全球價值鏈視角下文化產(chǎn)業(yè)升級的路徑選擇

顧　江

引言

當(dāng)今時代,經(jīng)濟社會發(fā)展正在步入軟驅(qū)動替代硬驅(qū)動的新階段。作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè),具有“無煙產(chǎn)業(yè)”美譽的文化產(chǎn)業(yè)在推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式方面發(fā)揮了越來越重要的作用。很多國家特別是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)制定實施一系列文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和政策,推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。早在2002年美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到12500億美元,約占美國GDP的12%,超過汽車、農(nóng)業(yè)與航天業(yè)等產(chǎn)業(yè),成為美國最大的出口產(chǎn)品。英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是僅次于金融服務(wù)業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)。日本的動漫產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻已經(jīng)超過汽車產(chǎn)業(yè)成為日本的第三大產(chǎn)業(yè),占其GDP的14%。未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒20年前預(yù)言:“一個高技術(shù)的社會必然也是一個高文化的社會,以此來保持整體的平衡”。當(dāng)前,無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家,都已把大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點。

從國內(nèi)看,目前我國文化產(chǎn)業(yè)正處于加快發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期。大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不但可以緩解日益緊張的資源約束、降低能耗、增加就業(yè),促進社會資本合理流動,而且能夠推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,使經(jīng)濟增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)化,從而實現(xiàn)社會經(jīng)濟文化的可持續(xù)與和諧發(fā)展。雖然北京、上海、廣東、浙江等省市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速崛起并取得了一定的成績,但由于歷史原因,我國許多直接、間接從事文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的機構(gòu)和組織都還是事業(yè)建制,如圖書出版業(yè)、報刊業(yè)和廣播電視業(yè),至今尚未實行徹底的轉(zhuǎn)型,政企不分、事企不分的現(xiàn)象依然較為普遍。許多文藝表演團體至今仍然是純粹的事業(yè)單位。即便一些文化事業(yè)單位實行企業(yè)管理,但其人事制度、分配制度等依然在事業(yè)的體制框架內(nèi)運行,并未實現(xiàn)完全市場化和企業(yè)管理,這無疑在很大程度上限制了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此,在經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變背景下對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究,變得尤為重要。

從國際文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢看,“猶如經(jīng)濟活動地理,文化地理越過了緊張的本土與全球關(guān)系力場而延伸,文化生產(chǎn)越來越傾向集中于一組特權(quán)的企業(yè)和工人的地方集聚區(qū),而最終產(chǎn)品被輸送到空間更加伸展的消費網(wǎng)絡(luò)之中”[1]。當(dāng)前,少數(shù)實力雄厚的跨國文化集團憑借其在生產(chǎn)、融資、協(xié)調(diào)和銷售等方面的優(yōu)勢,在全球文化產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了利潤高附加值的部分。和美、日、韓等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家相比,我國的文化產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段,我國文化產(chǎn)業(yè)中也存在著與傳統(tǒng)制造業(yè)類似的“紐扣現(xiàn)象”——做貼牌加工,只出口“零件”、“為別人做嫁衣”,《人猿泰山》、《玩具總動員》、《鐘樓怪人》這些大家熟悉的好萊塢動漫影片,都曾在深圳等地加工完成后期制作。我國文化企業(yè)要想嵌入全球價值鏈的高端部分,必須根據(jù)經(jīng)營環(huán)境和自身資源,將市場、產(chǎn)品、服務(wù)、人力及資本等要素進行組合匹配與管理,實現(xiàn)合理高效的轉(zhuǎn)型與升級。

一、全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈概念及內(nèi)容構(gòu)成

全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)侵笧閷崿F(xiàn)文化商品或服務(wù)價值而連接生產(chǎn)、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織,涉及從創(chuàng)意理念形成和設(shè)計,并伴隨著物流、資本流、信息流和商流,將抽象的文化直接轉(zhuǎn)換成具有高度經(jīng)濟價值的產(chǎn)業(yè),并最終消費和回收處理的整個過程。它包括所有參與者和生產(chǎn)銷售等活動的組織及其價值、利潤分配。文化產(chǎn)業(yè)是一個創(chuàng)意開端、內(nèi)容為主、面向市場、滿足消費者的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前,散布于全球的、處于全球價值鏈上的文化企業(yè)進行著從設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷、出售、消費、售后服務(wù)、最后循環(huán)利用等各種增值活動(UNIO,2002)。

