品牌生命力探討

王　雁　聶元昆　姚雪瓊

摘 要:在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。目前,品牌研究可謂汗牛充棟,但對(duì)品牌生命力則涉及很少。以有機(jī)體的視角來(lái)研究品牌,提出品牌生命力概念,并且構(gòu)建品牌生命力模型,系統(tǒng)地分析品牌生命力問(wèn)題,最后是探索增強(qiáng)品牌生命力的路徑,期望對(duì)品牌理論和實(shí)踐方面都有一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞:品牌;品牌生命力;品牌生命力模型

中圖分類號(hào):F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0110-02

1 品牌生命力的提出

隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈,企業(yè)尋求各種營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略以求得生存和發(fā)展,品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵,品牌營(yíng)銷也成為各營(yíng)銷管理者的重要營(yíng)銷策略。現(xiàn)代品牌觀念,認(rèn)為品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名稱、一個(gè)圖案,而被賦予了更加豐富的意義。品牌具有生命有機(jī)體的特征,品牌有自己的個(gè)性、氣質(zhì)、屬性和價(jià)值。品牌同生命體一樣,也會(huì)經(jīng)歷生老病死的過(guò)程,品牌要經(jīng)歷六個(gè)階段組成,即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段(曼弗雷?布魯恩)。1997年,營(yíng)銷大師菲利普?科特勒指出品牌同產(chǎn)品一樣,也要經(jīng)歷從出生、成長(zhǎng)、成熟到衰退的過(guò)程。可口可樂(lè)品牌從1886到現(xiàn)在已經(jīng)有122年的歷史,而中國(guó)的許多品牌卻只是曇花一現(xiàn),像愛多VCD品牌只有短短4年的歷史。這說(shuō)明品牌是有生命力的,并且有強(qiáng)弱之分。

“生命”一直是哲學(xué)和生物學(xué)的一個(gè)非常重要的概念,而“生命力”可被解釋為維護(hù)生命活動(dòng)的能力;生存和發(fā)展能力。將“生命力”人化到一個(gè)品牌上,是使其賦予生命的特征。品牌可以作為生命體來(lái)研究,品牌具有生命周期,因此,品牌也具有“生命力”。對(duì)于品牌生命力的界定:本文認(rèn)為品牌生命力要突出其“生命力”的特征,因此從生命力的最初內(nèi)涵出發(fā),將品牌生命力界定為:維持企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的能力;是品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所表現(xiàn)的生存能力和發(fā)展能力。

一個(gè)品牌是否具有生命力,將決定一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能否生存和可持續(xù)發(fā)展。一旦品牌具有生命力,將表現(xiàn)出無(wú)窮的力量,如可口可樂(lè)、吉利、萬(wàn)寶路、奔馳、寶潔等這些品牌只能使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望其項(xiàng)背。因此,對(duì)于今天這樣一個(gè)品牌顯露的時(shí)代,一個(gè)品牌只有不斷培育和增強(qiáng)其生命力,才能增強(qiáng)一個(gè)企業(yè),一個(gè)城市到一個(gè)國(guó)家的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌生命力表現(xiàn)為品牌的生存力和發(fā)展力。其基本特征可歸結(jié)為如下四個(gè)方面:

(1)競(jìng)爭(zhēng)性:這是品牌生命力中生存力的一個(gè)特征,是要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)創(chuàng)新性:這是品牌生命力中生存力的另一個(gè)特征,即要保持品牌活力。

(3)時(shí)間延續(xù)性:這是品牌生命力中發(fā)展力的一個(gè)特征,品牌生命力強(qiáng)可以表現(xiàn)為一個(gè)好的品牌是可以永續(xù)存在的,品牌壽命很長(zhǎng)。

(4)空間拓展性:這是品牌生命力中發(fā)展力的另一個(gè)特征,具體可以表現(xiàn)為品牌延伸性和擴(kuò)展性。

2 品牌生命力模型

通過(guò)品牌生命力的內(nèi)涵和特征的分析,可以知道品牌生命力來(lái)源于它的生存能力和發(fā)展能力。品牌生命力具體構(gòu)成如下:

(1)品牌生存力:包括競(jìng)爭(zhēng)能力(差異化、成本領(lǐng)先、目標(biāo)集聚)和創(chuàng)新能力(品牌創(chuàng)新)。

