市場導(dǎo)向與組織績效間的關(guān)系研究

陳金先 馬瑩瑩

中圖分類號:F062.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:本文通過文獻(xiàn)探討,旨在分析組織的市場導(dǎo)向如何影響企業(yè)的創(chuàng)新行為,并提升企業(yè)的創(chuàng)新績效。研究表明,組織的市場導(dǎo)向通過兩條路徑對企業(yè)的績效產(chǎn)生影響:市場導(dǎo)向-組織學(xué)習(xí)-組織績效;市場導(dǎo)向-組織創(chuàng)新-組織績效。同時,文章指出企業(yè)的組織學(xué)習(xí)和組織創(chuàng)新在組織的市場導(dǎo)向與組織績效之間扮演著完全中介的角色。

關(guān)鍵詞:市場導(dǎo)向 組織學(xué)習(xí) 組織創(chuàng)新 組織績效

處于全球無國界的知識經(jīng)濟與高科技激烈競爭的時代,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場導(dǎo)向做出正確的策略選擇,不斷學(xué)習(xí)與創(chuàng)新以維持企業(yè)的生存與發(fā)展。市場導(dǎo)向、組織學(xué)習(xí)及組織創(chuàng)新這三個概念受到學(xué)者及實務(wù)界的重視,都被視為是組織持久競爭優(yōu)勢的來源。關(guān)于企業(yè)的市場導(dǎo)向會改善組織績效這一課題已有許多學(xué)者研究,由于采用的中介變量不一致,導(dǎo)致研究結(jié)論也不一致。本研究針對市場導(dǎo)向與組織創(chuàng)新績效間的關(guān)系,將組織學(xué)習(xí)及組織創(chuàng)新同時作為中介變量,探討市場導(dǎo)向如何影響企業(yè)的創(chuàng)新行為,以期對市場導(dǎo)向影響組織績效的進(jìn)一步研究有一定的參考價值。

市場導(dǎo)向與組織績效關(guān)系研究的理論框架

(一)市場導(dǎo)向

市場導(dǎo)向是組織對于外在各種環(huán)境變化所產(chǎn)生的內(nèi)在因應(yīng)措施的傾向,并且是一種對應(yīng)的關(guān)聯(lián),包括顧客層面、競爭者層面及一般環(huán)境層面對于組織的內(nèi)在反應(yīng)的刺激及其后續(xù)可能發(fā)生的特定傾向。Narver and slater(1990)將市場導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、功能協(xié)調(diào)、長期焦點、獲利力,前三個為行為組成要素,后兩個為決策準(zhǔn)則。其中顧客導(dǎo)向是充分了解目標(biāo)顧客以持續(xù)的建立優(yōu)越的價值;競爭導(dǎo)向表示賣方了解當(dāng)前與潛在競爭者的強勢、優(yōu)勢,以及長期的能力與策略;功能協(xié)調(diào)則代表協(xié)調(diào)整合用以建立目標(biāo)客戶優(yōu)越價值的企業(yè)資源。

(二)組織學(xué)習(xí)

組織學(xué)習(xí)的過程是通過對信息的處理、吸收和應(yīng)用,創(chuàng)造出另一種新的知識,并經(jīng)過組織成員消化理解之后,達(dá)到組織學(xué)習(xí)的目的。培養(yǎng)組織學(xué)習(xí),對于市場導(dǎo)向的執(zhí)行過程與質(zhì)量,具有相當(dāng)重要的影響(Slater,1997)。Sinkula從市場信息流動過程的角度,以學(xué)習(xí)承諾、分享愿景、開放心智三個方面來衡量組織學(xué)習(xí)。

組織的學(xué)習(xí)分為應(yīng)用型學(xué)習(xí)與探索型學(xué)習(xí)。應(yīng)用型學(xué)習(xí)是指提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的收益、加強現(xiàn)有技術(shù)、提高現(xiàn)有知識基礎(chǔ)和能力的模式化過程,這種新的學(xué)習(xí)方式沿著原有的軌跡進(jìn)行。而探索型學(xué)習(xí)是提高未來收益、尋找新業(yè)務(wù)、開發(fā)新技術(shù)和新能力,通過一致的變異、有計劃的試驗等過程的學(xué)習(xí),它沿著一條完全不同的軌跡進(jìn)行。

(三)組織創(chuàng)新

組織的創(chuàng)新是企業(yè)的重要功能之一,創(chuàng)新被定義為是組織的新理念或行為的采用,因此創(chuàng)新可能是一個新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的技術(shù),或是一種新的管理方法。組織的創(chuàng)新可以分為管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是指組織在規(guī)劃、組織、用人、領(lǐng)導(dǎo)、控制及服務(wù)方面的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新指組織在產(chǎn)品、制程及設(shè)備等方面的創(chuàng)新,通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量,降低生產(chǎn)成本,縮短產(chǎn)品流程或者通過開發(fā)一種被市場接受的產(chǎn)品來提高組織績效。