文化產(chǎn)品是比較復(fù)雜的產(chǎn)品,與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同,文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費存在很強的外溢效應(yīng)。文化產(chǎn)品的價值并不是來源于稀缺,而是來源于普及,普及程度越大,其價值也越大。文化消費具有共享性或網(wǎng)絡(luò)正外部性。文化是為滿足生活基本需求之外為更高層次需求的產(chǎn)品,是彈性較大的軟需求。文化產(chǎn)品的形成跨部門跨行業(yè),涉及面多、關(guān)聯(lián)度廣,涵蓋了吃、住、行、游、購、娛六要素各環(huán)節(jié),是一種綜合性復(fù)合型的產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)業(yè)屬于高風(fēng)險的行業(yè),并且文化消費具有很強的鏈?zhǔn)叫?yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng),因此,產(chǎn)業(yè)鏈的深度與廣度直接影響了文化產(chǎn)業(yè)抵抗風(fēng)險能力和產(chǎn)業(yè)整體盈利能力的整體水平。

(1)創(chuàng)意內(nèi)容的策劃,即創(chuàng)意形成環(huán)節(jié)。創(chuàng)意來源于藝術(shù)家、設(shè)計者或策劃者的靈感或創(chuàng)造,正是這一群體成為文化產(chǎn)業(yè)的真正推動者。參與的市場主體是文化內(nèi)容提供者,其中的關(guān)鍵人物是藝術(shù)家、設(shè)計師等,這個環(huán)節(jié)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的源頭,在任何情況下都是控制整個鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié),主要增值部分就在其原創(chuàng)性的知識含量之中。

(2)文化產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)制作。這一階段是依靠現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新將創(chuàng)意(或作品)轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的過程。被授權(quán)創(chuàng)意生產(chǎn)的文化企業(yè)以盡可能多、盡可能貼近不同消費者需求的產(chǎn)品形態(tài)承載文化信息,如產(chǎn)生以光盤、軟件包、網(wǎng)頁、視頻等多種形態(tài)為載體的文化產(chǎn)品。在這一過程中,創(chuàng)意內(nèi)容通過不同的承載方式,不斷改進和完善其文化服務(wù)價值,實現(xiàn)文化產(chǎn)品的邊際效用遞增效用。如同一個文學(xué)創(chuàng)意《哈利·波特》可以通過電影、書籍、DVD、玩具、禮品等多種不同的載體形式,滿足消費者不同的內(nèi)容需求。

(3)市場推廣,即營銷推廣和傳播渠道兩個環(huán)節(jié)。在此過程中,授權(quán)商、被授權(quán)商、代理商、傳媒中介人和制作人等通過對知識產(chǎn)權(quán)的整體開發(fā)應(yīng)用和整體營銷,運用各種營銷模式將其價值和實用價值銷售讓渡給消費者,從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化價值的創(chuàng)新。沒有銷售或發(fā)行通路,再好的產(chǎn)品也變不成產(chǎn)業(yè),因此傳播渠道構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)價值鏈上的重要環(huán)節(jié),它通過電影、電視的播映機構(gòu)、報刊、電臺、演出經(jīng)營場所以及網(wǎng)絡(luò)運營商等傳播渠道,實現(xiàn)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品在受眾群體間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),增加文化產(chǎn)品的情感附加值,實現(xiàn)文化衍生產(chǎn)品進一步的價值創(chuàng)新。

(4)消費者服務(wù)環(huán)節(jié)。伴隨著消費社會的來臨,大眾的休閑時間和可支配收入不斷增加,大眾對文化商品的消費提出了更高要求。 消費者不僅注重其交換價值和使用價值,而且注重其符號價值和體驗價值,更強調(diào)文化商品的情感訴求和審美訴求。在此過程中,消費者對整個價值鏈條具有反饋和互動的作用,它充分利用文化消費具有路徑依賴和鎖定效應(yīng)這一特征,以消費者的個性化需求為出發(fā)點,將不同的行業(yè)聯(lián)系在一起實現(xiàn)二次文化衍生品的生產(chǎn)和銷售,實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)多元化的價值創(chuàng)新,變消費經(jīng)濟為體驗經(jīng)濟。

