淺析中小企業的品牌推廣策略

符 可 蔣科蔚

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

內容摘要:品牌在現代市場營銷和競爭中發揮著越來越重要的作用,而作為各方面資源均無法與大企業抗衡的中小企業,如何根據自身條件進行自有品牌的塑造和推廣,考驗著中小企業的智慧。本文結合中小企業特點,從選擇用以進行品牌推廣的產品入手,針對中小企業品牌推廣的信息設計及推廣方式提出了相關建議。

關鍵詞:中小企業 品牌推廣 信息設計 推廣方式

目前,“中國制造”的產品已滲入世界的各個角落,但在全球制造業的生產鏈上,我國企業處于中低端,所得利潤很微薄,難以完成進一步的積累。在這種狀況下,我國企業已充分認識到品牌創建的重要性。而對于中小企業來說,一方面企業要意識到發展壯大應該創建自己的品牌;而另一方面,品牌創建需要的較多資源投入及各方面的條件不成熟。然而,知名品牌的品牌效應不是與生俱來的,絕大多數擁有知名品牌的企業是從小企業一步一步發展壯大的。有遠見、追求長期利益和發展的中小企業應該創造條件,把握時機,樹立品牌觀點,進行品牌推廣。

中小企業品牌推廣的產品特點

企業在樹立品牌的過程中,需要投入較長的時間,并且占用較多的財力、物力資源。所以,在選擇品牌塑造的產品時應該慎重,進行品牌推廣的產品應具有如下特點:

產品應有明確的定位——尋找市場空白及補缺策略。如何充分發揮自身優勢使有限的資源獲得最大效益,對中小企業來說尤為重要。中小企業應集中自身現有資源,尋找屬于自己的市場,走市場細分化、差異化道路。市場上行業眾多,大企業對一些冷門的行業可能沒有加以注意或尚未顧及,中小企業則可能在沒有競爭的市場上飛速成長,樹立品牌。如2002年才成立的九陽股份有限公司專注于當時國內市場上空白的豆漿機領域,只用了五年就發展成為中國小家電行業的知名企業。

產品質量良好穩定。質量良好且穩定的產品是品牌存在的基石,如果沒有消費者對產品的認可,企業就不可能打出品牌;并且,一旦消費者喪失了對產品的原有認可,企業就會失去核心競爭力。中小企業應關注產品原材料選配、技術標準、品質保證、優質服務等產品細節,向消費者提供穩定優質的產品和服務。

中小企業品牌推廣的信息設計

在如今同質化產品泛濫的時代, 產品好、定位準確卻不一定市場反應就好,沒有好的推廣策劃,再好產品也會與市場失之交臂。推廣策劃的第一步即為推廣的信息設計。

告知類的信息—重點強調品牌能給消費者帶來的利益。在品牌創建的初期階段,傳遞的信息應以功能性信息和非功能性信息的告知類信息為主。其中功能性信息主要傳遞的是產品特點、原理、技術含量和購買地點。例如農夫山泉礦泉水推出時的“農夫山泉有點甜”、樂百氏飲用水推出的“二十七層凈化”廣告詞都是功能性信息的代表。非功能性信息主要以情感為主,傳遞的是產品能滿足目標顧客的心理需求。早在1988年左右,當年還屬于成長中小型企業的娃哈哈營養食品廠憑借一則“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告,將娃哈哈品牌一炮打響,為其以后的迅速發展奠定了基礎。

將品牌特點融于品牌推廣的信息設計。當代營銷學大師科特勒指出品牌具備一些共同元素,如創業故事、信念、儀式、神奇口號和標識等。隨著品牌推廣的深入,企業在做品牌推廣信息設計時應該考慮將這些帶有文化內涵的元素囊括在內。品牌文化的魅力源于文化底蘊,所以企業在品牌推廣時應該注意通過采用軟文、店內宣傳、產品包裝、企業網站等手段向消費者演繹品牌歷史或品牌典故。品牌信念指出品牌存在的理由,是與品牌產品與服務相關的承諾,如“要做就做最好,要做就做第一”為海爾的品牌信念。儀式的建立是為了吸引大眾的目光,引起大眾的關注。神奇口號和標識能在宣傳時給公眾留下深刻的產品印象。

