保證。而山西老字號表現出市場細分不足、定位不清的問題。老字號長期以來都是產品單一,營銷手段單一,缺乏有效的市場細分,聽任市場的變化,而不積極根據新的細分市場需求開發和研制出更好的適應消費者需求的新產品。面對激烈的競爭,產品定位不清,缺少對消費市場的細分,不能準確把握消費者需求和偏好的變化,老字號競爭乏力就成為必然。

(三)缺乏進入“改革周期”的推動力

山西老字號產品創新意識差,主要表現在產品單一、技術含量低。 很多老字號生存到今天,靠的是“一招鮮”。百年前是絕活并非百年后的新意,相當多的老字號今天依舊片面追求產品的特色,不注重對產品結構和品種的調整,以單一的產品維系整個企業發展。在生產工藝上,生怕丟了祖宗的規矩,許多傳統工藝技術已經落后,設備陳舊使得產品缺乏創新意識、樣式單調、技術含量低,坐吃老本,勢必就會出現新產品開發速度過慢,難以跟上市場步伐的尷尬局面。而對于消費者而言,現在可供選擇的同類產品很多,也不是非老字號不買,雖說質量不錯,但基本款式沒什么新意,對年輕一代缺乏吸引力。

(四)缺少促使“改革周期”良性循環的潤滑劑

山西老字號品牌資產保護意識弱。眾所周知,百年老字號的金字招牌是一種品牌。但是,有了品牌不等于就有了競爭力,山西老字號在自身品牌價值認知上常常比較保守,對其品牌資產的價值提升空間缺乏想象力,因此許多老字號保護意識薄弱、疏于管理,忽視生產保護、法律保護,其商標在國內或國外被搶注,缺乏老字號品牌資產保護體系。進而易于失去持續發展的品牌資源。

山西老字號可持續發展的營銷對策

(一)完善可持續營銷循環的基礎體系

山西老字號應樹立可持續營銷觀念。經營者要改變以生產為中心的經營理念,樹立以市場需求為導向的持續市場營銷思想。提升老字號企業經營者自身的素質,在市場調研的基礎上,認真研究和把握消費者需求,運用現代營銷、品牌等理論更新自己的品牌形象,在繼承老字號蘊涵的優秀傳統文化的基礎上,融合現代優秀的文化,及時為自己的企業以及產品進行定位。老字號在清楚自身所具有的競爭優勢后,根據市場環境以及消費需求的變化,對市場做出細分,超越產品本身功能需求,以顧客需求為中心,重新進入消費者的情感世界。

(二)加強與消費者的持續有效溝通

山西老字號多為地域性品牌,產品宣傳以及渠道等多局限于山西省內,但是要實施品牌發展,把老字號做大做強,原有的傳統傳播渠道顯然已經不適合此定位,這就必須對傳播渠道以及傳播方式進行創新,要充分運用網絡、電視等傳播方式對老字號進行傳播。

相對于眾多的新興品牌,在品牌宣傳方面,老字號有自己的優勢。數百年品牌聲譽的積淀,是一筆巨大的資本,善于運用數百年的品牌沉淀來進行品牌推廣,無疑是事半功倍的捷徑,而隱性營銷就是一條老字號進行品牌營銷的捷徑。直接利用老字號相關的歷史典故或傳奇故事,在品牌推廣語中融入傳統要素,依此可以提升品牌文化,并且通過持久的傳播,強化消費者對該品牌傳統成分的認同,從而促使消費者產生對該老品牌的認知。

(三)豐富山西老字號的產品組合并持續創新

產品創新是克服山西老字號品牌老化的重要手段之一。首先,以質量管理為核心,依靠科技創新,努力提升老字號產品的核心競爭力。質量是老字號的生命力所在,也是老字號生存之本、取勝之道和盈利之源,因此老字號應繼續保證產品質量的前提下,努力提升產品的科技含量,進行質量管理,盡早盡快通過國際質量認證,按國際化標準,推行全面、全員的質量管理。

其次,細分目標市場,對產品進行重新定位。隨著時代變遷,人們的各種觀念也發生著變化,如健康意識、審美意識的提高等,因此老字號也需要對消費者進行研究,并針對自己產品的檔次定位,進行準確的市場細分,在產品款式、口味上不斷改進,樹立以市場為導向的思想,根據市場需求調整產業、產品結構,適應市場需求,開發出適合人們口味的產品。

(四)將山西老字號品牌保護常態化

將老字號的品牌保護常態化表現在從生產經營、技術創新、法律手段等多方面多管齊下,將老字號持續發展真正納入品牌長久運營體系中。加大打假和防偽力度保護老字號的信譽和品牌形象,并且增強對老字號發展空間的保護。

品牌營銷是一個包括品牌塑造和品牌管理在內的完整過程。對已經開創的品牌加強管理,使之不斷得到修正和完善,才能提升品牌價值,積累更大的品牌資產。尤其是在老字號在消費者心目中地位有所下降、品牌競爭激烈、消費者對品牌的逐新度和轉換率趨于增加的現代市場中,更需要加強老字號品牌管理,精心培育鞏固已有的老字號品牌價值。

強化商標注冊意識,重視老字號無形資產的評估,盡快對老字號品牌的無形資產進行評估,使金字招牌取得應用的量化價值。對老字號商標進行重點保護,把老字號列為知識產權保護的一項重要內容,對仿冒老字號商標和假冒產品進行嚴厲的打擊,避免品牌無形資產的流失。

基于山西一直缺乏對老字號這一歷史文化遺產的重視和保護,缺乏對山西傳統商業文化發展的長遠規劃,山西省商務廳、省整規辦聯合下發了《關于加強對“中華老字號”品牌企業保護工作的意見》,加大對“中華老字號”品牌的保護工作。一是要加大對老字號企業非物質文化遺產的保護力度。對那些即將失傳的老字號手藝與工藝、重要文獻、珍貴實物,山西省整規辦將與有關部門一道調查和記錄,整理、研究,編輯出版有關成果。二是要加大對老字號企業商標標識的保護力度。山西省保護知識產權舉報投訴服務中心將利用其綜合協調的服務功能和快速便捷的“12312”服務熱線,積極幫助企業打擊各種商標侵權假冒以及制止商標“搶注”行為,幫助企業通過司法和行政渠道,獲得“著名商標”或“馳名商標”認證。 三是要加大對老字號企業網絡域名的保護力度。在網絡新經濟時代,中文域名是企業網上的“互聯商標”、“電子標簽”。

總之,保有可持續營銷的理念、構建山西老字號可持續營銷的體系、實施可持續營銷的戰略戰術、加強老字號的品牌管理力度,自然能夠使山西老字號在全球瀕臨金融危機狀況依然健康持續的發展。

參考文獻:

1.張朝偉編著.老字號的經營秘訣.現代出版社,2005

2.菲利普?科特勒等著.反思:可持續營銷.中國市場出版社,2008(5)

3.盧泰宏,吳水龍,蔣廉雄.激活“老字號”的品牌資產[J].北大商業評論,2007(8)