需要指出的是,在整個文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的實現(xiàn)過程中,人才、資本和技術(shù)三要素缺一不可,它們貫穿了整個文化價值創(chuàng)新的全過程。分析價值鏈的目的在于實現(xiàn)競爭優(yōu)勢,而競爭優(yōu)勢來源于價值鏈上各價值活動間的聯(lián)系[2]。價值鏈理論揭示了企業(yè)與企業(yè)的競爭,不只是某個環(huán)節(jié)的競爭,而是整個價值鏈的競爭,價值鏈在文化經(jīng)濟活動中是多向度存在的,上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)與企業(yè)之間存在產(chǎn)業(yè)價值鏈,企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價值鏈聯(lián)系。文化產(chǎn)業(yè)是綜合性極強的產(chǎn)業(yè),涉及的部門多達100多個,文化產(chǎn)品的綜合性決定了供應(yīng)鏈上任何企業(yè)都不能僅僅關(guān)注單個企業(yè)戰(zhàn)略價值的實現(xiàn),還必須關(guān)注整個行業(yè)價值系統(tǒng)的整體效率。只有當(dāng)整個供應(yīng)鏈上企業(yè)行為協(xié)調(diào)一致時,才能最大限度地滿足消費者需求,單個企業(yè)才能獲得最大利益。

二、嵌入GVC中的我國文化產(chǎn)業(yè)價值鏈現(xiàn)狀比較分析

全球文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成是發(fā)達國家的跨國公司將自身失去競爭力的價值環(huán)節(jié)片段轉(zhuǎn)化并重組到發(fā)展國家中去,其本身專注于高附加值的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)的過程。同其他產(chǎn)業(yè)一樣,大型的文化跨國公司把自身失去比較優(yōu)勢的價值環(huán)節(jié)重組到發(fā)展中國家通常通過外包和直接投資來進行。發(fā)展中國家也正是通過吸引外包和吸收對外直接投資來嵌入全球價值鏈的。發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移需求和發(fā)展中國家的積極迎合促進了全球價值鏈的形成。本部分針對我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,分別從勞動生產(chǎn)率、內(nèi)容、技術(shù)、人才、資金五個方面同文化產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的美國、日本和韓國三個國家進行了比較分析,以期為嵌入GVC下的我國文化產(chǎn)業(yè)升級找到合適的發(fā)展路徑。

(一)勞動生產(chǎn)率的比較分析

勞動生產(chǎn)率是體現(xiàn)比較優(yōu)勢的重要指標(biāo)。文化產(chǎn)業(yè)是資金密集型、知識密集型和勞動密集型的產(chǎn)業(yè)集群。本文比較勞動生產(chǎn)率有兩個指標(biāo),一是通過行業(yè)的人均GDP這一絕對指標(biāo),二是文化產(chǎn)業(yè)的人均產(chǎn)值同全國人均GDP的比,這一相對指標(biāo),這一相對指標(biāo)可以表明該國的文化產(chǎn)業(yè)同其它行業(yè)相比是否處于比較優(yōu)勢地位。根據(jù)李嘉圖的勞動生產(chǎn)率的比較優(yōu)勢理論,如果一國某一行業(yè)的人均產(chǎn)值同工資比大于別國,則此該國在此行業(yè)就具有比較優(yōu)勢。從上圖可以看出,我國文化產(chǎn)業(yè)的人均產(chǎn)值要遠遠低于韓國和日本,但是,我國文化產(chǎn)業(yè)的人均產(chǎn)值同全國人均GDP的比達到39.73,比美國的3.0和日本的3.70要高出很多。由此可見,我國的文化產(chǎn)業(yè)在勞動生產(chǎn)率上還是處于比較優(yōu)勢的地位。

(二)技術(shù)的比較分析

文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)密集型的特征決定了技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位。技術(shù)創(chuàng)新不僅延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈,還提高了文化產(chǎn)業(yè)的盈利水平。美、日、韓三國的文化產(chǎn)業(yè)走在世界的領(lǐng)先位置,和它所進行的技術(shù)創(chuàng)新是分不開的。以動漫產(chǎn)業(yè)為例,以“動漫科技技術(shù)”稱霸的美系,以“漫畫”在國際舞臺大施拳腳的日系,以“網(wǎng)絡(luò)游戲”尋求捷徑的韓系,都在不同程度上引領(lǐng)了世界動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流。而在國內(nèi),動漫產(chǎn)品制作領(lǐng)域的技術(shù)水平仍停留在傳統(tǒng)的常規(guī)技術(shù)范圍內(nèi),制作領(lǐng)域的程序技術(shù)仍停留在發(fā)達國家上個世紀(jì)60年代的水平。[3]國內(nèi)除了湖南三辰外,沒有一家擁有動漫制作的核心技術(shù)。目前國外文化產(chǎn)品之所以能夠傾銷到國內(nèi),主要的原因是國內(nèi)文化產(chǎn)品制作技術(shù)手段相對落后,創(chuàng)作無法快速成為產(chǎn)品,致使優(yōu)秀文化作品的數(shù)量偏少。

