網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌溢價(jià)效應(yīng)影響因素研究

李　黎

摘 要:傳統(tǒng)渠道中廣泛存在的品牌溢價(jià)效應(yīng)也同樣存在于網(wǎng)絡(luò)之中。通過(guò)對(duì)品牌溢價(jià)理論進(jìn)行介紹與分析,歸納出了存在于傳統(tǒng)渠道之外的影響網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)的因素。具體包括網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站信譽(yù)與網(wǎng)站知名度。針對(duì)這些新的品牌溢價(jià)影響因素,還從理論與實(shí)踐層面上給出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò);品牌溢價(jià);影響因素

中圖分類(lèi)號(hào):F406.11文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0112-02

1 品牌溢價(jià)理論

所謂“品牌溢價(jià)”就是在行業(yè)平均利潤(rùn)基礎(chǔ)上,根據(jù)品牌的影響力,高出其他品牌價(jià)格的部分。企業(yè)通過(guò)品牌的差異化形成品牌溢價(jià),維持一定的銷(xiāo)量而不是通過(guò)薄利多銷(xiāo)的方式來(lái)拓寬企業(yè)的贏利空間。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所付出的成本包括兩部分:貨幣成本與非貨幣成本。非貨幣成本中搜尋成本占很大比重,包括消費(fèi)者搜尋商品質(zhì)量、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等信息的成本。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他的最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)行為并不是使貨幣成本最小,而是使總成本最小。如果企業(yè)通過(guò)品牌能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本,在提高向消費(fèi)者索取高價(jià)的同時(shí)使總成本降低,那么,消費(fèi)者寧愿支付更高的貨幣成本去購(gòu)買(mǎi)品牌商品。

2 傳統(tǒng)環(huán)境下品牌溢價(jià)效應(yīng)影響因素

2.1 質(zhì)量因素

并不是所有的消費(fèi)者都愿意支付品牌溢價(jià)的,那些對(duì)質(zhì)量敏感的消費(fèi)者比那些對(duì)質(zhì)量不敏感者更愿意支付溢價(jià)。所以消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量關(guān)心的程度影響他是否愿意支付品牌溢價(jià)。總體而言,高質(zhì)量的品牌會(huì)獲得更高的溢價(jià),只有提高質(zhì)量,才能發(fā)揮品牌作為信譽(yù)載體的作用,增強(qiáng)它向消費(fèi)者傳遞其優(yōu)良品質(zhì)信息的能力。

2.2 購(gòu)買(mǎi)頻率

從質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)頻率的關(guān)系看,購(gòu)買(mǎi)頻率低的產(chǎn)品,賣(mài)方要在較長(zhǎng)時(shí)間之后才能享受溢價(jià)。這樣,只有溢價(jià)足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品,賣(mài)方在未來(lái)存在更多的以降低質(zhì)量來(lái)牟利的機(jī)會(huì),故在每次交易中要求補(bǔ)償其守信行為的溢價(jià)較小。從消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)大小與購(gòu)買(mǎi)頻率看,那些購(gòu)買(mǎi)頻率高的產(chǎn)品,由于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該消費(fèi)品,積累的品質(zhì)評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)豐富,他所可能接受的溢價(jià)就比較小。

2.3 品牌知名度

一個(gè)品牌只有當(dāng)其知名度高時(shí),才能更好地向消費(fèi)者傳遞信息。公眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可,實(shí)際上是對(duì)該品牌的信心。為了規(guī)避購(gòu)買(mǎi)其他品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),一些消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)知名度較高的品牌,所以知名度越高的品牌更能獲得高的溢價(jià)。而從消費(fèi)者的情感訴求而言,知名品牌能夠帶來(lái)更多的附加價(jià)值。

2.4 產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)幅度

若在同一市場(chǎng)上,不同廠家的產(chǎn)品由于技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因,被消費(fèi)者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無(wú)幾,則消費(fèi)者所感知的品質(zhì)不確定性很小,此時(shí)他就不會(huì)或只愿意支付很少的溢價(jià)。這意味著,相比成熟產(chǎn)品市場(chǎng),產(chǎn)品在新興市場(chǎng)中可收取更高的溢價(jià)。總之,一種產(chǎn)品品質(zhì)變化幅度小,則品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀信息的能力就較弱,品牌溢價(jià)也較小。

