小議電視頻道的運(yùn)營(yíng)

張　娜

2008年,黑龍江電視臺(tái)剛剛歡度了她五十華誕的生日慶典。五十年間,她由一個(gè)只有單一頻道播出的媒體,完成了今天擁有衛(wèi)視、影視、文藝、都市、法制、公共、少兒等多頻道播出媒體的轉(zhuǎn)變,這是電視媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。

八年的實(shí)踐工作使我認(rèn)識(shí)到:中國(guó)電視人經(jīng)過(guò)極為艱辛的勞動(dòng)在最近的十余年之中完成了歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)十年走過(guò)的路程,但是這種壓縮餅干式的發(fā)展,由于發(fā)展時(shí)期過(guò)于集中、短暫,在繁榮局面的背后也存在著一些隱患和憂慮。筆者認(rèn)為電視業(yè)的整體改革應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞電視頻道建設(shè)來(lái)進(jìn)行,因?yàn)殡娨曨l道是電視機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營(yíng)、人才整合、資金流動(dòng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),是奪取理想的電視傳播社會(huì)效果和廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收最大化的基本單元。目前突出的問(wèn)題是,擺脫頻道的同質(zhì)同構(gòu)現(xiàn)象的理論制約,通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)作理念和運(yùn)作方式在頻道競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)有風(fēng)格和面貌。

一、 綜合的專業(yè)化頻道和大眾的對(duì)象性節(jié)目

我們通常將受眾理解為靜態(tài)的理想受眾,而忽視了受眾是由不同年齡、不同區(qū)域、不同性別、不同文化背景下的活生生的人組成的自組織系統(tǒng)。我們所要強(qiáng)調(diào)的是電視人在進(jìn)行頻道運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,不論頻道的定位如何,都在尋求頻道、節(jié)目與受眾結(jié)合度的最大化。而受眾也在追尋能夠體現(xiàn)自己收視意愿的頻道和節(jié)目。現(xiàn)階段能夠體現(xiàn)這一特征的除了綜合頻道就是綜合的專業(yè)化頻道。那些取材過(guò)于狹窄的專業(yè)頻道從一開始就處于邊緣位置。

正像受眾主體對(duì)于綜合的專業(yè)化電視頻道的需求一樣,受眾的主體對(duì)于對(duì)象性節(jié)目的需求也具有極強(qiáng)的綜合性。在此,我們把它表述為大眾的對(duì)象性電視節(jié)目。例如,很多電視臺(tái)都辦有求醫(yī)問(wèn)藥節(jié)目,但是由于題材狹窄(如就一種病的診治展開節(jié)目)使得其他不關(guān)心此類題材的受眾換臺(tái)。如果將這樣的窄眾節(jié)目增加綜合要素,增加一些知識(shí)的普及或改造為以一種以疾病的診治為依托普及健康知識(shí)的節(jié)目就會(huì)收到更好的傳播效果。這就成為了大眾的對(duì)象性節(jié)目。

二、 電視頻道的板塊化和節(jié)目形態(tài)的非板塊化

全國(guó)數(shù)千個(gè)電視頻道普遍存在著兩個(gè)基本問(wèn)題。一是節(jié)目過(guò)多過(guò)碎,20分鐘長(zhǎng)度的節(jié)目(欄目)占大多數(shù)。二是體制障礙,頻道節(jié)目編排不論是橫向(一周內(nèi)同時(shí)段)還是縱向(一天內(nèi)節(jié)目流)編排都沒(méi)有章法可循,節(jié)目形態(tài)也是社教、科教、外宣、文體等等五花八門。

就一個(gè)頻道而言如何安排全天的節(jié)目?如何使一周的節(jié)目編排更有利于受眾收視?我們的觀點(diǎn)是從頻道一天的節(jié)目縱軸來(lái)看,根據(jù)覆蓋區(qū)域內(nèi)受眾的生活方式將節(jié)目分為早間、上午、午間、下午、晚間、夜間六個(gè)板塊。在不同的時(shí)間板塊區(qū)間,根據(jù)在家受眾群的不同特質(zhì)有針對(duì)性地安排整個(gè)板塊的節(jié)目,關(guān)鍵是注意板塊節(jié)目受眾的同一性。從周一到周末的橫軸來(lái)看,應(yīng)當(dāng)盡量保持相同時(shí)段節(jié)目類型的同一性。

在尋求頻道板塊化的同時(shí)應(yīng)當(dāng)追求節(jié)目形態(tài)的非板塊化。其本質(zhì)仍然是受眾的同一性問(wèn)題。目前,我國(guó)電視節(jié)目(欄目)的主要形態(tài)是板塊式結(jié)構(gòu),其典型狀態(tài)是一個(gè)節(jié)目由數(shù)個(gè)板塊構(gòu)成,板塊之間雖然尋求一定的關(guān)聯(lián)性,但是常常成為各自獨(dú)立的子欄目。從受眾的同一性出發(fā),我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注意設(shè)計(jì)那種具有一定的邏輯結(jié)構(gòu)的大型節(jié)目。取消板塊不是取消節(jié)目的層次,而是根據(jù)節(jié)目題材挖掘情況和節(jié)目展開狀況,注意節(jié)目的邏輯遞進(jìn),使節(jié)目從開頭到結(jié)尾一氣呵成。

三、 受眾在電視頻道中的凝結(jié)和流動(dòng)

