體育營銷探討

任麗霞　孫煥章

摘要：當今社會，企業已經進入了品牌競爭的時代，面對激烈而殘酷的競爭，企業只有不斷深化品牌的內涵和出色的品牌管理，才有可能取得良好的營銷業績。其中營銷手段的拓展和更新顯得尤為重要。北京奧運后，我國體育營銷將走進新的時代，體育營銷將以其強大的市場價值，迅速成為我國市場最具有市場潛力的營銷方式之一。

關鍵詞：體育營銷；魅力；風險；運作

中圖分類號：F171.6文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)04-0127-02

1體育營銷的魅力

體育營銷顧名思義就是體育和營銷的結合體，是指以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動。

1.1體育營銷的效果自然、易于被接受

體育是人類共同的事業，體育是沒有國界的語言，體育競賽象征著公正、和平、進取、拼搏等積極健康的正面形象。贊助體育或者進行其他形式組合的體育營銷，其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力，是其他類型的廣告所不能達到的。傳播效果易被接受。受眾的排斥阻力相對弱一些，商業性及功利性不明顯。

1.2體育營銷溝通面廣、針對性強

體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。同時，賽事直播，媒體受眾更是廣泛。

1.3體育營銷能給品牌注入時尚、健康、動感的元素

體育營銷能吸引更多高端、年輕、忠誠的受眾，更重要的是能在消費者最具激情的時刻與消費者同歡樂、同激動、與觀眾產生情感碰撞，這些往往都是其他營銷方式所不能達到的。同時，大型賽事排他性的商業運作模式，無疑是相關公司打造國際品牌、通向國際高端市場乃至確立行業的國際龍頭地位的契機。

一項來自美國的經驗性調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品。與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。又有市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度提高1％，而贊助奧運等頂級賽事，投入1億美元，知名度可提高3％甚至更多。

2體育營銷的風險

2.1巨額投資的風險

國際奧委會TOP贊助費已從1985年的400萬美元上升到2008年的6400萬美元，增長了16倍，然而贊助和效益并不能劃等號。贊助奧運會可以說是世界上最昂貴的贊助。操作不當使巨額投資付諸東流的事常見不鮮。1996年亞特蘭大奧運會，200多家企業只有25％有所回報，有些企業只得到一些短期效益，有些企業甚至血本無歸。

中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》中記錄，在62個北京奧運贊助商中，90％企業的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，只有有限的幾個品牌，如強生、伊利、可口可樂、VISA、聯想、百威、金龍魚7家企業，有可能借助北京奧運會贊助商身份獲得巨大成功。

贊助體育賽事所要付出的巨額資金，實際上僅僅是個開始，后續推廣費用還得再投入贊助費的2至4倍，才能有所回報，與之想匹配的產品策略、渠道推廣、公關傳播等一系列經營活動都必須依靠強大的人財物等來做后盾和保障。據中國品牌研究院的監測顯示，奧運贊助中，進入2008年后，起碼有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降，在奧運營銷沖刺階段。多數國內品牌疲態盡顯，沒有力氣跑好最后一棒，奧運營銷效果打了折扣。

2.2代言人的風險

采用體育明星代言是一種高風險、高回報的營銷手段。如果簽約運動員取得了優異的成績，企業的品牌形象將受益匪淺，例如耐克就曾經借助NBA巨星喬丹將其全球的影響力推向巔峰。而一旦押錯了寶，企業的損失就很慘重。

代盲人的風險可分為兩大類，一類是運動成績風險，另一類是運動員的個人品行風險。

劉翔的北京奧運會退賽屬于前者，盡管很多公司準備了劉翔獲得金牌或者未能奪冠兩種風險可能，但幾乎沒有任何一家公司想到，劉翔會可能因傷退賽，因此，沒有一家公司準備了退賽的應急方案。2007年下半年開始，阿迪達斯推出系列廣告，其中全力贊助跳水運動員胡佳，但胡卻沒能擠入“跳水夢之隊”，無緣北京奧運會。德國世界杯上，由于巴西隊0:1不敵法國隊提前打道回府，贊助商耐克公司幾乎損失18億美元巨額投入。這些都是運動成績的風險，而入美國運動員菲爾普斯吸毒等就是運動員的個人品行風險。

