汽車業：快馬加鞭

陳　偉

價格10萬以內，低油耗。外形要大氣，品牌知名度高——供職于河北省任丘市某國企的老司機高亮文(化名)給自己列了一張購車表格。

高亮文今年50歲了。在這一年，中國汽車業在金融危機中成為全球矚目的焦點，高亮文所在的縣級城市，隨著年初汽車業振興政策的提出，已經和農村市場一起成為汽車公司最新的征戰之地。開了半輩子汽車的高亮文決定，在今年為自己添置這件最時髦的消費品。

按照表格上的標準，他驅車一個小時來到保定高開區。換做幾年前，他需要開四個小時趕到北京。“那里車型比較全，石家莊、保定雖然也有4S店但售后沒有保證，車型也不全，一般不考慮。”商對《環球企業家》回憶說。但這兩年，老高更多去保定選車，這個素有“京畿重地”的城市已成為河北省遠近聞名的汽車品牌集散地。

林林總總的4S店坐落在保定高開區，不僅匯集了上海大眾、一汽大眾、雪弗蘭、豐田、現代、榮威等耳熟能詳的品牌，還包括小眾品牌斯巴魯，以及豪華品牌奔馳的4S店。事實上，這些駐扎在保定的品牌目標并不止此地。地處京、津、石三角腹地的保定四通八達，匯聚在此的品牌將以一種輻射的方式到達汽車公司們的向往之地——比如高亮文所在的任丘，便是河北滄州市下屬的一個縣級市。

今年7月的一天，在挑選了半天之后，高亮文買下了北京現代旗下的緊湊型轎車悅動。“符合我的標準。而且，我周圍有很多人選擇了這款車。”他說。

對于這兩年新近將中國腹地納入戰略考慮的跨國汽車品牌而言，高亮文的選擇足夠振奮人心。在中國廣闊的二線至五線城市，悅動已成為最熱門的選擇之一。對于北京現代、上海通用、東風日產這類后來的跨國汽車公司來說，獲得這份成績殊為不易。它們即沒有豐田幾乎無人不曉的品牌知名度，也缺乏大眾那種對中國市場20年之持久滲透。1991年年底進入中國的大眾捷達轎車，目前的全國保有量在100萬臺左右。其中70％屬于農村市場。但對那些新近品牌來說則迅速進入一種拓荒狀態：渠道建設不充足，對農民消費習慣的陌生，加之內陸地區交通運輸不便均制約著它們的戰略布局。

更為嚴峻的是，和老品牌不同，這些擁有國際影響力的新晉跨國品牌將會在腹地遇到近年來迅速崛起的本土對手。高亮文的表格透露出腹地消費者汽車購買需求的特征：低價位，低油耗，一定的品牌知名度。從這三個方面來看，知名跨國品牌和本土品牌的籌碼并無二致。

從跨國公司整體進攻腹地的歷程來看，這種和本土對手站在同一條起跑線上的情形。還是頭一遭遇到。于是，在不到兩年的時間內，這些新晉選手做出了不少快馬加鞭的努力。

接地氣

不過，和本土對手相比，即使同時起跑，習慣了與一線城市消費者打交道的跨國汽車品牌，在腹地的感受仍然更接近一種“不接地氣”的狀態。

在一次較為隨意的交談中，上海通用汽車公司的營銷工作者向本刊透露，公司組建的農村市場營銷團隊成員主要來自上海及周邊地區，拓荒初期幾乎找不到和中國西部那些性格粗曠的消費者打交道的恰當方式。為了接近這些陌生的潛在顧客，一貫善于營銷創意的上海通用甚至空前地將廣告投放在一部描寫東北農村生活的電視劇《鄉村愛情》之中。

突破點或許在于商用車業務。今年3月，中國實施汽車“以舊換新”政策，鑒于該項補貼范圍全面擴大至中、輕、微型載貨車和部分中型載客車，將在一定程度上推動疲弱的商用車市場。在這個躁動不安的一年，通用預計在今年年內有望拉動30萬輛左右商用車銷售。

但在跨國公司引以為傲的家用轎車領域，要獲得驕人成績就網難了，陌生感其實是雙向的。通用旗下的雪佛蘭品牌在價位和品牌知名度上頗為適合腹地市場，但和豐田，以及吉利這種天生適合農村市場的品牌相比，雪佛蘭的普遍認知程度遠遠不及。

為此，通用汽車必須尋找一切可以“向下看”的方式。今年2月，通用汽車發布了排量在1.2的新樂馳，首先選擇在江西發布，遠離了北京、上海等一線城市，其品牌下沉的決心可窺一般。“其實公司從2007年開始就瞄準了二三線城市和廣大農村地區，4S店的布局也在不斷完善。我們相信在農村市場會大有作為。”上海通用五菱SGMw南區銷售經理汪進彪躊躇滿志地說。

的確，要消除消費者對品牌的陌生感，廣泛建立有效的渠道非常必要。不過，與城市脈絡不同，農村市場地域相對分散，在“家電下鄉”中，渠道建設的困難已經顯現。而本次專題涉及的三個行業中，以汽車的物流、銷售、售后等基本問題的解決最為艱辛。譬如，汽車銷售需要展示平臺，如何讓農民方便快捷地購買產品，并能夠將既有渠道與農村市場相結合繼續拓展，始終是讓人頭疼的問題。

