中國(guó)企業(yè)全球化品牌戰(zhàn)略下的成長(zhǎng)之道

曹學(xué)慧　張國(guó)慶

正如某位學(xué)者所言,如今的通用如家道中落的貴貓,將一貫喜歡奢華生活的貓女兒繼續(xù)養(yǎng)在家里,是個(gè)不小負(fù)擔(dān),有人想娶,自然是好事,所謂的門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì),自古都是利益權(quán)衡的結(jié)果。破產(chǎn)的貓要嫁女兒,但沒(méi)想到卻是一個(gè)老鼠來(lái)上門(mén)提親。

一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的四川私企要把聲名顯赫的美國(guó)悍馬收入囊中,暫且不論是出于何種目的,但可以肯定的是,四川騰中重工借收購(gòu)悍馬品牌的使用權(quán)、零部件的供應(yīng)以及主要管理團(tuán)隊(duì),將會(huì)迅速進(jìn)入到中國(guó)汽車(chē)領(lǐng)域的一線(xiàn)。通過(guò)短時(shí)間內(nèi)的資本并購(gòu),去完成一個(gè)實(shí)業(yè)需要幾年甚至幾十年去完成的品牌積累,這或許是老鼠大聲喊著要“娶”貓的最大內(nèi)驅(qū)力。借助通用和悍馬的肩膀,迅速獲得世界知名度,這是非常漂亮的低成本事件營(yíng)銷(xiāo),借助通用宣布破產(chǎn)的大背景,迅速向外界宣稱(chēng)自己即將是悍馬的新買(mǎi)家,并制作了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站用于對(duì)此事的回應(yīng),同時(shí)出示與悍馬達(dá)成的諒解備忘錄,雖然沒(méi)有法律效果,但至少是一張書(shū)面的信息,向大眾出示了自己并購(gòu)的證據(jù)。

一、飽受非議的中國(guó)式品牌挑戰(zhàn)

先拋開(kāi)一切爭(zhēng)吵,用理性的頭腦思考悍馬這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中代表了什么,這可能是騰中重工面臨的最大的品牌挑戰(zhàn)。假如騰中收購(gòu)悍馬確實(shí)是想利用這個(gè)品牌來(lái)賺錢(qián)的話(huà),就必須正面對(duì)待這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是決定一個(gè)品牌能否生存下來(lái)的重要因素,那么悍馬的機(jī)會(huì)在哪里呢?

中國(guó)人喜歡看表象,而悍馬的表象——大而粗糙,很不符合中國(guó)人傳統(tǒng)的審美觀,這是很致命的一點(diǎn),可以嚇跑中國(guó)大部分的潛在消費(fèi)者。而日本車(chē)在中國(guó)之所以受到中國(guó)消費(fèi)者喜歡,就是豐田、本田等車(chē)企懂得中國(guó)消費(fèi)者的心,知道中國(guó)人有一個(gè)根深蒂固的認(rèn)知,就是喜歡外觀美、內(nèi)在樸質(zhì)的審美觀點(diǎn)。這就是豐田超越美國(guó)的通用、福特與德國(guó)的大眾成為全球最大的汽車(chē)制造商的原因之一。

有人說(shuō)看表象看不出真相,那就看內(nèi)部——悍馬是大型的機(jī)器,發(fā)動(dòng)機(jī)消耗油量比較大。恰好全球有一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),那就是能量緊缺,未來(lái)汽車(chē)發(fā)展大趨勢(shì)就是發(fā)展節(jié)能與環(huán)保汽車(chē)了。

也許有人會(huì)認(rèn)為騰中收購(gòu)是志在全球,中國(guó)不是悍馬的主要市場(chǎng),但是看看通用,那么大的企業(yè),連自己的美國(guó)都搞不定了,騰中重工憑什么去開(kāi)掘全球市場(chǎng)呢?退一步講,美國(guó)人也不會(huì)不懂品牌價(jià)值,相關(guān)的權(quán)威人士還參與進(jìn)來(lái)忽悠,說(shuō)這是中國(guó)車(chē)企最后的機(jī)會(huì)。以強(qiáng)勢(shì)品牌橫行全球,主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)的美國(guó)一定會(huì)保護(hù)自己的品牌,而其戰(zhàn)略意圖此時(shí)已是昭然若揭。