(三)內(nèi)容的比較分析

內(nèi)容創(chuàng)造構(gòu)成創(chuàng)意企業(yè)核心競爭力的重要部分,是產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤區(qū)。尤其在傳媒、娛樂、藝術(shù)等行業(yè)中的創(chuàng)意企業(yè),內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集成配置能力越來越成為價值鏈的核心環(huán)節(jié)。在“內(nèi)容為王”的時代,文化產(chǎn)品的生產(chǎn)只有以具有強大生命力的形象和內(nèi)容為基礎(chǔ),才能產(chǎn)生持久的商業(yè)形象和未來的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。我國傳統(tǒng)文化源遠流長、古典文學(xué)經(jīng)典優(yōu)秀、民間工藝群星璀璨、風(fēng)土人情多姿多彩……,這些為我國文化作品的創(chuàng)作提供源源不斷的思想來源。然而我國的文化企業(yè)的原創(chuàng)力卻相對較弱,如在中國青少年最喜愛的動漫作品中,日本動漫占60%,歐美動漫占29%,而中國原創(chuàng)動漫包括港臺地區(qū)的比例只有11%,明顯落后于國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。在激烈的市場競爭下,我國文化企業(yè)替外來加工的文化作品已遠遠高出原創(chuàng)文化作品的產(chǎn)量,在為他人做嫁衣的同時失去了創(chuàng)作知名原創(chuàng)品牌的時機,像耳熟能詳乃至家喻戶曉的《花木蘭》、《三國演義》這樣的經(jīng)典故事也被美國人、日本人重新演繹,成為其在中國獲取不菲利潤的籌碼。與突出的加工能力相比,我國文化企業(yè)的前期創(chuàng)作和后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)能力相對不足,產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出兩頭小、中間大的“紡錘體”結(jié)構(gòu)。

(四)人才要素的比較分析

文化產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)造性”為投入要素,所以人才是文化產(chǎn)業(yè)的核心和靈魂,文化產(chǎn)品的制作和經(jīng)營對人力資源的倚賴性很強,就制作來說它需要創(chuàng)意、美工、軟件開發(fā)等過程,這些過程都需要高素質(zhì)人才。人才的培養(yǎng)是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ),也是美、日、韓文化產(chǎn)業(yè)崛起的關(guān)鍵。以高附加值的動漫產(chǎn)業(yè)為例,我國動漫產(chǎn)業(yè)的總就業(yè)人數(shù)只有8.4萬人,比美國的28萬和日本的14.2萬都落后很多。目前培養(yǎng)的人才以低端制作人員和高端的研究人員為主,人才結(jié)構(gòu)失衡,前期策劃和創(chuàng)作設(shè)計人才缺口較大,同我國的文化產(chǎn)品日益增長的消費群體的相比更是顯得短缺,這無疑是我國文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的瓶頸制約。以網(wǎng)絡(luò)游戲為例,早在2003年,美國設(shè)有游戲?qū)I(yè)的大學(xué)(學(xué)院)有540所,日本有200所大學(xué)設(shè)有游戲(開發(fā)、設(shè)計、管理、運營)專業(yè),韓國有288所大學(xué)或?qū)W院設(shè)有相關(guān)專業(yè),其中政府指定贊助的大學(xué)及研究院游戲?qū)I(yè)就有106個。相比之下,2003年我國有近3000萬網(wǎng)絡(luò)游戲消費群體,可是真正從事網(wǎng)絡(luò)游戲制作人員還不到3000人,業(yè)內(nèi)人士指出我國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)有近60萬人的短缺。而且我國從事網(wǎng)絡(luò)游戲的人員的整體素質(zhì)也不高,很多都是憑著自己的愛好自學(xué)而來,沒有經(jīng)過專門的培養(yǎng),這也是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后的重要原因。