2.5 品牌數(shù)量

某品牌所獲得的溢價(jià)大小和當(dāng)前市場(chǎng)上類(lèi)似商品的品牌數(shù)量成反比,即隨著類(lèi)似商品的品牌數(shù)量增加,這個(gè)品牌的溢價(jià)能力可能會(huì)下降。眾多的品牌之間會(huì)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)容易演變?yōu)閮r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),再加上消費(fèi)者選擇品牌的機(jī)會(huì)很多,很可能從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌,這樣廠家可能為了短期利益,降低價(jià)格,從而導(dǎo)致該品牌的溢價(jià)能力下降。

2.6 品牌類(lèi)型

快速消費(fèi)品行業(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高而對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值以外的需求不高,它們大多定位為大眾品牌。雖然存在溢價(jià),但是溢價(jià)程度有限。耐用消費(fèi)品行業(yè)。其價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高,因此多數(shù)消費(fèi)者會(huì)綜合考慮品牌、價(jià)格、款式、功能、售后服務(wù)等因素,做出相對(duì)理性的購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)功能價(jià)值以外的附加價(jià)值的需求使得該類(lèi)產(chǎn)品的溢價(jià)相對(duì)快速消費(fèi)品更高。奢侈品行業(yè)。通過(guò)品牌的高價(jià)定位、專(zhuān)賣(mài)的方式和超高的文化內(nèi)涵,對(duì)一般大眾設(shè)置障礙,讓使用者產(chǎn)生優(yōu)越感。這些產(chǎn)品的品牌所附加的情感價(jià)值帶來(lái)的溢價(jià)是非常高的。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌溢價(jià)效應(yīng)影響因素

3.1 網(wǎng)絡(luò)安全

網(wǎng)絡(luò)安全已經(jīng)成為威脅網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要因素。層出不窮的網(wǎng)絡(luò)詐騙,網(wǎng)絡(luò)黑客,網(wǎng)絡(luò)病毒等使廣大的網(wǎng)上消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)常常感到不安,具體表現(xiàn)為支付安全和隱私安全。最常見(jiàn)就是賬戶(hù)被盜,卡內(nèi)資金被凍結(jié),信息泄露。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)通常需要提供銀行卡號(hào)、個(gè)人聯(lián)系方式、送貨地址等私人信息。一但出現(xiàn)問(wèn)題,由于買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)等,消費(fèi)者首先聯(lián)想到的自然是消費(fèi)過(guò)的網(wǎng)站。這也是影響網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)最為直接的因素。

3.2 網(wǎng)站功能

(1)網(wǎng)站有用性。即消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站系統(tǒng)對(duì)他搜尋商品、了解商品信息的幫助程度。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站之后不能夠找到足夠的信息,或是根本沒(méi)有他所需要的信息通常會(huì)很快離開(kāi)。有研究表明,當(dāng)瀏覽者連續(xù)點(diǎn)擊3次之后仍不能找到所需信息就會(huì)放棄后續(xù)搜索。

(2)網(wǎng)站易用性。即消費(fèi)者認(rèn)為利用網(wǎng)站系統(tǒng)搜尋商品、購(gòu)買(mǎi)商品的容易程度。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息,無(wú)效率的搜索會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也是同樣,操作復(fù)雜、條理不清晰,會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生挫敗感,從而放棄購(gòu)買(mǎi)行為。即使是購(gòu)買(mǎi)后,若不能為消費(fèi)者提供對(duì)交易信息、物流狀態(tài)等的查尋,也會(huì)大大降低消費(fèi)者的滿意度。

3.3 網(wǎng)站信譽(yù)

(1)產(chǎn)品信譽(yù)。由于消費(fèi)者看不到實(shí)物,只能通過(guò)圖片與文字來(lái)了解、猜測(cè)商品的實(shí)際情況,還要承擔(dān)可能買(mǎi)到假貨的風(fēng)險(xiǎn),因此老顧客對(duì)產(chǎn)品是否與描述相一致,是否為正品,包裝是否完整等的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)新顧客的行為起到重要影響。

