品牌走出去，賣市場而不是賣產品

根據阿迪達斯11月4日公布的今年第三季度財務報告顯示，第三季度繼續前兩個季度的銷售頹勢，同比減少7%，創下今年以來的最大降幅。今年第三季度，除了拉丁美洲，阿迪達斯在亞洲、北美和歐洲市場的銷售額都有所減少。阿迪達斯這個世界品牌受到了金融危機的嚴重影響。

筆者曾在今年上半年提出，2/3的高端消費者將進入中端消費市場，1/3的中端消費者將進入低端消費市場，低端消費市場將擴大10%。原先到中國成為一線品牌的夢特嬌、皮爾·卡丹，現在已淪落為二線品牌。筆者認為，阿迪達斯的下一站就是夢特嬌，放低價格進入二三線城市銷售，才是明智的選擇。

阿迪達斯這個例子，為我國企業品牌國際化道路指明了方向。我國中檔產品只能進入發達國家二三線城市銷售，我國低檔產品只能進入發達國家城鎮、社區去銷售。從理論上說，沒有賣不掉的產品，就怕找不到準確定位的市場。由于每個國家都有中低檔次的消費市場，機會較多。所以，我國出口產品要有與之匹配的市場定位思維。

國內的一些企業老總老為自己的產品不能進入國際一線城市而耿耿于懷。他們認為，自己的產品質量并不差，而且價格便宜，不可能沒銷路。這是一種錯誤的認識。由于產品定位與市場檔次定位不匹配，把中檔產品放到高端消費市場去銷售，得不到認可是必然的。

準確地找到定位，才是企業的生存之道。所以，國內產品在沒有培養起西方消費者的充分認可心理之前，需要先到國外二線市場去銷售。中國企業家有必要從賣產品思維轉變成賣市場思維，這才是中國品牌取勝全球之道。▲（作者是《臺商》雜志首席經濟學家。）

吳東華