(五)資金要素的比較分析

文化產(chǎn)業(yè)既是高科技行業(yè),也是資本密集型的行業(yè),它的存在和發(fā)展是以大量資金的投入為基礎(chǔ)的。以網(wǎng)絡(luò)游戲為例,根據(jù)祁述裕在《中國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力報告》中統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看,中國的游戲娛樂業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模為4.7億美元,而美國的達到94億美元,日本的為53億美元,即使韓國的也有31億美元?？梢娢覈螒驃蕵窐I(yè)的資金規(guī)模很小,同游戲娛樂業(yè)發(fā)達的國家相比,處于很大的劣勢地位。此外無論是好萊塢或是日本以及韓國都有很好的融資制度。日本對于無形的智慧財產(chǎn)也給予合適的融資機制,給提供創(chuàng)作者制作新作品所需資金之融資;韓國政府不僅設(shè)立國家銀行、投資公司、創(chuàng)投基金、技保基金等金融機構(gòu),通過提供低利融資、投資、購買公司債、租賃、信用保證及技術(shù)保證等各種協(xié)助,來支持本國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在我國,盡管目前國家已經(jīng)決定設(shè)立文化發(fā)展的專項資金和扶持機制,但目前我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然因為缺乏資金而處于“饑渴”的地步。

在價值鏈的各個環(huán)節(jié)中, 我國嵌入全球價值鏈的文化企業(yè)大多數(shù)屬于勞動密集型,只是處于低附加值的價值鏈中低端價值環(huán)節(jié),而研發(fā)設(shè)計、核心技術(shù)、銷售渠道、品牌運作等上下游高附加值價值鏈環(huán)節(jié)則被牢牢掌握在像華納、迪斯尼等大型的海外跨國公司手中。臺灣宏公司(Acer)總裁施振榮先生提出了著名的微笑曲線,用以描述價值鏈上不同環(huán)節(jié)附加值的特征[4]。越往上游的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、研究開發(fā)和下游的營銷和品牌兩端走,附加值越高,中間的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)附加值小,處于“微笑曲線”的底部(如右圖所示)。根據(jù)顧江(2006)主持的“江蘇省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”課題組對長三角82家文化企業(yè)問卷調(diào)查結(jié)果顯示,約有10%的有效樣本企業(yè)已經(jīng)進入文化產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)階段,約30%的有效樣本企業(yè)進入中間產(chǎn)品的生產(chǎn)階段,約60%的有效樣本企業(yè)在零部件的生產(chǎn)階段和成品組裝階段。這說明,我國文化企業(yè)中有一半以上企業(yè)仍處在成品組裝階段和零部件生產(chǎn)階段,基本上處于價值鏈的低端。我國文化企業(yè)在全球化外包體系中主要從事從中間產(chǎn)品到最終產(chǎn)品系列的貼牌生產(chǎn)(OEM),個別企業(yè)開始向ODM和OBM等附加值高的生產(chǎn)鏈條升級。

三、嵌入GVC的我國文化產(chǎn)業(yè)升級

路徑選擇

隨著世界經(jīng)濟和貿(mào)易一體化的不斷加強,文化產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)流通和應(yīng)用,文化企業(yè)只有通過嵌入GVC才能提升自我能力,最終進入國際市場并在競爭中取勝。我國文化產(chǎn)業(yè)在嵌入全球價值鏈、參與國際分工的過程中,一方面要發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)極強的特點,提高其對其它產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)、支撐效應(yīng)和溢出效應(yīng),另一方面要與國際文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)耦合,通過自主創(chuàng)新和品牌經(jīng)營,利用嵌入全球價值鏈的學(xué)習(xí)機會建立起快速的擴張市場的能力,以其“超前錯位”來影響和帶動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

(一) 挖掘民族文化資源,從源頭上

提升文化企業(yè)原創(chuàng)力

一是立足本土文化,通過對多元文化的深刻理解與現(xiàn)代時尚進行巧妙結(jié)合,對文化產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)、特色進行不斷的探索和創(chuàng)新,積極鼓勵自主研發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品。二是充分挖掘我國的文化素材,將一些適合改編為動畫片或游戲的文學(xué)作品和民間傳說進行加工,提高原創(chuàng)比重。三是從對受眾文化需求的準(zhǔn)確把握出發(fā),推動我國文化企業(yè)從貼牌加工和學(xué)習(xí)模仿為主走向以自主開發(fā)和獨立原創(chuàng)為主的生產(chǎn)經(jīng)營模式;四是整合全國的文化企業(yè)、高等院校、科研院所的科教資源,通過政府引導(dǎo)與市場機制相結(jié)合,組建文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會,加強技術(shù)交流,業(yè)務(wù)合作,提升文化產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力。

