東洞庭湖濕地旅游形象定位與傳播

徐　迎　吳忠才

摘 要:旅游形象定位與傳播是區(qū)域旅游開發(fā)研究的重點(diǎn)內(nèi)容之一,濕地作為獨(dú)特的造景資源,由于開發(fā)程度較低,旅游形象建設(shè)尤顯重要。以東洞庭湖濕地為例,通過(guò)分析東洞庭湖濕地人—地感知旅游形象定位:景觀多樣性、生物多樣性、文化多樣性,以及東洞庭湖濕地人—人感知旅游形象定位,提出東洞庭湖濕地旅游形象的傳播途徑,包括圍繞核心理念,打造形象口號(hào);強(qiáng)化光環(huán)區(qū),突破陰影區(qū);借助媒體廣告,協(xié)調(diào)內(nèi)外傳播;精選旅游線路,濃縮旅游形象。

關(guān)鍵詞:東洞庭湖濕地;旅游形象;定位;傳播

中圖分類號(hào):F592

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A

文章編號(hào):1005-569X(2009)07-0061-02

1引言

旅游形象問(wèn)題主要討論旅游者這一特殊人群對(duì)旅游目的地這一特殊類型的地理區(qū)域的感知形象。這包括旅游者對(duì)旅游地所在地理環(huán)境實(shí)體感知既人—地感知系統(tǒng),和旅游者對(duì)旅游地中人文社會(huì)的抽象感知既人—人感知系統(tǒng),兩者加以設(shè)計(jì)與整合,給旅游者構(gòu)建一個(gè)整體的旅游形象。旅游形象設(shè)計(jì)的核心應(yīng)當(dāng)是解決旅游地的基本定位問(wèn)題,即旅游地將在旅游者心目中樹立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一個(gè)旅游地,這種形象如何成為吸引人們前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。

1998年,吳必虎撰寫了國(guó)內(nèi)第一篇以旅游地形象為主題的博士論文, 李蕾蕾于1999年出版了國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著《旅游地形象策劃:理論與實(shí)務(wù)》,自此后我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)旅游形象進(jìn)行了大量的研究,在基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究方面都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在應(yīng)用方面對(duì)我國(guó)的很多省、市、縣、景區(qū)進(jìn)行了旅游形象的研究,但對(duì)濕地這一領(lǐng)域關(guān)注甚少。濕地作為獨(dú)特的造景地貌資源,由于開發(fā)程度較低,旅游形象建設(shè)尤顯重要。本文將以東洞庭湖濕地為例,進(jìn)一步探討其旅游形象的定位與傳播。

2 東洞庭湖濕地旅游形象定位

東洞庭湖自然保護(hù)區(qū)位于長(zhǎng)江中游荊江江段南側(cè), 湖南省北部,1992年?yáng)|洞庭湖被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《國(guó)際重要濕地名錄》。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)保護(hù)區(qū)總面積達(dá)19萬(wàn)hm2。它承納長(zhǎng)江中上游和湖南的湘、資、沅、澧4條江河水量,湖泊的周圍是廣闊的沼澤和平原[2]。屬于亞熱帶濕潤(rùn)氣候區(qū)。在其特殊的地理?xiàng)l件、自然生態(tài)環(huán)境和人類活動(dòng)的長(zhǎng)期共同作用下,形成了層次豐富、頗具特色的湖泊濕地多樣性。

2.1東洞庭湖濕地人——地感知旅游形象定位

2.1.1東洞庭湖濕地景觀多樣性

東洞庭湖自然保護(hù)區(qū)濕地景觀是一個(gè)以湖泊水域?yàn)橹黧w,向四周輻射的濕地生態(tài)景觀,主要以湖港、河溝、草灘沙洲、沼澤、農(nóng)田為主,可以由內(nèi)到外形成湖泊水域型、濱湖景觀型、陸生景觀型。

(1)湖泊水域型。千百年來(lái)八百里洞庭以其磅礴大氣著稱于世,碧波萬(wàn)傾,沙鷗翱翔,在大尺度的湖泊景觀中,還點(diǎn)綴了湖心洲灘、島、跨湖大橋等,使之平添詩(shī)情畫意。游客不但可以欣賞到白天水天一色、漁帆往來(lái)的壯觀美景,晚上漁火點(diǎn)點(diǎn)、洞庭唱晚的旖旎風(fēng)光,還可以參觀水產(chǎn)養(yǎng)殖、親手捕魚和垂釣、在漁船上品嘗水鮮、菱蓮等水生植物果實(shí),以及賽龍舟等一系列旅游活動(dòng)。