(四)組織績效

企業(yè)經(jīng)營的各項活動與策略,主要的目標(biāo)在于提升組織經(jīng)營的績效。組織績效大體可分為財務(wù)績效和非財務(wù)績效。財務(wù)績效指在財務(wù)報表上可以顯示的績效,包括資產(chǎn)報酬率、獲利率、運營成本、投資報酬率等;非財務(wù)績效指組織難以從財務(wù)性指標(biāo)中看出來,或需要較長時期才能顯示的績效表現(xiàn),包括市場占有率、銷售成長率及新產(chǎn)品成功率、市場的拓展能力、研究開發(fā)成果、產(chǎn)品開發(fā)速度等。

市場導(dǎo)向與組織績效關(guān)系研究的理論命題

(一)市場導(dǎo)向、組織學(xué)習(xí)與組織績效的關(guān)系

市場導(dǎo)向與組織學(xué)習(xí)相輔相成,市場導(dǎo)向必須結(jié)合組織學(xué)習(xí)才能有效地提升組織績效(Slater and Narver,1995)。市場導(dǎo)向必須由組織學(xué)習(xí)落實于組織成員的行動中,而組織的行動能力以充分的市場信息搜集為基礎(chǔ),凡是具有市場導(dǎo)向的組織都應(yīng)該用心的去了解顧客實際需求,收集市場有關(guān)信息,形成組織內(nèi)部學(xué)習(xí)的共識,最后再結(jié)合組織的消化吸收能力,針對不同的目標(biāo)市場需求差異化來進(jìn)行營銷組合。市場導(dǎo)向可以通過組織學(xué)習(xí)了解顧客需求,建立持續(xù)的優(yōu)越價值;通過對競爭者的情報收集來確定自己的長期潛在能力與策略。

因此,本文提出以下命題:

命題1:市場導(dǎo)向?qū)M織學(xué)習(xí)有正向的影響;命題2:組織學(xué)習(xí)對組織績效有正向的影響。

(二)市場導(dǎo)向、組織創(chuàng)新與組織績效的關(guān)系

市場導(dǎo)向以了解顧客的需求為出發(fā)點,通過推出具有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù),發(fā)揮本身的能力,降低成本,整合跨部門的努力來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo),推出有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。組織創(chuàng)新通過規(guī)劃、組織、用人、領(lǐng)導(dǎo)、控制及服務(wù)方面的改善來提高組織績效。技術(shù)創(chuàng)新則通過產(chǎn)品、制程及設(shè)備等方面的創(chuàng)新,提供市場可接受的、有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù),從而提升組織的績效。同時,管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新之間也會相互影響,并對組織的績效產(chǎn)生綜合影響。雖然管理創(chuàng)新不像技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)常發(fā)生且很容易被衡量,但是管理創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新對績效的影響是同等重要的,且兩種創(chuàng)新形態(tài)相輔相成(Damanpour 和 Evan,1984)。Damanpour,Szabat and Evan(1989)曾觀察銀行產(chǎn)業(yè),發(fā)現(xiàn)若其提供一種新的服務(wù)(技術(shù)創(chuàng)新),通常也需要一組新的管理機制(管理創(chuàng)新)去評估和控制它的績效,但是并不是每一種技術(shù)創(chuàng)新均會導(dǎo)致管理創(chuàng)新。Han,Kim and Srivastava(1998)將創(chuàng)新的概念分成技術(shù)與管理的創(chuàng)新,并將這兩類創(chuàng)新形態(tài)納入市場導(dǎo)向與績效間的關(guān)系研究,成為中介變量,以銀行業(yè)為實證對象來驗證市場導(dǎo)向-組織創(chuàng)新-組織績效間的關(guān)系,實證結(jié)果支持這一假設(shè),發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向的行為可以通過組織創(chuàng)新的改善而影響績效,并且這種關(guān)系不會受到環(huán)境條件(市場與技術(shù)的動蕩性)的影響。Kohli and Jaworski等也指出市場導(dǎo)向的行為會產(chǎn)生優(yōu)越的創(chuàng)新與卓越的新產(chǎn)品或服務(wù),從而提高顧客滿意度和市場占有率。基于以上理論得出以下命題:

命題3.1:市場導(dǎo)向?qū)芾韯?chuàng)新有正向的影響;命題3.2:市場導(dǎo)向?qū)夹g(shù)創(chuàng)新有正向的影響;命題4.1:管理創(chuàng)新對組織績效有正向的影響;命題4.2:技術(shù)創(chuàng)新對組織績效有正向的影響;命題5:管理創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新有相互的正向影響;命題6:市場導(dǎo)向通過組織創(chuàng)新對組織績效有正向影響。