(二)打破人才瓶頸,變“中國制造”為“中國創(chuàng)造”

一是積極引導(dǎo)高等院校、科研機構(gòu)將文化產(chǎn)業(yè)作為重點學(xué)科加快建設(shè),逐步完善文化作品創(chuàng)意策劃、加工制作、軟件開發(fā)、市場營銷、經(jīng)營管理等專業(yè)課程,加快人才正規(guī)學(xué)歷教育;加強各部門的資源整合,推動院校、職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)、文化產(chǎn)業(yè)基地與相關(guān)企業(yè)之間的合作;二是啟動“文化創(chuàng)意梯隊工程”,通過舉辦文化產(chǎn)品設(shè)計制作專業(yè)競賽、評選優(yōu)秀原創(chuàng)作品等方式,培養(yǎng)和引導(dǎo)公眾對文化產(chǎn)品的創(chuàng)作興趣和消費習(xí)慣,吸引有志于文化產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、制作的年輕人從事相關(guān)研發(fā)工作,培養(yǎng)本土文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物。三是積極利用海外優(yōu)勢教育資源,以文化產(chǎn)品需求為導(dǎo)向,通過“出國留學(xué)經(jīng)費”等渠道來培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)教師隊伍和優(yōu)秀人才,聘請海外文化創(chuàng)意、技術(shù)和企業(yè)自營管理專家來講學(xué)和工作。

(三)開發(fā)衍生產(chǎn)品,培育完整產(chǎn)業(yè)鏈

一是針對文化產(chǎn)品的消費具有路徑依賴和鏈?zhǔn)叫?yīng)的特點,更新市場戰(zhàn)略、擴大消費群體,形成一條“上游開發(fā)—中游拓展—下游延伸”的文化產(chǎn)業(yè)鏈。將制作出的深入人心的文化作品,培養(yǎng)成知名品牌,對文化產(chǎn)品以品牌(形象)授權(quán)、特許專賣等形式進行品牌延伸,形成強勢的品牌效應(yīng);積極開展衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷,把衍生產(chǎn)品的豐厚利潤反過來再投入到文化產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計中,形成投入—產(chǎn)出—收益—再投入的良性循環(huán)。二是以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)示范基地作為后援,建立起全球范圍內(nèi)完善的文化產(chǎn)品經(jīng)營管理和物流配送骨干網(wǎng)絡(luò),建立集衛(wèi)星頻道、雜志、報紙、網(wǎng)站、出版社為一體的文化產(chǎn)品特許經(jīng)營連鎖網(wǎng)絡(luò)和文化產(chǎn)業(yè)媒體群。借助品牌傳播、商業(yè)運作、資源重組等手段,打造跨行業(yè)、跨地域的“品牌頻道-生產(chǎn)供應(yīng)-整合營銷-戰(zhàn)略聯(lián)盟”的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”。三是另辟蹊徑,采取文化產(chǎn)業(yè)與移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、手機業(yè)務(wù)等新興媒體相結(jié)合的方式,積極開拓新興產(chǎn)業(yè)鏈。

(四)形成文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),培育龍頭企業(yè)

一是形成文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),引進境內(nèi)外知名文化企業(yè)。發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的規(guī)模經(jīng)濟和“源市場”效應(yīng),通過引進國內(nèi)外先進文化企業(yè)的先進經(jīng)營理念和市場運作經(jīng)驗,分享集聚形成的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。二是通過政府扶持,培育規(guī)模型文化企業(yè)。在我國已形成的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)中,挖掘和培養(yǎng)自制創(chuàng)新能力較強、市場輻射影響較大、產(chǎn)業(yè)競爭能力明顯的企業(yè),政府通過產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金給予大力支持,努力將其培養(yǎng)成為龍頭骨干企業(yè),培育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流力量和核心載體,支持和鼓勵大型國有文化企業(yè)集團實行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組。三是通過培育精品,打造企業(yè)品牌,充分發(fā)掘中國深厚的文化資源,積極開發(fā)和培育具有國內(nèi)、國際競爭力和影響力的文化精品;強化品牌的乘數(shù)效應(yīng),生產(chǎn)一批具有文化穿透力、品牌影響力、市場輻射力的文化產(chǎn)品,打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國的“百老匯”、“好萊塢”和“迪斯尼”。

