從禮貌原則看中西方廣告語言

摘要:1983年,為補充說明Grice合作原則所難以解釋的言語交際現象,Leech提出了禮貌原則,作為人們日常和商務交際活動的一個語用原則。就商務交際而言,商務廣告也可謂其中的一種形式。本文從禮貌原則的六準則入手,分析并探討了其在中西方商業廣告語言中的運用,討論了禮貌原則在商業廣告中的作用。

關鍵詞: 禮貌原則 商業廣告 六大準則

一、Leech的禮貌原則

“禮貌”是日常生活行為中具有道德或倫理意義的一項行為準則,禮貌是一種社會規約,對任何社會成員都會產生制約作用,語言也同樣受到這條準則的約束。1983年,英國學者利奇從社會心理學角度提出言語交際的禮貌原則,彌補了合作原則的不足。利奇的禮貌原則包括:1)策略準則2)慷慨準則3) 贊揚準則4) 謙虛準則5)贊同準則6) 同情準則。利奇的禮貌原則是建立在損和惠這兩個概念基礎之上的,“損”是語言交際內容給交際者帶來的不便或損失,“惠”是語言交際內容給交際者帶來的便利或好處。一般情況下,語言交際內容使聽話人受惠越大,則語言交際越禮貌,反之則缺乏禮貌。

二、廣告語言

廣告語是指廣告中的語言,它就應該包括各種廣告中所有的語言文字信息。廣告語言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語言是指廣告中所使用的一切手段與方法,其中既包括聲音語言、音樂語言、平面設計語言、圖像語言、色彩語言,也包括文字語言等。狹義的廣告語言是專指廣告作品中的文字語言。本文主要就狹義的廣告語言進行探究。其中商業廣告有別于其它普通文體, 有其獨特之處。無論是中文還是英文商業廣告都希望: 在有限的空間和時間里, 引起讀者的注意和興趣, 創造出無限的視聽效果, 從而發揮出最大的效益, 促成買賣。

三、中西方商業廣告語言中的禮貌原則

1. 策略準則

盡力減少他人付出的代價盡力擴大對他人的益處。該準則運用于商業廣告中,則多體現在其語言的得體誠懇程度上,即通過廣告傳遞這樣一個信息:若信任該廣告而欣然購買,定能受益頗多,不虛此名。中西方的商業廣告基本都極力遵循這一準則,而此類廣告也效果甚佳,魅力獨具。

例1、”航空牌“人造皮革箱:用料上乘,做工精細,款式新穎,價格合理,規格齊全,歡迎選購。

例 2、A deal with us means a good deal to you. (和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。)

例1 中對促成消費者購買皮革箱的各方面因素做出經典詮釋,無疑是吸引買方的亮點。例2中廣告言簡意賅,極力強調該商品交易的超值所在,尤為可貴的是,該廣告的諧音雙關是用拼寫相似,發音相同或相近的詞構成的,具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格,能增強廣告的說服力和感染力,從而給消費者留下深刻的印象。

2. 寬宏準則

盡力減少對自己的益處,盡力擴大自己付出的代價。在中西方商業廣告語言中,這一準則的運用也較為廣泛。為達到吸引消費者的目的,廣告商在廣告的語言上甘愿“舍己為人”、“損己利人”,不惜犧牲自身利益來贏得消費者的信任和好感。

例1: the profit we make is fairly thin.)——某皮鞋的廣告語

例2: See MORE for LESS with our multiple house tickets.(莎士比亞故居游覽廣告)

有道是“薄利多銷”,例1廣告中在為消費者提供優質產品的同時,拋去商家高額利益不談,真可謂物美價廉。例2中將消費者的花費和收益形成鮮明對比,由此商家能成功地鼓動消費者游覽位于亞芳河畔史特拉福的莎士比亞家族的五處故居。

3. 贊揚準則

贊揚準則主張盡力縮小對他人的批評,盡力夸張對他人的表揚。贊揚準則運用于中西方商業廣告語言的范例比比皆是。畢竟,贊揚的話語猶如禮貌的福音,是溫暖消費者心靈的和煦陽光,滿足了他們內心希望得到別人稱贊的渴望,讓他們如沐春風,心花怒放。同時,贊譽之辭也可贏得消費者的好感和信賴,增加商業廣告的成功率。

例1、我有我的品質。What we do, we do well.(服飾廣告)

例1 中贊揚并恭維消費者為有自信的人,從而一方面滿足了消費者期望被稱贊的虛榮心,另一方面也有力地推銷了其產品。如此廣告,一舉兩得,何樂而不為?