二、中國(guó)企業(yè)品牌的全球化內(nèi)涵

筆者認(rèn)為,品牌戰(zhàn)略的核心本質(zhì),就在于品牌的差異化和獨(dú)特性,即珍貴、獨(dú)特且不可模仿、難以替代。中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的千錘百煉逐漸成熟后,也開(kāi)始了全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的擴(kuò)張,再加上全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加劇,以及現(xiàn)階段所面臨的高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)和壓力,中國(guó)企業(yè)目前正面臨著一個(gè)良好的品牌國(guó)際化契機(jī)。

(一)全球化品牌戰(zhàn)略≠簡(jiǎn)單的海外市場(chǎng)拓展

真正意義上的全球化品牌戰(zhàn)略是建立在全球化統(tǒng)一“大市場(chǎng)”的基礎(chǔ)上,以重塑全球化品牌形象和品牌價(jià)值作為核心驅(qū)動(dòng)力,從而帶動(dòng)企業(yè)整體戰(zhàn)略和整體發(fā)展步驟上的協(xié)同,進(jìn)行有效的全球化市場(chǎng)布局和拓展,最終帶來(lái)企業(yè)整體系統(tǒng)的升級(jí)和發(fā)展,而不單單是收購(gòu)兼并品牌或海外建廠等。

(二)全球化品牌戰(zhàn)略≠簡(jiǎn)單的品牌形象升級(jí)

品牌的海外注冊(cè)、創(chuàng)造子品牌或副品牌,或者像“國(guó)產(chǎn)悍馬”這樣進(jìn)行已有品牌的海外傳播和建設(shè),這一系列的品牌建設(shè)不能簡(jiǎn)單等同于我們所說(shuō)的全球化品牌戰(zhàn)略。全球化品牌戰(zhàn)略必須是在協(xié)同企業(yè)其他國(guó)際化戰(zhàn)略共同實(shí)施的基礎(chǔ)上,在整體的共同作用下,進(jìn)行企業(yè)品牌的全球化建設(shè),對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌進(jìn)行核心價(jià)值、品牌定位、品牌形象、品牌個(gè)性等方面的重新塑造。

(三)全球化品牌戰(zhàn)略≠企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略

國(guó)際化戰(zhàn)略階段是以中國(guó)為基地向全世界輻射,但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在全球化市場(chǎng)的視野下打造全球性的品牌,并在個(gè)性化的區(qū)域市場(chǎng)中實(shí)施不同的品牌策略,兩者并不相同。

三、中國(guó)企業(yè)全球化品牌戰(zhàn)略下的成長(zhǎng)之道

中國(guó)企業(yè)想要在全球化的市場(chǎng)中樹(shù)立品牌,必然需要以強(qiáng)大的品牌勢(shì)能作為驅(qū)動(dòng),帶動(dòng)企業(yè)其他戰(zhàn)略步驟的協(xié)同,進(jìn)而使得企業(yè)成為真正的國(guó)際性企業(yè)。那么,這種全球化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施到底如何帶來(lái)企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大?毋庸置疑,是利用全球性品牌整合全球產(chǎn)業(yè)鏈,達(dá)成資源的合理配置。正如騰中收購(gòu)悍馬,真正決定成敗的不僅是收購(gòu)的價(jià)格,更重要的是并購(gòu)之后,雙方企業(yè)的價(jià)值能否得到有效保留和提升,因?yàn)槠放坪凸芾硇枰紤]整體運(yùn)作和文化層面的東西,整合難度相對(duì)較大。那么,像騰中這樣的中國(guó)企業(yè)到底該如何實(shí)現(xiàn)它們的全球化戰(zhàn)略呢?