(2)濱湖景觀型。在主體湖泊的周圍形成了受水位漲落影響的環(huán)帶狀區(qū)域,主要表現(xiàn)為淺灘和低岸等自然地形,其植被和動(dòng)物具有兩棲生境的特色,挺水植物帶、浮水植物帶和沉水植物帶環(huán)湖排列,各種水鳥棲息玩樂。可依水位影響的范圍和植物耐濕程度不同而進(jìn)行有序布置,在沿湖岸形成一個(gè)色彩、姿態(tài)和群落輪廓各異的環(huán)湖景觀帶。盡可能以原生態(tài)為主,以觀光活動(dòng)為重點(diǎn)。

(3)陸生景觀型。主要為保護(hù)區(qū)濕地外圍地區(qū),從里到外依次包括沖積平原農(nóng)業(yè)區(qū)、重要經(jīng)濟(jì)作物和林業(yè)區(qū)。在沖積平原農(nóng)業(yè)區(qū)地勢(shì)稍底,景觀上主要表現(xiàn)為水稻種植、水產(chǎn)養(yǎng)殖以及蘆葦、野菱交錯(cuò)的蘆葦蕩。重要經(jīng)濟(jì)作物和林業(yè)區(qū),還建有各級(jí)森林公園。這個(gè)區(qū)域是開展觀光農(nóng)業(yè)、林業(yè)和農(nóng)家樂的重要地方。可讓游客感知為一個(gè)融合知識(shí)性和趣味性的農(nóng)業(yè)大觀園、洞庭植物園,設(shè)計(jì)娛樂參與性強(qiáng)的旅游活動(dòng),或感受鳥語(yǔ)花香,或林間漫步、采集水果,或游覽于山水爛漫中,或沉醉于田園風(fēng)光里。

2.1.2東洞庭湖濕地生物多樣性

東洞庭湖是一個(gè)典型的淡水草本沼澤濕地生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)中群落多樣,物種具有古老獨(dú)特、珍稀度高的特征。已記錄到植物1086種,淡水魚114種,鳥類297種,兩棲類、軟體類等動(dòng)物68種。每年,白鶴、白頭鶴及數(shù)十萬(wàn)計(jì)的大雁、野鴨在此越冬,中華鱘、白鰭豚迴游到此繁殖。濕地植被是以楊柳科、蝶形花科、禾本科、菊科、睡蓮為主的植物群落構(gòu)成。可開展游覽觀光、水上觀鳥、休閑垂釣、蘆灘荷蕩、濕地?cái)z影、茶園采茶、漁家樂等旅游活動(dòng),游客只要漫步或騎車乘舟在保護(hù)區(qū)內(nèi),就能看到鮮活自在鳥群,就能在在蘆灘荷蕩中攝影、游玩,感受水鄉(xiāng)澤國(guó)的特色,就能參與垂釣、采茶等休閑娛樂活動(dòng)中。在游客心目中形成這里是最貼近大自然的綠色家園,最能返璞歸真的心靈港灣。

2.1.3東洞庭湖濕地文化多樣性

濕地公約組織秘書局在對(duì)2005年世界濕地日的主題解釋時(shí)說(shuō):濕地的文化遺產(chǎn)是人類與濕地長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年融合的產(chǎn)物。在悠久的歷史長(zhǎng)河中,湖湘人民在東洞庭湖自然保護(hù)區(qū)創(chuàng)造了燦爛的濕地文化,涵蓋了藝術(shù)、文學(xué)、建筑、飲食、音樂等多個(gè)方面。從有1萬(wàn)多年歷史的稻作文化到追溯數(shù)千年前的文化遺址,從屈原的《離騷》、《九歌》和著名詩(shī)人杜甫、范仲淹等描繪洞庭湖壯麗景觀的詩(shī)賦佳作,到江南三大名樓之一的岳陽(yáng)樓和“白銀盤里一青螺”的君山等歷史文化古跡,從悠久的洞庭湖龍舟文化到享譽(yù)中外的美食巴陵全魚席以及端午節(jié)包粽子等各種民俗。多樣的濕地文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、歷久彌新、鮮活生動(dòng),具有強(qiáng)烈的吸引力和獨(dú)特的旅游價(jià)值,是東洞庭湖濕地旅游形象定位的重要組成部分。

2.2東洞庭湖濕地人—人感知旅游形象定位

旅游地當(dāng)?shù)鼐用竦耐獗怼⒎棥⑿袨榛顒?dòng)以及思想觀念,構(gòu)成了旅游地人文環(huán)境的內(nèi)核,對(duì)潛在旅游者的本底形象構(gòu)成和實(shí)地旅游者的實(shí)地形象構(gòu)建具有至關(guān)重要的作用,是人——人感知形象系統(tǒng)的核心部分。在頗具特色的湖湘文化的熏陶下,這里的人們果敢、熱情,即有著湖湘漁家兒女的熱情樸素,也有著“先天下之憂而憂,后天下之樂而樂”的上下求索的精神面貌。對(duì)于外來(lái)的游客而言,這里的居民有其一定的文化底蘊(yùn),又不乏熱情好客的風(fēng)尚。在這種大背景下,這里的旅游服務(wù)人員素質(zhì)良好,他們作為旅游地居民形象的代表,直接為旅游者提供服務(wù)。對(duì)于實(shí)地旅游者,旅游服務(wù)人員通常是旅游地人文環(huán)境最先也最易被感知的,具有首因效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。