4. 謙虛準則

謙虛乃中華民族的傳統美德,而謙虛準則在Leech的六大禮貌準中指盡力縮小對自己的表揚,盡力夸張對自己的批評。人們在人際交往中,也習慣于貶低自己,贊頌他人,如此謙恭禮讓,堪稱交際策略的上上策。在夸張贊譽之風盛行的旅游廣告中,也有些廣告另辟蹊徑,采用謙虛準則,不求語不驚人死不休,但求平平淡淡才是真。這樣的商業廣告有時反而不同凡響,效果奇佳。

例1:家的溫馨,無限體貼。(江蘇東臺凱悅國際大酒店廣告)

例2:每一天,為明天(蒙牛牛奶廣告)

例1江蘇東臺凱悅國際大酒店是一家具有各種套房、標準間和配套娛樂設施,集吃、住、娛樂、休閑于一體的多功能綜合性旅游涉外酒店,而例1僅僅將其描述為普通的“家”,質樸而溫馨,毫無夸張之意一詞,足見其謙虛之美德。例2 中平淡樸實,誠摯親切的句子中傳遞的卻是真誠和可靠,也頗有哲理。

5、贊同準則

盡力縮小與他人的不同意見盡力夸張與他人的相同意見。這一準則要求人們在日常交際中,遇事多從對方角度出發,設身處地替對方考慮,尋找雙方的共同點,從而盡量求同存異。在中西方商業宣傳中,一些廣告正是利用消費者的求同心理來做文章。

例1:All of our boats are Tourist Board inspected your guarantee of quality.(英國伍斯特郡水上假日旅游公司廣告)

例1所勾勒出的烏鎮古雅而寧靜,其中描繪的消費者也正是為追尋這份雅靜而來,由此,景物的美與消費者的追求和諧統一。

6.同情準則

盡力縮小對他人的厭惡,盡力擴大對他人的同情。一些中西方商業廣告語言也運用了這一準則,從某些消費者內心的陰影或弱點出發,充分表達了理解和同情之意,甚至實際提出解決問題的方法,以此贏得消費者的信賴和青睞。

例1:她已經成為藝術家們描繪江南水鄉的圣地、專家們研究民俗文化的基地、消費者們躲避喧囂釋放壓力的凈地。(西塘旅游廣告)

例2:Remember, its easy with Excess!(英國超重行李公司廣告)

例1傳達了對現代社會的喧囂和消費者身處其中的精神壓力的理解,同時也指明西塘正是消費者們的世外桃源、清幽凈地。例2對消費者因行李超重而產生的煩惱給予充分的理解,并讓他們徹底解除思想負擔,因為解決此問題對于該公司來說易如反掌。如此旅游廣告,讓消費者輕松愉快、神清氣爽,自在出游而無后顧之憂。

四、結論

在旅游業日益興盛的今天,無論是符合還是違背禮貌原則,旅游廣告的設計關鍵是貼近消費者心靈,把握消費者心理,吸引消費者的眼球,讓消費者“一見鐘情”難以抗拒。

參考文獻:

[1]Leech, G. Principles of Pragmatics [M]. London: Longman, 1983

[2] 曹志耘:廣告語言藝術[M]. 長沙-湖南師范大學出版社 1992.3

[3]冉永平: 語用學:現象與分析[M].北京:北京大學出版社,2006

[4] 于根元 廣告語言教程 [M].西安:陜西人民教育出版社,1998

作者簡介:裴競超,1986,河南信陽人,上海大學外語學院08屆研究生,研究方向:語言學與翻譯研究 。