從已有的數字和業績來看，在跨國汽車企業當中，北京現代深入腹地的渠道策略值得剖析。

正當眾多汽車廠商拼命挖掘中國中產階級消費需求、在B級車戰場浴血奮戰之際，曾在中國市場歷經甘苦的北京現代選擇了劍走偏鋒。2008年，北京現代借助悅動成功擺脫頹勢的同時，開展了一場涉及制造、銷售等多重層面的重振(詳情請點擊gemag.com.cn《重振北京現代》)。正是這一年，南方很多地區銷售工作已經鋪展至鄉鎮市場，浙江省的一個小鎮開設了第一家北京現代4S店。

而在今年年初，該公司繼續發布了針對中國市場的新策略，主題是“向兩端滲透”：在—二級城市逐步建立有影響力的旗艦銷售店；在三四級城市則盡可能擴大衛星店和其它形式銷售終端的數量和覆蓋范圍。今年底，北京現代在全國的4s店數量將達到500家，衛星店150家，其中相當部分數量坐落在二三線城市和縣一級城市。從銷售數據來看，該做法效果顯著，截至今年9月，悅動和伊蘭特兩款車在中國寧夏、甘肅、陜西等內陸省份分別以146.1％、130.7％、111.6％的增長，占據公司2009年累計增長排名前三甲。

受腹地市場銷量的提振，北京現代銷量連續數躋身中國汽車行業銷量前四名，今年預計將銷售55萬輛。北京現代總經理盧載萬在接受《環球企業家》采訪時透露說，按照北汽控股的規劃，2010年將實現銷售100萬輛、銷售收入達到1000億元的目標。按北京汽車工業控股有限責任公司董事長徐和誼的判斷，欠發達地區的消費潛力經過近兩年的培育，已經形成一種剛性需求，在明年，這一需求將被進一步挖掘。

回歸

不過，將北京現代初戰告捷的成績完全歸結為渠道方面的大力拓展，并不全面。事實上，悅動車型本身的特點，就較為符合腹地消費習慣。而為了增強服務優勢，北京現代從去年開始推行“5年／10萬公里”的保修期延長服務政策，在縣級及農村市場，維修的便利及售后服務的持續性均是觸及關鍵的消費需求。

無獨有偶，吉利汽車目前則在大力推進保證售后服務的“千縣千店”服務項目。這種由當地經銷商和吉利汽車共同出資興建的新渠道不再沿襲以往4S店的模式，而是融合了銷售和快修功能的“便

利店”。此舉不但拉低了單店成本，且符合經銷商的利益，便于向農村市場滲透。

的確，在汽車業的銷售中，渠道建設僅是基礎環節。在它之上，對消費需求的探測才是真正需要著墨之處。但在這方面，新晉跨國品牌整體上卻缺乏足夠重視，而其難度又遠大于渠道拓荒。

本土汽車品牌的一些做法值得借鑒。奇瑞汽車旗下品牌開瑞微型車公司在全國建立了近400家經銷店，不及北京現代的數量。但開瑞公司開創出一種“無形”網絡：在鄉鎮甚至是村、集體單位，聘任一些當地人員做銷售責任人，來推進信息的互動。

沒有什么比當地人更能精準地洞察到消費需求的真相。在這方面，老牌暢銷品牌捷達的經驗值得新晉品牌研習。

“起動快，加速性能突出，夏天制冷強勁，比較省心。發動機只要按規定保養，很少出現什么問題，始終保持最佳的工作狀態”德陽川西汽車銷售服務有限公司銷售經理一語中的地道出捷達經久不衰的原因。這位經理甚至會進行一些隨機市場調研。他其中一次的隨機調查是，有80％的購買者選擇捷達，是因為“好維修、好保養”。記住，原因并不是：捷達來自大眾，是個暢銷全球的經典品牌。

事實上，農村消費者在選擇過程中，有著比城市消費者更為務實，也更為明確的需求，相反，品牌形象和深層認知并不是首要考慮的層面。文章開頭說的高亮文的購車需求表格便是例證之一。在四川德陽，記者在和一位購車者攀談時，對方坦言：“農民在買車的時候不僅要看眼前的購車費用，還會綜合考慮以后的各項使用費用，比如油費、維修保養費用等等。”

據最新數據統計，90％的農村居民認為6萬元左右是他們在近幾年內接受程度最高的汽車產品價格，而二三線城市人們的心理價位則是IO萬元左右。這意味著，越是深入腹地，消費者對價格的敏感程度越會提升。正是這種成本意識導致他們對易修、易用以及汽車整體消費額有著高度關注。有趣的是、在成熟的汽車市場，人們對這些因素給予同樣的重視程度——這和中國城市消費者過分強調品牌、空間、內飾風格乃至產品所彰顯的社會身份的訴求完全不同。

別忘了，在來到中國以前，所有跨國汽車公司在它們的成長歷程中著力最多的，也正是那些汽車的基本要素。某種意義上，這些在中國城市磨滅的需求，將在看似荒蕪的腹地市場復蘇——倘若北京現代們意識到這一點，那么它們將會知道，品牌建設并不適合中國腹地市場，回歸本源才是最好的征服方式。