(三)組織學(xué)習(xí)與組織創(chuàng)新的關(guān)系

在快速變化的經(jīng)營環(huán)境中,企業(yè)的成功難以單純的依循過去的軌跡進(jìn)行,凸顯出組織在技術(shù)與管理上革新的重要性;企業(yè)組織也可以從過去的經(jīng)驗中學(xué)習(xí),并發(fā)展出有用的知識,使企業(yè)在未來的發(fā)展中更具有競爭優(yōu)勢。但要通過組織學(xué)習(xí)獲取競爭優(yōu)勢,則需要有創(chuàng)新的觀念配合企業(yè)的策略從事學(xué)習(xí),才能增加組織的創(chuàng)新能力。企業(yè)的管理和技術(shù)創(chuàng)新策略主要有漸進(jìn)式創(chuàng)新和突變式創(chuàng)新,Foster(1986)由學(xué)習(xí)經(jīng)驗曲線的觀念推論出產(chǎn)品創(chuàng)新的S型學(xué)習(xí)曲線表示產(chǎn)品創(chuàng)新學(xué)習(xí)曲線,沿此線移動,表示在特別的技術(shù)下進(jìn)行增量創(chuàng)新,其效益的增加是遞減的,要達(dá)成更大的績效,則必須移至另一曲線,即產(chǎn)生不連續(xù)的創(chuàng)新(突變式創(chuàng)新)。如應(yīng)用型學(xué)習(xí)只會導(dǎo)致漸進(jìn)式創(chuàng)新,它通過加強和提高現(xiàn)有技術(shù),在不改變企業(yè)活動性質(zhì)的前提下提高現(xiàn)有知識和能力。而探索型學(xué)習(xí)則能夠幫助企業(yè)尋找新的業(yè)務(wù), 開發(fā)新的技術(shù)和能力, 打破現(xiàn)有規(guī)劃, 實現(xiàn)新的組合。因此, 探索型學(xué)習(xí)能夠促進(jìn)突變創(chuàng)新,并且在探索型學(xué)習(xí)中也有部分知識與現(xiàn)有能力和知識重疊。組織學(xué)習(xí)通過組織的創(chuàng)新策略選擇對組織創(chuàng)新有積極的影響。因此,一個組織的學(xué)習(xí)會通過組織的創(chuàng)新策略影響組織創(chuàng)新,從而間接影響組織的績效。由此得出以下命題:

命題7.1:組織學(xué)習(xí)對組織創(chuàng)新有正向影響;命題7.2:組織學(xué)習(xí)會通過組織創(chuàng)新間接影響組織績效。

(四)市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系

市場導(dǎo)向的價值與信念能引導(dǎo)組織新產(chǎn)品開發(fā)活動。Narver and Slater針對非營利事業(yè)組織研究與驗證,采用客戶導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向與部門間協(xié)調(diào)為變量進(jìn)行簡單的平均來衡量市場導(dǎo)向與組織績效之間的關(guān)系,結(jié)果表明市場導(dǎo)向與組織績效兩者之間有正向的關(guān)系。企業(yè)只有建立市場導(dǎo)向的理念,并具體落實到組織內(nèi)部,正確掌握市場需求及快速的對市場信息作出反應(yīng),強化與顧客互動及部門間合作的關(guān)系,才能提升企業(yè)的績效(Kwaku Appiah,1998)。市場導(dǎo)向通過顧客導(dǎo)向的行為,回應(yīng)顧客的需求,提高顧客的滿意度;分析競爭者的優(yōu)劣勢與對策,對競爭環(huán)境作出迅速的反應(yīng);通過跨部門彼此之間的協(xié)調(diào)、溝通與合作,整合組織的資源,面對市場需求,從而促進(jìn)組織績效。因此得出以下命題:

命題8:市場導(dǎo)向與組織績效有正向直接關(guān)系。

綜合以上分析,建立組織市場導(dǎo)向、組織學(xué)習(xí)、組織創(chuàng)新與組織績效關(guān)系的結(jié)構(gòu)(見圖1)。

結(jié)論

本研究經(jīng)由文獻(xiàn)探討來建構(gòu)理論模型,得出以下結(jié)論:市場導(dǎo)向會影響組織學(xué)習(xí)與組織創(chuàng)新進(jìn)而影響組織績效,而組織學(xué)習(xí)也會間接透過組織創(chuàng)新影響組織績效;組織學(xué)習(xí)可以分為探索型學(xué)習(xí)和應(yīng)用型學(xué)習(xí),組織創(chuàng)新可分成管理創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新,它們之間也會互相影響。

本研究的限制在于,只是通過文獻(xiàn)的探討提出一個以組織學(xué)習(xí)與組織創(chuàng)新為中介變量來解釋市場導(dǎo)向如何影響組織績效的因果關(guān)系模型,沒有進(jìn)行具體的實證檢驗。另外,本研究對于影響市場導(dǎo)向的環(huán)境因素等沒有考慮,模型有待進(jìn)一步的補充完善。

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