筆者認(rèn)為,重新打造一個(gè)品牌的關(guān)鍵在于解決好品牌的內(nèi)外因驅(qū)動(dòng),這個(gè)才是騰中的當(dāng)務(wù)之急。其實(shí),縱觀現(xiàn)今收購(gòu)案例,無(wú)論是中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌,還是外國(guó)企業(yè)收購(gòu)中國(guó)品牌,都鮮有成功的案例。特別是中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌,至今還沒(méi)有真正成功的收購(gòu)案例。這里面除了一些企業(yè)想急速擴(kuò)張之外,關(guān)鍵因素還是對(duì)做品牌太過(guò)急功近利。顧客認(rèn)知是品牌的外因,而品牌團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)是品牌的內(nèi)因。如何在消費(fèi)者大腦中建立認(rèn)知,解決這個(gè)外因,還必須靠這個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)的內(nèi)因來(lái)驅(qū)動(dòng)。許多企業(yè)打造品牌不成功,不是搞不懂外因,就是缺少內(nèi)因驅(qū)動(dòng)。

(一)打造一支過(guò)硬的品牌團(tuán)隊(duì)

中國(guó)人一個(gè)很明顯的特性,就是急功近利,總是夢(mèng)想著一夜做大做強(qiáng)。而真正做好一個(gè)品牌的前提,必須有一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)。全球最大的電子商務(wù)門(mén)戶(hù)阿里巴巴的馬云,一直有“十八羅漢”;累創(chuàng)商業(yè)奇跡的史玉柱,從失敗到成功,也一直有“四個(gè)火槍手”;不是他們的品牌團(tuán)隊(duì),哪里會(huì)有他們今天的成功。

一個(gè)團(tuán)隊(duì)是否稱(chēng)得上品牌,不是自己說(shuō)了算,要由市場(chǎng)來(lái)評(píng)判。在筆者看來(lái),品牌是無(wú)形的,其核心在于社會(huì)公眾對(duì)該團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可程度,而且這種認(rèn)可要具有一定的普遍性,只局限于小范圍內(nèi)的,那也稱(chēng)不上品牌。一直過(guò)硬的團(tuán)隊(duì),能夠帶來(lái)更加良好的品牌效應(yīng),比如團(tuán)隊(duì)的士氣和凝聚力、團(tuán)隊(duì)伙伴的歸宿感、使命感和責(zé)任感等等,都能夠提升客戶(hù)的認(rèn)可度,從而增加品牌的知名度和美譽(yù)度。技能可以慢慢培養(yǎng),比技能更重要的是觀念和精神層面的東西,良好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)給我們帶來(lái)的正是這些難能可貴的財(cái)富。

(二)構(gòu)建專(zhuān)屬于悍馬品牌的顧客認(rèn)知

消費(fèi)者大腦代表什么,即認(rèn)知是品牌的外因筆者認(rèn)為騰中應(yīng)該抓住悍馬這一品牌到底代表了什么特性來(lái)構(gòu)建這種認(rèn)知。在很多成功的汽車(chē)品牌中,有這樣一條規(guī)律,那就是品牌必須在消費(fèi)者心智認(rèn)知中代表一個(gè)詞,或者有一種特別的相關(guān)聯(lián)。比如我們一說(shuō)到奔馳,就有一個(gè)字“坐”,代表了“坐”的尊貴與聲望;寶馬也有一個(gè)字“開(kāi)”,代表了駕駛的暢快與樂(lè)趣;俗話(huà)就有了“坐奔馳開(kāi)寶馬”之說(shuō)。“坐”與“開(kāi)”分別被奔馳與寶馬占據(jù)后,沃爾沃又開(kāi)創(chuàng)了“安全”,因?yàn)榘踩馕吨赡芎亲o(hù)與關(guān)愛(ài)家人。那么留給悍馬的是什么含義呢?Hammer是鐵錘的意思,象征著野性、強(qiáng)悍、激情和動(dòng)力,悍馬品牌展示的是一種勇于探索、自由和奔放的精神,那么騰中能否給悍馬以繼續(xù)支持這種風(fēng)格沿襲,還是另辟蹊徑研發(fā)混合動(dòng)力車(chē)型?這是值得深入思考的。

總之,在經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)要想立于不敗之地,必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌的維護(hù)與管理。

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院)