(五)創(chuàng)新生產(chǎn)手段,強化技術(shù)支撐

一是積極運用現(xiàn)代科技手段豐富文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和傳播方式,促進文化產(chǎn)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。利用中關(guān)村、深圳軟件園及技術(shù)平臺建設(shè),為文化企業(yè)搭建服務(wù)性公共技術(shù)開發(fā)平臺,提供研發(fā)環(huán)境及動作捕捉系統(tǒng)、三維技術(shù)開發(fā)引擎、集群渲染計算系統(tǒng)、音效合成系統(tǒng)等通用技術(shù)和設(shè)備支持,降低企業(yè)研發(fā)成本,提升企業(yè)的研發(fā)能力。二是支持和鼓勵各類文化企業(yè)與科研機構(gòu)、高等院校結(jié)成創(chuàng)新型組織。設(shè)立專門用于科技創(chuàng)新的風(fēng)險投資基金,以推動文化產(chǎn)業(yè)向高新技術(shù)方向轉(zhuǎn)型。三是注重科技創(chuàng)新和應(yīng)用的前沿性,尤其要重視數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。如對廣電系統(tǒng)進行技術(shù)裝備的數(shù)字化更新,建設(shè)寬頻線路系統(tǒng)、交互電視網(wǎng)絡(luò),開拓網(wǎng)上文化產(chǎn)品市場,推進音像制品數(shù)碼化的進程等。四是加強對外交流,在對外合作中學(xué)習(xí)先進技術(shù),引進世界先進的制作技術(shù)和設(shè)備,形成本行業(yè)最有利、最優(yōu)越的技術(shù)研發(fā)條件。

(六)拓寬投融資渠道,優(yōu)化資源配置

一是加快體制改革,放寬市場準(zhǔn)入限制,鼓勵和支持民營等混合型文化企業(yè)的發(fā)展。消除社會資本進入文化企業(yè)的各種障礙,鼓勵有實力的大型企業(yè)通過參股、控股或兼并等方式進入文化產(chǎn)業(yè),鼓勵非公有制資本平等地投資和參與各類文化產(chǎn)品的研究開發(fā)和創(chuàng)作生產(chǎn);二是減免稅費,安排文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項基金。地方政府可以給予文化企業(yè),尤其是民營文化企業(yè)一定的政策傾斜,如在電視臺購片市場上采取一定的保護價措施,在文化產(chǎn)品的出口方面給予一定的工商稅收補貼、以及在文化產(chǎn)品的制作和投資領(lǐng)域給予一定的銀行信貸支持等;對從事研發(fā)、生產(chǎn)、傳播的文化企業(yè),凡符合條件的可享受高新技術(shù)企業(yè)稅收優(yōu)惠政策,支持優(yōu)秀原創(chuàng)文化作品的創(chuàng)作生產(chǎn)。三是積極開辟文化企業(yè)融資新渠道。引導(dǎo)銀行和金融機構(gòu)對文化企業(yè)給予貸款支持,研究制定著作權(quán)、文化品牌等無形資產(chǎn)的評估和質(zhì)押辦法,配置一定的財政資金用于文化企業(yè)重大項目的貸款擔(dān)保和貼息。鼓勵設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)險投資基金,對文化產(chǎn)業(yè)項目、文化企業(yè)的盈利和管理能力進行投資,通過證券市場和產(chǎn)權(quán)交易市場出售股權(quán),舉辦文化企業(yè)上市培訓(xùn)班,鼓勵和規(guī)范文化企業(yè)上市。

注釋

[1]Richard Florida. The Rise of Creative Class. Perseus Books Group: 69

[2] 邁克爾.波特,陳小悅譯.競爭優(yōu)勢「M].北京:華夏出版社,2005,1:168—171

[3] 劉鵬.中國動漫產(chǎn)業(yè)歷史和現(xiàn)狀[J].資本市場,2006,(3)

[4] 劉德學(xué).全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)與加工貿(mào)易升級[M].北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社, 2006.

*本文受到2006年度國家社科基金重大招標(biāo)項目《經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中的文化體制改革與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》資助,項目批準(zhǔn)號(06&ZD027)。

顧江:南京大學(xué)商學(xué)院、國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心

責(zé)任編輯:唐宏峰