(2)品牌發(fā)展力:包括時(shí)間延續(xù)力(品牌壽命)和空間擴(kuò)展力(品牌延伸)。

根據(jù)品牌生命力來(lái)源分析,可以得出品牌生命力是由品牌差異化、品牌壽命、品牌創(chuàng)新、品牌延伸因素影響的。其中品牌壽命可以由品牌維護(hù)影響。由此,可以得出品牌生命力模型,如圖1:

通過(guò)這個(gè)品牌生命力模型我們可以看出,品牌生命力縱向表現(xiàn)為發(fā)展力即時(shí)間延續(xù)性和空間擴(kuò)展性,橫向表現(xiàn)為生存力即競(jìng)爭(zhēng)性和創(chuàng)新性。品牌生命力邊緣部分比較弱,隨著生存力和發(fā)展力的增強(qiáng),越到核心部分品牌生命力越強(qiáng)。并且生存力和發(fā)展力又是相互作用、相互影響的,共同對(duì)品牌生命力進(jìn)行影響。

(1) 競(jìng)爭(zhēng)能力分析:提到競(jìng)爭(zhēng)能力,不得不提到美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾?波特,波特將競(jìng)爭(zhēng)力分析的很深入,具體分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的威脅,即行業(yè)內(nèi)部;新進(jìn)入者;替代品;供方討價(jià)還價(jià)能力;買方討價(jià)還價(jià)的能力。根據(jù)這個(gè)五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力,具體產(chǎn)業(yè)要實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以有成本優(yōu)勢(shì);標(biāo)歧立異;目標(biāo)集聚。借助于此,品牌生命力中生存力的一個(gè)重要的表現(xiàn)就是競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于品牌來(lái)講,要生存,要體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力,那么品牌一定要標(biāo)新立異。

(2)創(chuàng)新能力分析:消費(fèi)者的需求隨消費(fèi)偏好和消費(fèi)文化的變化處在不斷地變化中,只有不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新,才能從根本上保證其品牌生存的能力。品牌創(chuàng)新可以指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌策略和戰(zhàn)略的創(chuàng)新行為。更廣意義上講品牌創(chuàng)新可以通過(guò)運(yùn)用新技術(shù),采用更科學(xué)的生產(chǎn)和服務(wù)方式,借助新市場(chǎng)和新組織引入,新的品牌理念的融入或品牌重新定位等等創(chuàng)新行為。

(3)時(shí)間延續(xù)能力分析:品牌的時(shí)間延續(xù)能力表現(xiàn)為品牌壽命,根據(jù)調(diào)查,國(guó)內(nèi)企業(yè)的平均品牌壽命不足7.3年,而入選《財(cái)富》500強(qiáng)的跨國(guó)企業(yè)平均壽命卻長(zhǎng)達(dá)40-50年,世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的世界500強(qiáng)的數(shù)據(jù)來(lái)看,品牌壽命超過(guò)100年的有209個(gè)之多,500年以上的就有5個(gè)。品牌壽命長(zhǎng),品牌的時(shí)間延續(xù)能力強(qiáng),可以使這個(gè)品牌的生命力增強(qiáng)。這類時(shí)間延續(xù)能力強(qiáng)的品牌,并不遵循由導(dǎo)入期到衰退期的生命周期過(guò)程的規(guī)律,表現(xiàn)出它的生命可以無(wú)限的。科特勒在分析品牌生命周期過(guò)程時(shí),也承認(rèn),現(xiàn)實(shí)的情況是,許多老品牌仍經(jīng)久不衰,表現(xiàn)出超強(qiáng)的生命力。

(4)時(shí)間擴(kuò)展能力分析:品牌的空間擴(kuò)展能力表現(xiàn)為品牌的發(fā)展力。主要是品牌擴(kuò)展和品牌延伸,品牌擴(kuò)展能引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的立即接受和認(rèn)同,并且可以為企業(yè)節(jié)約高額的宣傳成本,品牌擴(kuò)展和延伸能力強(qiáng),說(shuō)明企業(yè)的品牌發(fā)展能力好,品牌生命力強(qiáng)。這兩個(gè)品牌策略成為企業(yè)謀求發(fā)展的重要策略和營(yíng)銷手段。

