奢侈地社交

趙軼佳

僅僅是幾年前，或許還沒有人會認為天然具有草根性的網絡——尤其是這兩年流行開來的社交網絡，會成為針對精英市場的奢侈品牌適當的推廣平臺。然而隨著人們停留在網上的時間越來越多(當然這里面也包括精英)，以及年輕人在奢侈品消費方面越來越凸顯的潛力，奢侈品牌也需要開始占領這一領地了。

不過，“稀缺”的奢侈品與噪音繁雜、門檻極低的網絡仍存在著難以調和的矛盾，一旦搞不好，就會破壞其高端形象。解決方法其實很簡單：既然奢侈品是獨有的，網站也可以是獨有的。雖然由于這種新型交互媒體尚未非常成熟，大部分品牌現在還只是將精力單獨傾注在Facebook或Twitter上，但整合網絡資源，建立一個只屬于自己品牌的多層次社交網絡的趨勢卻已經開始顯現。

巴寶莉

英國奢侈品集團巴寶莉10月份推出了自己的社交網站，意圖加深與顧客之間的聯系，并吸引新的忠實擁躉。在這個網站上，用戶可以上傳自己身穿巴寶莉風衣的照片，而專門撰寫時尚博客的權威人物斯考特·舒曼則也被要求在上面發布他在世界各地看到的身著巴寶莉風衣的潮人照片。在Facebook注冊了賬號的巴寶莉擁有66萬名關注者，號稱超過其它任何奢侈品牌。其CEO安吉拉·阿倫茨一直致力于將巴寶莉從一個英倫傳統經典品牌變為尖端時尚的代表，而要達到這一點，吸引更多年輕人才是長遠之策。

古馳

幾乎跟巴寶莉同時間，GUCCi也宣布要推出一個可供多語種使用的社交網站，且同樣鼓勵用戶上傳自己穿戴GUCCi產品的照片。當然，GUCCi的銷售意味更重一些，針對年輕群體的意圖也更為明顯：其主要針對18至25歲年輕人，售價為220美元的太陽眼鏡系列將在這個社交網站上得到徹底宣傳，注冊用戶可以在其上利用3D動畫全方位地觀看新品，并直接通過網站在Facebook和Twitter上共享照片、和其他人交流產品心得。最重要的是，在網站上可以直接購買到Gucci的新品。

伊夫圣羅蘭

2009年8月，法國奢侈品品牌伊夫圣羅蘭(YSL)也高調宣布進入新媒體的宣傳平臺，新網站已于9月8日推出。而同時，YSL方面則不斷地與線下活動配合，不僅借由網站發布最新消息，還加強與用戶互動。比如，2009-2010年的秋冬系列，YSL就在自己的平臺上提供下載。事實上，YSL網絡平臺的推出水到渠成，在此之前，無論是在Facebook抑或Twitter上，YSL的表現都相當活躍，不僅有最新產品的介紹、活動推廣、廣告宣傳，也不時利用名人軼事來博得流量和點擊率。

戴姆勒－奔馳

德國的奢侈品牌汽車制造商很懂得利用社交網絡這一新平臺，在借由社交網站溝通這一指標上，保時捷的選擇率最高，而在及時交流對話方面，寶馬則遙遙領先。然而要說最具魄力和前瞻意識的當數戴姆勒一奔馳，早在去年年中，它就建立了自己的社交網站Generationbenz com。然而只有被奔馳邀請的人才能成為注冊用戶，在上面給予產品反饋，并相互結交，所以他們絕對都是奔馳的目標用戶群，從而也免去了品牌受到破壞的擔心。當然，從網站名稱上還可看出，奔馳這項策略直指新一代年輕人。