中小企業品牌推廣的方式設計

由于資源的緣故,中小企業最初進行品牌推廣的區域應該少而集中,由點到面,將區域品牌培養成全國品牌。如果企業資金有限但有獨特的配方或技術,且管理能力較強時,可以考慮以特許加盟的方式加速品牌的推廣擴張。

根據品牌推廣信息流向的不同,企業可以通過以下策略建立品牌產品與消費者之間的關系。

(一)推式策略

使用推式策略的企業將產品積極的推銷給中間環節中的各類中間商,從進口環節到批發環節到零售環節,最終推向最終消費者。對中間商所進行的營業推廣及人員推銷是這一策略下企業主要采用的促銷手段。在協助配合經銷商進行品牌推廣活動時,應該首先與經銷商進行較好的溝通,讓經銷商了解新品牌產品的賣點、與現有產品的差異性以及經銷商的利潤點,樹立企業與經銷商互惠互利的原則。同時,通過培訓、支持和鼓勵經銷商建立企業與經銷商的共同理念,與經銷商一起成長。

(二)拉式策略

使用拉式策略的企業以最終消費者為促銷對象,通過刺激最終消費者的需求反過來拉動各中間商對企業產品的需求。廣告和終端銷售促進是采用拉式策略企業的主要手段。而對于中小企業來說,投入巨額資金進行大眾媒體的廣告宣傳,也沒有能力進行規模大、力度大的促銷活動。針對中小企業要進行品牌推廣又要嚴格控制成本、注重實效的特點,本文認為中小企業在使用拉式策略時,應注意以下方面:

選擇針對性強的小眾媒體。中小企業用以進行品牌推廣的產品應該有明確的定位,產品的明確定位使企業能夠精準的定位目標人群,在此基礎上企業又能進一步的尋找合適的小眾媒體。中小企業可以選擇針對性強又價格低廉的媒體進行品牌傳播,如企業自己的店面廣告、產品宣傳手冊、公司網絡、路牌、燈箱、社區電梯等等。

使用較低成本的廣告策略。使用此類廣告策略時,企業的執行者應該有很強的創造力,不能局限于傳統的廣告模式和內容,要敢于創新。例如浙江一家珠寶首飾公司在打造其旗下品牌“雪孩子”珍珠時,就采用了一些有創造力的廣告方式,如企業策劃了“雪孩子諸暨獅巖寺開光儀式”和“珍珠挑戰鉆石”活動,獲得了包括“CCTV、鳳凰衛視、搜狐、新浪”等多家主流媒體的免費報道,提升了品牌的知名度和美譽度,為其在全國范圍內的招商打下了堅實的基礎。

做好終端銷售促進管理工作。無法與大企業在促銷力度上進行抗衡的中小企業更應側重于做好終端銷售促進的管理工作,如現場導購人員的聘用與培訓、做精終端陳列的設計等。導購是公司的形象代言人,對消費者有很強的引導作用,企業需要注重導購人員的選拔,向被選拔的人員提供企業和產品知識的講解、銷售技巧的灌輸以及服務內容的規范。終端陳列不僅僅是讓產品“好看”的問題,更包含了品牌形象、產品可信度、價格印象等諸多直接影響消費者最終購買決策的因素。正因如此,企業在終端陳列設計上要做好做精,使陳列的產品能夠最為有效的攔截目標消費者,增加產品與消費者的接觸機會以及體現和提升品牌形象。

(三)推拉結合策略

在實踐營銷活動中,很多企業會采用“推”與“拉”相結合的策略。一方面將產品推入分銷渠道,一方面又刺激消費者對產品的需求。推拉結合策略一般能起到更好的效果,但同時也要求企業花費更高的促銷費用。中小企業應量力而行,在推拉策略比例上將自身的資源狀況進行合理的分配。

參考文獻:

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2.周瓊.中小企業創建品牌的策略[J].中國市場,2006(1)

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