3 東洞庭湖濕地旅游形象的傳播

3.1圍繞核心理念打造形象口號(hào)

形象定位的最終表述,往往以一句主題口號(hào)加以概括。一句恰到好處的口號(hào)能巧妙地體現(xiàn)旅游地的形象,大大提升其在旅游者心中的地位。筆者認(rèn)為在東洞庭湖濕地旅游整體形象口號(hào)可以設(shè)計(jì)為:洞庭龍珠——濕地畫廊。這句口號(hào)符合東洞庭湖濕地的整體旅游資源狀況和旅游景觀的特征。體現(xiàn)出東洞庭湖濕地在生物、景觀和文化多樣性上資源豐富、層次多樣,自然因素與人文因素交相輝映,和諧融匯。輔助理念可以從多方面設(shè)計(jì),例如從不同季節(jié)策劃:冬季到洞庭來(lái)看鳥,夏季來(lái)濕地賽龍舟;從不同的景觀來(lái)設(shè)計(jì):洞庭濕地——秋水與長(zhǎng)天共輝煌、洞庭龍舟故里、名樓名水名人薈湖湘、金色池塘農(nóng)家樂等等,體味人與自然的最佳結(jié)合。

3.2強(qiáng)化光環(huán)區(qū)突破陰影區(qū)

王衍用等人從旅游地競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制提出了“陰影區(qū)”的概念,并成功應(yīng)用到山東鄒城孟子故里的旅游形象策劃傳播中。東洞庭湖濕地旅游形象傳播也存在強(qiáng)化“光環(huán)區(qū)”和突破“陰影區(qū)”的問(wèn)題。一段時(shí)間以來(lái)在東洞庭湖濕地主要是以觀鳥、賞湖、看樓為主,調(diào)查中,近一半的國(guó)內(nèi)游客抱怨來(lái)東洞庭湖旅游就是看湖看樓看島,活動(dòng)內(nèi)容過(guò)少,而且使得過(guò)夜的客人很少。所以象洞庭湖、岳陽(yáng)樓、君山要不斷強(qiáng)化其固有本底形象,此外一些其他的景區(qū)要要另辟蹊徑,在宣傳上要突出“飛橋”、“斑竹”、“茶園”、“龍舟”等組合優(yōu)勢(shì), 針對(duì)不同的市場(chǎng),重點(diǎn)推介賞湖光水色、觀鳥、捕獵游樂生態(tài)游,科學(xué)考察、品嘗野生果實(shí)、水上游樂生態(tài)游,農(nóng)業(yè)觀光、品嘗、農(nóng)作生態(tài)游,漁場(chǎng)垂釣、畜牧觀賞生態(tài)游、鄉(xiāng)村民俗人文生態(tài)游,山區(qū)狩獵、野生動(dòng)植物觀賞生態(tài)游。這樣激活各個(gè)景區(qū),并且連成一條線,整體傳播其獨(dú)特的形象。

3.3 借助媒體廣告協(xié)調(diào)內(nèi)外傳播

旅游地形象的傳播可以采用媒體廣告策略,尤其是媒體湘軍、電視湘軍的優(yōu)勢(shì),通過(guò)報(bào)紙、電視、電臺(tái)等多種形式進(jìn)行傳播。完整的形象傳播的空間擴(kuò)散策略包括向外傳播的空間策略和向內(nèi)傳播的空間策略兩部分。很多旅游區(qū)注重向外的傳播,往往忽視向內(nèi)的傳播。旅游地居民是旅游形象最生動(dòng)的傳播者。很多東洞庭湖濕地周圍的的居民自己不知道什么是濕地,甚至包括導(dǎo)游人員和旅游管理人員,在解說(shuō)時(shí)缺乏科學(xué)性。所以在旅游形象傳播中一定做到向外和向內(nèi)的有機(jī)結(jié)合,達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

3.4 精選旅游線路濃縮旅游形象

旅游形象的傳播,必須考慮線路的組織,同樣的景點(diǎn),由于線路組織的不同,會(huì)給旅游者形成不同的形象。在東洞庭湖濕地最顯著的特點(diǎn)就是人文景觀、尤其是名樓藝術(shù)、湖湘文化與濕地景觀、生物多樣性的完美結(jié)合。從東洞庭湖濕地旅游發(fā)展的趨勢(shì)和目標(biāo)出發(fā),要盡快將濕地的多樣化自然景觀、生物多樣性和名樓等人文景觀整合,并形成多條精品線路,濃縮旅游形象。突出宣傳濕地文化的魅力,使得“洞庭龍珠——濕地畫廊”的整體旅游形象更加穩(wěn)固。

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