ＴｈｉｎｋＰａｄ魔法

胡　卉

以寶馬為師，在維持高端品牌形象的同時，亦加大大眾市場攻勢，聯想商用筆記本的“合理化貪婪”路徑

聯想ThinkPad和寶馬汽車之間有什么共同之處?

這不是一個能容易發現答案的問題。但是聯想集團副總裁，中國商用事業部總經理儀曉輝卻認為自己找到了。早在2007年，儀曉輝就借鑒寶馬在F1等高端體育領域營銷的手法，在威廉姆斯車隊的車身上打上了ThinkPad的LOGO，牢牢穩固了ThinkPad“高端商務”的形象。

而現在，當寶馬把高端車型往下延伸，7系、5系和3系同時在中國市場銷售時，ThinkPad的產品也拓展為T、X、R、SL、W五大系列，涵蓋了高端商務、超便攜、基礎商務等不同細分市場。盡管一些新推出的機型，如SL400售價已經降到了4000多元，價格上屬于“平民”，和其它上萬元的產品拉開了不小的距離——正如寶馬3系和7系之間價格差距一樣不小——但作為一個整體品牌而言，ThinkPad依然在市場上以高端形象示人。

這反映的或許是筆記本電腦行業最近幾年最顯著的一個變化。當筆記本電腦從曾經的奢侈品，逐漸蛻變成大眾消費品時，市場基礎一下就擴大了數倍。如何在保持筆記本區別于臺式PC，擁有一定高端品牌形象的同時，也讓市場占有率隨之增加，就成了所有廠商要面臨的選擇，其中恰當的營銷手法則更為關鍵。“這一兩年我們在營銷上下做了很多新的變化。”儀曉輝對《環球企業家》說。而換來的成績是，ThinkPad自去年以來增長率在45％左右，遠遠高于行業增長水平整體的市場份額從7％多增長到超過10％，每個季度在市場份額上都有一個百分點左右的穩步增長。

橫糊邊界

十月的北求，國家網球中心的年度中網公開賽如火如荼地進行。ThinkPad作為白金贊助商，異常聰明地搶下了選手右手發球位置一側的廣告位，以便只要有發球鏡頭，所有的電視轉播均能顯示其巨大LOGO。不難看出，聯想為了ThinkPad的品牌傳播和形象打造，一擲千金。

和贊助F1車隊一樣，贊助網球這類體育賽事來達到向高端商務人群進行品牌傳播的目的是自聯想收購ThinkPad以來的一貫傳統。但難以想象的是，與此同時，一千多公里外的四川綿竹縣城，聯想的員工還要在這里為籌備一家ThinkPad專賣店(注意，不是聯想所有產品的專賣店)而做市場調研，計劃中這個門店要占據縣城最主要的商業位置

這種巨大的反差，正是聯想開始細分ThikPad人群的開始。三四年前，ThikPad服務的人群是商務人群中的高端客戶，以大企業客戶為核心。漸漸地，聯想發現應用于ThinkPad的商用技術僅僅是其間很小的一部分，為商用客戶開發的很多技術專利，并不能完全應用于高端商務筆記本。

于是，聯想就開始考慮，是否把大客戶之外的中小企業以及商務個人納入到ThinkPad的目標人群中。事實上，在ThinkPad筆記本鮮少低于一萬元人民幣的“高端時代”。已經有一些個人用戶作為消費電腦而購買之，這部分基本上是公司白領、大學生和科研人員等，無一例外有良好的教育背景，看中ThinkPad的堅固和可靠。

因此聯想果斷地把ThinkPad的品牌定位做了調整，把“高端商務”改成“知識工作者”。于是，受眾可以在中網賽場上看到“思行合一”的宣傳語句緊隨ThinkPad的LOGO之后。無疑這是希望把ThinkPad定位含糊化，因為只有意味著市場的邊界越模糊，ThinkPad才可以更順利的在商務人群之外的市場攻城略地。

而另一方面，ThinkPad并沒有放棄對產品高性能、抗摔打之類質量的宣傳，希望借此依托相對高端的品牌形象，吸納盡可能多的中低端用戶。比如在四六線城市，ThinkPad就已經取得了一定的成績。綿竹的一位經銷商告訴本刊，ThinkPad現在是當地有錢人心里最想買的電腦，不僅偏低端的SL賣得不錯，連高端T和X系列也經常有人問起。

細分式營銷

毋庸置疑，市場外延擴大之后，意味著營銷方式也就變得多元和復雜。而最現實的問題則是，在如何保持中低端產品銷量的同時，平衡好也不損害整個ThinkPad的高端形象。

“你不能把不同層次和功能的產品用相同的手法賣出去。”儀曉輝說，“如何使得我們的產品能夠覆蓋不同的人群，這就是避免混淆的辦法。”而在覆蓋不同的人群的過程中，只有用不同的覆蓋方式和不同的通路才能實現良好的覆蓋效果。因此在ThinkPad內部，首先將負責營銷的市場部門分為三個子部門：專門負責品牌的部門、負責促銷的部門，以及具體執行的部門，執行部門的工作范圍還包括媒體選擇投放，以及廣告創意。

接下來，跟所有的品牌一樣，銷售渠道和傳播通路就是這三個部門共同的重點。ThinkPad利用高端產品來塑造整體品牌，通過一系列事件營銷，像高端賽事的贊助等方式來穩同品牌和高端形象。而在產品銷售領域，則采取不同系列產品去覆蓋不同的客戶群，并且面臨迥異的營銷策略和銷售任務。

比如定價相對高的T和X系列會走專賣店和分銷商的傳統渠道方式，而SL系列的價格在5000到7000之間，是針對中小企業開發的，“公司內部對于SL就采取海量營銷的方式。”聯想商用事業部的營銷人員劉峰告訴《環球企業家》。于是，SL系列不僅在ThinkPad專賣店之外，甚至也選擇與國美、蘇寧等家電大賣場合作以及像家樂福這樣的大型零售商。事實上，電視購物作為近幾年逐漸興起的銷售渠道，SL系列的售賣效果也頗為顯著，除此之外，SL系列還會推出季節性的促銷活動。當然，近幾年來每年九月入駐校園的“學生機”活動也為ThinkPad贏得了更多大學生用戶。

而對于細分行業的商用客戶，ThinkPad則有專門的演示臺。“Think系列每年都會在各地巡展，我們還會專門為行業客戶開行業展會，進行產品演示。”ThinkPad工程師蓋宇科說。比方在河南濮陽、黑龍江大慶石油基地，ThinkPad都去展示過。

這其中ThinkPad給用戶帶來的最大驚喜是，由于營銷方式拓展，不同的用戶也給ThinkPad帶來兩大意向不到的反饋。比如在研究人員調查中發現用戶對于每個按鍵的使用頻率不同，而ESC鍵和Delete鍵的使用率為平均每周700次，這就有了在后來的ThinkPad T400S中，這兩個按鍵被放大了兩倍，以符合用戶使用習慣。而這一改進，居然拉動了筆記本的銷售，也在細微之處改變了ThinkPad十幾年不變的單一外觀形象。

而在傳播效果上，ThinkPad家族針對不同產品采用不同的媒體廣告投放方式。T和X系列，由于其高端性，主要傳播方向和覆蓋區域就是投放財經類媒體、機場或者是高端的賽事。SL系列針對中小企業客戶群，這時網絡營銷和傳播就成為主要選擇，“貫穿其中的整體思路就是以高端系列的影響力去帶動其它系列的銷售，這樣保證了整個ThinkPad的品牌高端性。”儀曉輝說。