3 增強(qiáng)品牌生命力的路徑

(1)品牌競(jìng)爭(zhēng)路徑:根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)力分析,基本競(jìng)爭(zhēng)路徑包括三方面。①要保持品牌差異性,就要塑造品牌的獨(dú)特的個(gè)性,這是競(jìng)爭(zhēng)者所無(wú)法模仿的有力武器。樹立品牌個(gè)性要以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心,企業(yè)的品牌個(gè)性要有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,又要與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合。要將產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)相結(jié)合。塑造出個(gè)性鮮明的品牌,征服消費(fèi)者,戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成強(qiáng)勢(shì)的差異化。②實(shí)現(xiàn)品牌的總成本領(lǐng)先,建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施,在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本,抓緊成本與管理費(fèi)用的控制,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。③利用品牌的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,通過(guò)主攻某個(gè)群體,某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng),這種路徑需要企業(yè)針對(duì)具體的戰(zhàn)略目標(biāo),將企業(yè)的技能、資源結(jié)合起來(lái)。

(2)品牌創(chuàng)新路徑:品牌創(chuàng)新是增強(qiáng)品牌生命力,品牌活力的重要途徑。品牌創(chuàng)新可通過(guò)不同的維度來(lái)進(jìn)行。推出新產(chǎn)品,走出老品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率下降的不利局面,使品牌重新增值。開發(fā)新市場(chǎng),增加品牌的細(xì)分市場(chǎng),尋找新的消費(fèi)人群。進(jìn)行新的品牌推廣方式和品牌形象的重新塑造,滿足變化的消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境,煥發(fā)新的生機(jī)和活力。還可以進(jìn)行品牌的重新定位,發(fā)掘品牌的核心價(jià)值,走出品牌的低潮。這些創(chuàng)新方式關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)者的不同,與消費(fèi)者需求相符合。而其推行的成功與否將關(guān)系到品牌的生死存亡。

(3)品牌延伸路徑:這一路徑是在企業(yè)的品牌知名度,美譽(yù)度提升,并形成了品牌忠誠(chéng),品牌逐步或已經(jīng)成為名牌的時(shí)候進(jìn)行的。因此,可以借助現(xiàn)有的成功品牌延伸到其他產(chǎn)品上,這一策略可以使企業(yè)不需花費(fèi)大量金錢樹立新品牌形象并且可以降低新品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn),也可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率,提高品牌的擴(kuò)展能力,增強(qiáng)品牌生命力。當(dāng)然品牌延伸也不可隨意進(jìn)行,延伸產(chǎn)品必須與原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高或作為原產(chǎn)品的補(bǔ)充,可以使消費(fèi)者形成相關(guān)的聯(lián)想,沒(méi)有生搬硬套的感覺,成功地進(jìn)行品牌延伸,否則,盲目地、冒失地采用品牌延伸戰(zhàn)略,會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn),很多企業(yè)就是因?yàn)殄e(cuò)誤的采用品牌延伸策略而走向品牌生命的盡頭。

(4)品牌維護(hù)路徑:品牌維護(hù)首先是產(chǎn)品的維護(hù),是要給品牌生命力一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),產(chǎn)品是品牌的載體,要保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,堅(jiān)持從市場(chǎng)需求出發(fā),保障產(chǎn)品的高質(zhì)量,良好的外部設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。其次,是要加強(qiáng)品牌的統(tǒng)一規(guī)劃和管理,形成一套標(biāo)準(zhǔn)的管理體系。要從品牌戰(zhàn)略,具體到品牌定位、品牌識(shí)別、品牌推廣、品牌塑造等等方面形成一個(gè)規(guī)范的整體,加強(qiáng)對(duì)品牌的統(tǒng)一管理,形成各主要的方面的指標(biāo)體系,要從各個(gè)方面進(jìn)行品牌知名度培育和管理,提升品牌知名度,加強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)品牌的法律保護(hù),實(shí)施嚴(yán)格的商標(biāo)管理。再次,是要加強(qiáng)品牌診斷和品牌危機(jī)管理。通過(guò)品牌診斷,分析品牌狀況,客觀評(píng)價(jià)品牌形象,找出薄弱環(huán)節(jié),及時(shí)地改進(jìn)和維護(hù)。根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化,對(duì)品牌管理中存在的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的處理。同時(shí)也要注意品牌危機(jī)管理,品牌一旦出現(xiàn)危機(jī)問(wèn)題,不但會(huì)使品牌形象損毀,也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法再生存下去。因此,要加強(qiáng)品牌危機(jī)管理,組建專業(yè)化的品牌危機(jī)管理小組進(jìn)行危機(jī)的預(yù)測(cè)和處理,并且要建立準(zhǔn)確,靈敏的信息檢測(cè)系統(tǒng),及時(shí)收集相關(guān)信息并給予分析、研究和處理,更重要的是快速的反饋系統(tǒng),以保證品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí),能馬上反饋給企業(yè),及時(shí)地進(jìn)行補(bǔ)救和處理。

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