3體育營銷的運作

與國外成熟的企業相比，我國企業在體育營銷上最易犯的錯誤是，只注重短期目標，忽視整合營銷傳播。大家都希望通過贊助和插播廣告吸引眼球，迅速擴大品牌的知名度和達到短期的銷售目標?？傁矚g將傳播目光放在體育賽事本身，而不善于針對賽前、賽中、賽后不同階段進行有針對性的傳播。比如，當國外企業在忙著熱身布局、企圖先入為主時，我們卻只想著如何某場重要比賽或決賽的時候插播多少秒的廣告，在默默等著正式比賽的日子到來。等到競爭對手已經占據了觀眾的心智、進行有針對性的傳播時，才匆忙忙上馬，想方設法露露臉。因此，如果要做好體育營銷，筆者認為應從下面幾方面人手。

3.1制定長期持續的體育營銷戰略

體育營銷是一種高投入、高風險、高回報的工具。企業必須結合自身的實際情況和發展階段，用戰略的眼光來審視體育營銷。

體育營銷是戰略而非戰術。需要長期堅持，才能通過一次又一次的積累產生效果。體育營銷為企業開展營銷提供的主要是一種戰略性的支持。它并不是單純的體育冠名，或贊助，而是依托于體育將產品、品牌與體育賽事、體育項目結合，使體育文化與品牌相融合。以形成特有的營銷文化。只有體育賽事中體現的文化融入到產品、品牌，實現體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業的一種長期的競爭優勢。

3.2選擇適當的體育營銷形式

體育營銷作為一種21世紀最有效的品牌傳播手段之一，它具有八大主體形式：冠名、贊助、授權、合作伙伴、指定產品、廣告(媒體)、體育明星代畝和組織或引導體育大眾化活動。

從影響力、整合力和注意力的角度來說，可分為深度、中度和試水等三種程度的體育營銷。

深度式主要的是指冠名、贊助和合作伙伴等體育營銷活動，此項要求企業或品牌主有雄厚資金以及匹配的品牌定位。

中度式主要指的是授權、合作伙伴、指定產品和組織或引導體育大眾化活動等形式的體育營銷活動，這項活動指企業善于根據自己的資源來整合體育資源。

試水式主要指的是廣告、體育明星代言等形式的體育營銷活動。廣告與體育明星代言已經成為體育營銷的常態。

結合體育營銷的八大形式來看，中國本土多數品牌不適宜采用深度體育營銷的傳播策略；而應該根據企業具體狀況和資源特征，采用體育營銷的中度式與試水式等進行有效組合，界定出適合自身品牌發展的品牌整合傳播策略。

3.3選好體育明星代言人

體育明星代言是體育營銷的重要手段之一。找明星要講門當戶對，品牌和產品應該與明星般配；同時，還要有好的廣告創意來支持。

(1)選擇有知名度體育明星。

同樣是奧運冠軍，有沒有知名度和影響力完全不一樣。如果選擇了沒有知名度和影響力的冠軍，在做廣告的時候不僅要介紹產品，還得要拼命告訴別人“這個人是奧運冠軍”!同時，請奧運冠軍做代言，最好也要選有明星氣質的。

(2)選擇有個性、差異化的體育明星。

北京奧運會的冠軍首金獲得者陳燮霞和相貌出眾的何雯娜拿到了企業代言，陳燮霞以首金的成就拿到兩家企業的代言，鴻星爾克和耐克。而何雯娜以“最美的奧運冠軍”成為中國體育彩票形象代言人，而她們都屬于有明顯個人特征的體育明星。

(3)選擇產品的目標顧客喜愛的體育明星。

每一種產品都有其特定的顧客，而這部分顧客也有其獨特的職業特征、地理特征、心里特征等只有選擇大部分顧客都了解、都喜歡的體育明星才能獲得好的營銷效果。

3.4選擇與企業品牌、企業文化相契合的體育平臺

不論采用什么級別或類別的體育運動作為營銷傳播的平臺。首先都要審視其是否與與企業遠景、目標市場和品牌戰略之間否相關、是否有某種內在的聯系，兩者的相關度、一致性越高，體育營銷的效果就越好。只有這樣才能通過戰略整合實現協同作戰，實現品牌的飛躍。

最后，在每一次體育營銷結束后都要做定性和定時的評估與總結。這是企業最關心的問題即“投資回報率(ROI)”。