(2)服務(wù)信譽(yù)。由于網(wǎng)絡(luò)上缺乏面對(duì)面的溝通渠道,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知更多來(lái)源于客服的應(yīng)答反應(yīng)時(shí)間,提供資訊的專(zhuān)業(yè)程度與態(tài)度。另外,送貨速度,購(gòu)后對(duì)問(wèn)題商品的處理方式,是否積極提供退換貨等也同樣會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿意。

3.4 網(wǎng)站知名度

具體來(lái)說(shuō),知名網(wǎng)站能夠獲得更高的瀏覽量,在低購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率環(huán)境下,也能夠獲得可觀的購(gòu)買(mǎi)量。通常而言,知名網(wǎng)站在消費(fèi)者心中往往象征著高系統(tǒng)穩(wěn)定性,高安全性能,高服務(wù)質(zhì)量。因此,知名度高的網(wǎng)站能夠有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),從而提高溢價(jià)能力。

4 提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌溢價(jià)的措施

4.1 提升網(wǎng)絡(luò)安全,降低感知風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)安全已成為威脅企業(yè)內(nèi)網(wǎng)安全的重要因素。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì),2008年被調(diào)查單位中有62.7%發(fā)生過(guò)網(wǎng)絡(luò)安全事件。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)安全管理形勢(shì)異常嚴(yán)峻。

在這樣一種情況之下,企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全給予足夠的重視。首先,企業(yè)要加大資金的投入,用于硬件的更新維護(hù)和軟件的升級(jí)研發(fā)。其次,加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或人員主管網(wǎng)絡(luò)安全事物,從而對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行快速響應(yīng)。

4.2 優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì),提升網(wǎng)站功能

企業(yè)應(yīng)秉持快樂(lè)購(gòu)物的觀點(diǎn),為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)在提供購(gòu)物體驗(yàn)上同傳統(tǒng)渠道相比有著先天的不足。面對(duì)單純的電腦屏幕,如何提高網(wǎng)絡(luò)顧客虛擬購(gòu)物體驗(yàn),關(guān)鍵就在網(wǎng)站優(yōu)化。

一種行之有效的方法就是通過(guò)眼動(dòng)儀來(lái)記錄瀏覽者的眼球運(yùn)動(dòng)軌跡,從而知道他們的焦點(diǎn)在頁(yè)面的什么位置,進(jìn)而科學(xué)地指導(dǎo)網(wǎng)站的布局;其次,依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)與商品的特點(diǎn)來(lái)安排網(wǎng)站的色彩與風(fēng)格。在功能上,則要盡可能地方便消費(fèi)者檢索商品。如提供多種排名方式與多重屬性的高級(jí)檢索;提供虛擬購(gòu)物向?qū)А⒄Z(yǔ)音購(gòu)物向?qū)У?同時(shí),在購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生后,要方便消費(fèi)者及時(shí)了解交易狀態(tài)、物流信息。

4.3 加強(qiáng)信譽(yù)建設(shè),提高顧客滿意

在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)虛擬的環(huán)境之中,消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到商品,只能夠通過(guò)圖片與文字來(lái)猜測(cè)商品的實(shí)際情況。因此,作為企業(yè)應(yīng)該盡可能的提供真實(shí)的信息,包括真實(shí)的圖片與客觀的描述,這樣才不至于讓顧客產(chǎn)生預(yù)期過(guò)高,感知過(guò)低的狀況。

5 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的品牌溢價(jià)現(xiàn)象已經(jīng)得到越來(lái)越多人的重視。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的今天,企業(yè)想要不被大量的信息所淹沒(méi),就必須充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的重要性。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)因素進(jìn)行分析,認(rèn)為質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類(lèi)別這些傳統(tǒng)渠道中的對(duì)溢價(jià)的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。不僅如此,網(wǎng)絡(luò)品牌溢價(jià)還受到網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站信譽(yù)、網(wǎng)站知名度的影響。因此,網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)必將是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過(guò)程,企業(yè)應(yīng)該做好充分的思想準(zhǔn)備。從PPG的迅速崛起與迅速?zèng)]落,我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立從來(lái)就不是一蹴而就的。它同傳統(tǒng)品牌的建立一樣,需要企業(yè)的用心經(jīng)營(yíng)。唯有經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)品牌才能夠獲得長(zhǎng)期的溢價(jià)。

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