有人將目前的電視競(jìng)爭(zhēng)形象地描述為“眼球大戰(zhàn)”,但是我更喜歡用“奪人耳目”來(lái)形容它。因?yàn)殡娨暪?jié)目除了“觀看”,還可以“收聽”,受眾得到的實(shí)際上是畫面與聲音交匯形成的藝術(shù)織體。

把頻道分為不同的板塊,使得受眾在一個(gè)頻道的流動(dòng)性減弱或處于集中收看狀態(tài),收視率曲線明顯爬升,說(shuō)明此時(shí)受眾流入的數(shù)量超過(guò)受眾流出的數(shù)量;如果收視率曲線出現(xiàn)下滑走勢(shì),受眾流入則小于流出。為了研究的方便,我們把收視率曲線橫盤和拉升狀態(tài)下,受眾的流入大于或等于流出的現(xiàn)象稱為受眾凝結(jié);而將收視曲線出現(xiàn)下滑,受眾流入小于流出的現(xiàn)象稱為受眾流動(dòng)。觀眾的凝結(jié)和流動(dòng)取決于由一定的品位的電視節(jié)目集合體構(gòu)成的頻道的品質(zhì)。

首先,創(chuàng)造新的節(jié)目形態(tài)。中央臺(tái)開辦了《開心辭典》帶動(dòng)了全國(guó)綜藝型知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目的繁榮,本節(jié)目的成功或它同其他知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目的區(qū)別在于節(jié)目要素合理的調(diào)配方面。《開心詞典》最后一輪競(jìng)賽是選手自己戰(zhàn)勝自己,智力因素和非智力因素處于同等重要的地位。這是節(jié)目形態(tài)理論的重要突破。對(duì)一些節(jié)目要素進(jìn)行強(qiáng)化或弱化,把傳統(tǒng)的根據(jù)內(nèi)容題材進(jìn)行節(jié)目分類的節(jié)目的性狀加以改變,改造成新穎的節(jié)目形態(tài),這是今后節(jié)目創(chuàng)新的主要手段。

其次,應(yīng)當(dāng)根據(jù)頻道的風(fēng)格特征和受眾的生活方式設(shè)計(jì)頻道的節(jié)目流動(dòng)模型,并以此控制受眾的凝結(jié)與合理流動(dòng)。一要根據(jù)頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)的文化資源和節(jié)目資源確定頻道的總體風(fēng)格。二是節(jié)目和節(jié)目之間、頻道和頻道之間應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)觀眾的流動(dòng)模型。在同一個(gè)電視臺(tái)的數(shù)個(gè)頻道節(jié)目安排過(guò)程中,各個(gè)頻道同一時(shí)段節(jié)目形態(tài)和風(fēng)格差異越大越能贏得更多的受眾面。在注意一個(gè)頻道內(nèi)部節(jié)目之間觀眾的凝結(jié)的同時(shí),應(yīng)當(dāng)注意本臺(tái)各個(gè)頻道之間受眾的分合。這樣在一個(gè)頻道的節(jié)目受眾換臺(tái)時(shí)很可能優(yōu)先選擇本臺(tái)的其他頻道。

四、廣告的組合投放和合理安排

廣告收益水平不僅僅是頻道運(yùn)營(yíng)的目的,還是頻道賴以生存的基礎(chǔ)。就宏觀情況來(lái)說(shuō),當(dāng)前電視廣告投放處于由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的歷史時(shí)期。

電視廣告運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)同頻道的整體建設(shè)統(tǒng)籌安排。理想的商品電視廣告投放是將節(jié)目的千人成本同節(jié)目目標(biāo)受眾特征進(jìn)行統(tǒng)籌,使頻道節(jié)目受眾特征和廣告產(chǎn)品消費(fèi)群體特征實(shí)現(xiàn)同一。電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)觀念,認(rèn)真研究節(jié)目受眾和廣告目標(biāo)受眾的特征,如生活方式、興趣特點(diǎn)等。做好節(jié)目的系統(tǒng)開發(fā),為廣告分流找到理想的出口。這要求電視臺(tái)將節(jié)目設(shè)置、開發(fā)和廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌考慮。應(yīng)當(dāng)在電視臺(tái)內(nèi)部建立健全頻道優(yōu)化機(jī)制,使節(jié)目創(chuàng)作、編排,廣告營(yíng)銷形成有機(jī)整體;頻道特征、節(jié)目風(fēng)格以及與之對(duì)應(yīng)的受眾結(jié)構(gòu)、廣告商品消費(fèi)群體處于全方位的對(duì)應(yīng)狀態(tài)。在一定意義上,頻道覆蓋區(qū)域內(nèi)的受眾結(jié)構(gòu)就是電視廣告商品的市場(chǎng)特征,是頻道、商家賴以生存的基礎(chǔ)。

與此同時(shí),電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、地域特征的廣告主個(gè)性化需求和企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略適時(shí)推出個(gè)性化廣告套餐。這不僅僅是廣告形式的推陳出新和簡(jiǎn)單的黃金與非黃金時(shí)段的捆綁銷售,而是真正站在企業(yè)發(fā)展的角度使節(jié)目效益、廣告投放效益最大化、合理化。這要求電視臺(tái)增加廣告?zhèn)鞑パ邪l(fā)功能和根據(jù)頻道特征設(shè)計(jì)、形成獨(dú)有的廣告投放風(fēng)格。□

(編輯/李舶)